Telecomunicação na Copa

O tema “Marketing nas Telecomunicações” é mais um daqueles extremamente tentadores de se desenvolver, mas que foge à proposta do blog, razão pela qual será dado um cunho voltado à presença do segmento no ambiente esportivo, mais precisamente na Copa do Mundo, em 2014.

Vale, no entanto, relatar que trata-se de um mercado de expressivo crescimento e de alta competitividade, não só no Brasil, mas no mundo todo, sendo que para isso muito contribuiu o movimento de privatização, regulação e globalização.

Voltando à análise proposta, constatamos que mais de 70% das seleções participantes da Copa 2014 têm entre seus patrocinadores uma empresa do setor, chegando em alguns casos, como Grécia e Bósnia Herzegovina, a ter duas empresas do ramo como parceiras.

Trazendo para o cenário nacional, analisaremos as estratégias das principais operadoras para o megaevento sob dois prismas: o mercado de turistas, de característica flutuante e o mercado doméstico, cujas ações ligadas à fidelização, retenção e novos consumidores interferem significativamente nos resultados operacionais.

Para turistas, o objetivo é oferecer produtos voltados as suas necessidades de comunicação. 

Aqui não focaremos as empresas de forma individualizada, pois isso, além de demandar muito espaço, faria com que o estudo se voltasse aos aspectos comparativos de tarifação, o que também não é o objetivo do artigo.

De forma geral, verificamos que as operadoras deram bastante atenção à comunicação, confeccionando materiais informativos em inglês e espanhol, capacitando as centrais de ativação com funcionários que dominam esses idiomas e diversificando os canais de vendas, seja através da colocação de quiosques nos aeroportos ou através da possibilidade de vendas/ativações online.

A utilização de parcerias com as companhias aéreas também é uma das formas de diferenciação.

Evidentemente, as tarifas e condições diferem entre as operadoras, o que ao meu ver, não é um fator decisivo para o visitante, visto que este não dispõe de muito tempo para pesquisa.

Destaco ainda que, dentre as principais operadoras nacionais, a Vivo foi a única que não preparou ofertas específicas para este público, porém firmou acordo com operadoras de 18 países.

Já para o mercado doméstico, a relação das operadoras com a Copa do Mundo é um ótimo case para se avaliar as estratégias de exploração do evento, sem a utilização de subterfúgios que possam ser confundidos com marketing de emboscada.

A Oi adquiriu junto à FIFA, o direito de ser a patrocinadora exclusiva do segmento de telecomunicação da Copa do Mundo, pagando para isso, segundo comentários do mercado, US$ 70 milhões.

Além da exposição da marca em todo material de comunicação do evento, inclusive painéis estáticos nos estádios, a empresa colocou no ar a promoção “Oi, eu tô na Copa”, onde os clientes podem obter descontos nos serviços e ganhar ingressos e prêmios.

O objetivo desta ação é mostrar ao público que a empresa oferece, além de ingressos, serviços que deixarão o cliente "por dentro" do evento.

Sobre a exposição no campo de jogo, é interessante notar que nas partidas da seleção de Portugal, a marca Oi foi substituída pela MEO, operadora portuguesa, que pertence ao mesmo controlador da Oi, o grupo CorpCo.

Já a Vivo se mantém como patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol há 10 anos.

Sua campanha utiliza jogadores como David Luiz, Bernard e Hulk, além do técnico Luiz Felipe Scolari e do ex-jogador Pelé.

Interessante destacar que, mesmo com a presença de tantos ídolos, a Vivo inclui em vários filmes, um personagem que tem se tornado uma espécie de “cara da empresa”, o adolescente ruivo.

Ou seja, a Vivo se aproveita do evento para mostrar sua condição de parceira do esporte e do Brasil, porém, sem correr o risco de ficar com uma comunicação desalinhada com o que vinha sendo praticado. Essa decisão fortalece o recall de suas campanhas.

A Claro, por sua vez, investiu nas contratações do ex-jogador Ronaldo e do craque da seleção Neymar para estrelarem sua campanha. 

A operadora ainda se utiliza da obra de um dos maiores dramaturgos e cronistas esportivos do Brasil, o tricolor Nelson Rodrigues, para servir de pano de fundo das ações ligadas ao futebol – “A emoção do futebol sempre com você”. 

A meta principal da empresa é reforçar a experiência que a tecnologia 4G proporciona e, para isso, mostra situações que permitam as pessoas assistirem aos jogos onde quer que estejam, tendo o devido cuidado de não fazer associações diretas com Copa do Mundo ou seleção brasileira.

A única das 4 maiores operadoras atuando no Brasil que não se aproveitou da Copa para ações institucionais foi a TIM, mesmo assim, não pode ser ignorado que a empresa é patrocinadora da seleção italiana e que faz várias ações no futebol brasileiro junto a clubes.
Não cabe no artigo, estabelecer ou opinar sobre qual das estratégias utilizadas é a melhor, afinal não temos o devido conhecimento dos objetivos macros das empresas e de seus recursos orçamentários. Portanto, qualquer tentativa nesse sentido seria muita presunção e irresponsabilidade.

Podemos, entretanto, deduzir que a movimentação de todas essas operadoras, inclusive em outros países, é prova definitiva de que o esporte é uma excelente ferramenta de marketing.