Naming Rights nos EUA - 2024

No final de 2020, a Jambo Sport Business realizou um estudo sobre naming rights utilizando como amostra as principais ligas de esportes coletivos nos EUA - MLB, MLS, NBA, NFL, NHL e WNBA. Agora, quase quatro anos depois, o estudo foi atualizado, incluindo também uma análise sobre o mercado brasileiro, cujo conteúdo pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_arenas-e-naming-rights-nos-eua-2024-activity-7177949073218433025-bTf3?utm_source=share&utm_medium=member_desktop .

Antes de passarmos aos pontos que julgamos interessantes de serem aqui destacados, é importante ressaltar que, embora, estejamos focando as arenas que sediam as partidas das citadas ligas, grande parte delas, se não totalidade, recebe os mais diversos tipos de eventos, desde shows a premiações como o Grammy, entre outros.

As 165 equipes das citadas ligas se utilizam de 140 arenas, das quais 120 (85,7%) possuem contratos de naming rights com 109 marcas. Em 2020 o percentual era de 81,3% e em 2012, 73,9%. A quantidade de marcas é inferior ao número de arenas devido ao fato de muitas delas adquirirem esse direito para mais de uma instalação. 

Quando avaliamos os setores econômicos das marcas que investem na compra dos naming rights, constatamos uma forte concentração do ramo financeiro (44%), aqui inclusas as corporações de seguro. No último estudo em 2020 elas equivaliam a 39,4%.

Além do levantamento quantitativo, o estudo tentou avaliar os fatores que poderiam influeniar na precificação dos naming rights, uma espécie de valuation das arenas. Data da assinatura do contrato, quantidade de jogos, cidade, capacidade e tempo do contrato foram algumas das variáveis estudadas, porém, não se pode extrair conclusões definitivas sobre o processo. Não obstante, os próprios valores divulgados carecem de confirmação, visto que oficialmente poucas informações são reveladas em detalhes.

Deve ainda ser considerado como variável na composição do “valuation”, o eventual receio em investir nas arenas que já tenham tido outra denominação, pois, muitos temem que o novo nome não venha, ou demore, a “pegar”. Embora seja uma preocupação legítima, lembramos que campanhas de comunicação têm o poder de minimizar esse tipo de problema, vide as fusões e aquisições de empresas, nas quais novas marcas substituem outras já bem consolidadas e ficam populares em prazos relativamente curtos. Além disso, a renovação de gerações também auxilia nesse processo. A propósito, a preocupação citada muitas vezes se estende aos donos das arenas que, temendo a desvalorização da propriedade, colocam em contrato cláusulas que limitam o número de alterações de nomes.

Vale destacar ainda que 35,8% das instalações têm como detentores dos direitos de nomeação, marcas sediadas naquela cidade, percentual que sobe para 55,8% quando se trata de estados. 

Passar a imagem de ser capaz de manter e/ou de ser percebido como “dono” de uma instalação, onde são realizados eventos que movimentam a sociedade local, propiciando à população a possibilidade de ver ídolos do esporte, de acompanhar as partidas do seu time e de assistir shows de grandes artistas, também contribuem para a decisão de se investir em naming rights. 

Por fim, chamamos a atenção para o fato de marcas que adquirirem os naming rights, mas usam esse direito para a divulgação de causas sociais. Ilustram esses casos: (i) a Amazon, que batizou a arena onde atuam o Seattle Storm da WNBA e o Seattle Craken da NHL de Climate Pledge Arena – Compromisso Climático. Dessa forma, a empresa consegue o engajamento com a comunidade local - sua matriz original fica em Seattle - e propaga pelo mundo sua atenção e apoio à sustentabilidade e (ii) a Auto Nation, concessionária e locadora de carros sediada em Fort Lauderdale, que adquiriu os naming rights do estádio na mesma cidade, mas nominou-o de DRV PNK Stadium (drive pink), como parte da campanha de conscientização sobre o câncer de mama encampada pela empresa.

Situações como essa corroboram para sedimentar a certeza de que o esporte é sim, uma excelente ferramenta de marketing.