Um é pouco? Dois é bom? E mais?

Uma das propostas desse blog é proporcionar um caráter analítico aos conceitos de marketing já solidificados no meio empresarial para daí avaliar sua aplicação no segmento esportivo.

Assim, abordaremos aqui a estratégia de extensão de marcas e como a mesma pode ser adaptada ao segmento esportivo.

Essa estratégia consiste na utilização de uma marca já conhecida em produtos de outras categorias, para dessa forma se aproveitar da transferência de credibilidade e posicionamento da marca tradicional.

Atualmente, as extensões de marca correspondem a 95% dos produtos disponíveis no mercado americano e 77% do mercado brasileiro. Apesar desses números significativos, não podemos ser categóricos sobre o  grau de sucesso dessas iniciativas, pois muitas das vezes, essas causam o enfraquecimento da marca em função de uma eventual pulverização na mente do consumidor, além do sempre presente risco de  descaracterização. 
Entre alguns exemplos de extensão de marcas, valem ser citados:

A Coca-Cola, que teve êxito com as versões Light e Zero no Brasil, porém o mesmo não ocorreu com a Cherry Coke.

A Gillette que se aproveitou do sucesso dos aparelhos de barbear para lançar as linhas de espuma, loção e desodorante.

A Nestlé, que utiliza as marcas de seus chocolates, iogurtes e biscoitos para os seus sorvetes.

Na linha de produtos esportivos essa prática também é comum, vide a Asics que conseguiu destaque no mercado através dos tênis para voleibol e hoje é uma das líderes no segmento running.

Esse processo, apesar de aparentemente simples, é bastante complexo, pois exige minuciosos estudos e pesquisas sobre o valor da marca, características das novas categorias, perfil da concorrência, posicionamento a ser adotado e planejamento para sua implementação. 
No esporte também nos deparamos com casos de extensão, só não podemos garantir se tal iniciativa ocorre em função de estudos técnicos ou se por mero acaso.

O vôlei de praia, por exemplo, derivou-se do voleibol e hoje é um esporte olímpico. Outras modalidades, como o boxe, tiveram que ser adequadas para se tornarem olímpicas.

O triathlon, por sua vez, teve em uma de suas adaptações, o intuito de ficar mais atrativo aos olhos dos telespectadores.
Esse esporte é praticado em várias versões, entre as quais o Ironman (3,8 km natação, 180 km de ciclismo e 42 km de corrida) e o Standard (1,5 km, 40 km de ciclismo e 10 km de corrida), entretanto a versão que talvez seja a mais conhecida do público brasileiro seja o Fast Triathlon (3 baterias de 250 m de natação, 4,2 km de ciclismo e 1,35 km de corrida), um modelo idealizado para transmissões ao vivo em TV aberta, que populariza o esporte, porém, em minha opinião, o descaracteriza.

O licenciamento também é outra forma de aplicar o conceito de extensão de marcas, pois na medida em que a marca de um clube apareça em outras peças, essa se revitaliza através do aumento de freqüência de uso.

Não entraremos aqui, no mérito de como e o que licenciar, pois o objetivo desse artigo é apenas levar a reflexão de suas razões.

Por fim, vale acrescentar que a própria participação de clubes de futebol em competições de outras modalidades esportivas é uma forma de extensão de marcas.