Extensão de linhas e de marcas

A estratégia de extensão de linhas ou de marcas consiste na transferência do nome de uma marca reconhecida e de sucesso em algum produto/serviço para outros, visando com isso se aproveitar da transferência de credibilidade e posicionamento da marca existente.
Embora aparentem similaridade, existe diferença entre os dois tipos de extensão.
A de linhas consiste basicamente no aproveitamento de uma marca de sucesso para outros da mesma categoria, o que pode se dar através de novos sabores, embalagens, fragrâncias e funcionalidades.
A Coca-Cola quando lança a versão zero do refrigerante Coca-Cola, embalagens com volumes diferentes das que estão disponíveis no mercado ou outros sabores, exemplifica bem o processo de extensão de linha.
Em termos de fragrâncias, a Lux traz em seu portfólio sabonetes com aromas que vão desde a tradicional lavanda até a sedutora flor de lótus.

No segmento de produtos esportivos essa prática também é comum, vide a Asics que conseguiu destaque neste mercado através dos calçados para voleibol e hoje é uma das líderes e referência no segmento running.
Já no caso da extensão de marcas, a ampliação envolve categorias diferentes às do produto original. Aqui podemos citar:
A Gillette, que se aproveita do sucesso dos aparelhos de barbear para lançar as linhas de espuma, loção e desodorante.
No setor de alimentos, a Nestlé utiliza as marcas de seus chocolates, iogurtes e biscoitos para os seus sorvetes.
Voltando ao segmento esportivo, a Asics, citada acima, trabalha também a extensão de marcas quando passa a oferecer produtos de vestuário.
A Omo, líder de mercado na categoria de sabão em pó, incorporou uma rede de lavanderias ao seu portfólio. Nesse caso, chamamos de “estratégia de horizontalização” por se tratar de outro negócio.
Já os casos narrados acima de Gillette, Nestlé e Asics se referem a “estratégias de verticalização”.

Entre os principais benefícios das iniciativas de extensão estão: 

- a possibilidade de se conseguir mais espaço nas prateleiras físicas/digitais do varejo; 

- arregimentar novos clientes;

- eventuais melhores negociações junto aos varejistas graças à capacidade de se atingir a margem total objetivada através do mix delas por produto;

Além desses benefícios, o advento da "extensão" é interessante por substituir os processos de construção de marca, que demandam maior investimento, tempo e mais incerteza quanto à aceitação. 
Todavia, embora possa aparentar uma suposta simplicidade, essa iniciativa envolve expressiva complexidade por exigir minuciosos estudos e pesquisas segmentadas sobre valor da marca,  características das novas categorias, perfil da concorrência, viabilidade econômica e posicionamento a ser adotado, entre outros.
Cumpre relatar que já em 2010, as extensões de marca correspondiam a 95% dos produtos disponíveis no mercado americano e 77% do mercado brasileiro. Apesar desses números significativos, não podemos ser categóricos sobre o grau de sucesso de tais iniciativas, pois algumas vezes, essas causam o enfraquecimento da marca em função de uma eventual pulverização na mente do consumidor, além do sempre presente risco de descaracterização.