terça-feira, 19 de setembro de 2017

Patrocínio, mecenato...

Sempre que surge um novo patrocinador no esporte, principalmente quando esse investe uma cifra acima da média do mercado, começam as discussões sobre a viabilidade do patrocínio.
De fora especulam que o investimento não se paga e que não se trata de patrocínio, mas de mecenato. No lado oposto, os que defendem a iniciativa utilizam números "bem escolhidos" que avalizam o retorno.
Na maioria das vezes, esse patrocínio - em tese fora da curva -  advém de empresas cujos mandatários acabam personificando a instituição e, para jogar mais combustível na discussão, são torcedores do clube patrocinado.
Outro ataque a esse tipo de patrocínio vem com o argumento de que ao final da parceria o clube passará por um período quase falimentar.
Inicialmente tendo a achar que os valores pagos pelo patrocínio ainda não estão suficientemente consolidados a ponto de poderem ser avaliados tendo como parâmetro o mercado. Até porque nessa avaliação de valor precisariam considerar o segmento, o posicionamento mercadológico do patrocinador, as alternativas de investimento, a conjuntura macroeconômica do país e a atuação da concorrência.
O fato de o responsável pela empresa personificar o patrocínio é, em minha opinião, nocivo para a marca que deveria ter vida própria e livre de qualquer tipo de contaminação por seres humanos, além do que, quanto mais “única”, maior a probabilidade de se destacar.
Já a alegação de que ao final da relação o futuro será sombrio não me parece razoável, mesmo porque é impossível garantir que não venha como substituto outro patrocinador da mesma magnitude. Lógico que as chances de que isso aconteça são menores, porém, se o período das "vacas gordas" for gerido com responsabilidade, os investimentos em infraestrutura serão contemplados de modo que o impacto com a eventual queda de receitas seja menos traumática. 
Levar essa argumentação adiante é o mesmo que preconizar viver com pouco dinheiro no presente para se acostumar com os momentos ruins no futuro.
Já os que  justificam o valor investido através dos indicadores financeiros e mercadológicos, precisam tomar cuidado para que suas argumentações não esqueçam que o patrocínio é apenas uma das atividades que permeiam um plano de ação. Além dele, há toda uma política comercial, uma estrutura de distribuição, um cenário mercadológico e econômico, além de outras atividades ligadas à divulgação e posicionamento das marcas.
Creditar um bom ou um mau desempenho da empresa apenas ao patrocínio é injusto.
Na verdade, nem mesmo é possível afirmar com absoluta certeza sobre o retorno da iniciativa, já que certas variáveis tais como a atuação da concorrência, por exemplo, são difíceis de serem incluídas na avaliação com o devido grau de proporcionalidade.
Não obstante a isso, as discussões são livres e benéficas, só não podemos esperar verdades absolutas como respostas, pois se trata de uma avaliação com um número expressivo de variáveis exógenas e que não conseguem ser isoladas.


terça-feira, 12 de setembro de 2017

Temos que ouvir o cliente!

Temos que ouvir o cliente!
Essa frase se tornou um brado por parte de todos os gestores que entendem a importância dos seus clientes, independentemente do segmento em que suas empresas atuam. 
É comum também ouvir como continuação dessa frase alguma sustentação quantitativa preconizando que o custo para se conquistar um cliente é x vezes maior do que para mantê-lo. Despejam esse valor sem especificarem sobre qual segmento que estão se referindo, tampouco a metodologia que utilizaram para chegar a tal valor, o que faz a sentença assemelhar-se com os enfadonhos jargões que habitam as conversas corporativas de quem não tem o que dizer.
Não percebem que, dependendo do ramo de atividade, o tal x varia.
E nem me refiro aqui a cenários que contemplem os conceitos de oligopólio e monopólio, tampouco entro no mérito teórico dos princípios microeconômicos ou das conjunturas macroeconômicas, que certamente influenciariam também o valor de x.
A razão do questionamento à correlação preconizada tem origem na primeira frase desse artigo: “temos que ouvir o cliente”, com a qual concordo, que fique claro, porém, adianto que apenas ouvi-los é muito pouco. Temos que ouvir também os “não clientes”, entre os quais estão incluídos os ex-clientes, as pessoas que já estiveram propensas a se tornar clientes, os que nunca pensaram nessa possibilidade e os que rejeitam a hipótese.
Esse contingente tem o poder de ampliar o horizonte de demanda, visto que no caso da simples manutenção dos clientes - o que também é importantíssimo -, as perspectivas de incremento de receita se resumem ao maior consumo unitário desses ou no aumento do preço, ao passo que novos clientes trazem as mesmas possibilidades, além, obviamente, de novas receitas.
Para ficarmos na esfera esportiva, vamos citar o case da Callaway Golf, cadeia varejista norte-americana especializada em artigos de golfe. Essa empresa, com o intuito de crescer a demanda de seus produtos, resolveu investigar a razão que levava as pessoas que gostavam de praticar esportes a não optar pelo golfe.
Na pesquisa descobriu que a dificuldade em se acertar a bola levava à frustração e à consequente rejeição da modalidade.
Com base nessa constatação desenvolveu um taco – o Big Bertha – com uma “cabeça” maior, que facilitaria o “acerto” na bola. O produto foi sucesso não apenas perante aos novos entrantes mas também junto aos que já eram clientes.
Esses e outros exemplos nos mostram que é inconcebível trabalhar o marketing sem ouvir os “não clientes”, os quais são vitais para o aprimoramento dos produtos ofertados e na identificação de um possível desconhecimento acerca da existência das características dos mesmos, isso sem falar nos demais aspectos que podem levar os consumidores a preteri-los, como o preço por exemplo.
Por fim, creio ser impossível existir uma relação digna de ser preconizada entre "custo de reter vs. custo de conquistar", pois, mesmo que houvesse, ela não faria o menor sentido se não viesse agregada às perspectivas de receitas em cada um dos casos.
Temos que ouvir o “não cliente”, também!




terça-feira, 5 de setembro de 2017

Nada contra ser contra

Diferentemente do ambiente corporativo, a gestão de um clube de futebol ou mesmo de uma confederação costuma ter um componente que, se mal utilizado, pode vir a prejudicar toda a condução da organização. Refiro-me à oposição.
Talvez o fato de ter praticado esporte desde a infância tenha me feito acreditar que a existência de adversários era algo benéfico, pois esses fariam com que a busca pela superação fosse constante. Evidentemente falo de adversários que atuem de forma limpa e ética, sem nenhum tipo de transgressão na busca pela vitória, afinal de contas, todos representam uma modalidade esportiva que aprenderam a amar e que não deve ser manchada. Além do que, o esporte é algo muito nobre para ser arranhado por práticas desleais.
Sendo assim nada mais natural do que esperar que num clube ou numa confederação o processo fosse similar, ou seja, os opositores, mesmo divergindo em alguns pontos, existiriam para somar e agiriam dentro dos mais rígidos princípios morais.
E como seria esse exercício de adição? Penso que questionando de forma honesta os pontos de divergência, sugerindo soluções e sempre tendo em mente que todos querem o bem daquela instituição.
É até tolerável que os que nunca estiveram na gestão acreditem que tenham a fórmula ideal para a resolução de cada problema - apesar de isso implicar numa prepotência pouco salutar - e que extravasem suas inquietudes, de preferência pessoalmente e de forma educada, já que atrás de um teclado a valentia se confunde um pouco com covardia. Ah, as redes sociais...
O que considero inadmissível é a postura dos que já exerceram algum cargo, conhecem bem os desafios e ainda assim preferem fazer um tipo de oposição que carrega naquilo que aparenta ser ruim e minimiza o que parece ser positivo. Deixam assim a ética de lado e a própria credibilidade reduzida a algo perto de zero.
Difícil entender o que passa pela cabeça dos usuários dessas práticas pérfidas. Seriam pessoas mimadas que esperneiam pela vontade não ter prevalecido? Talvez maus perdedores? Ou cidadãos frustrados pela única esperança de sucesso na vida ter sido abortada pela democracia?
Que fique claro que as críticas aos "opositores" ruins não fazem referência ao presente, nem a nenhuma instituição específica. Longe disso, ela se aplica a todos, inclusive aos que hoje fazem parte da situação, mas que no passado tiveram o mesmo tipo de postura mesquinha e vil. Ou seja, o texto é conceitual e não factual, o que me leva a conter a tentação de ilustrar o texto com exemplos.
O intuito do artigo é mostrar o quão difícil é governar, pois, além dos desafios que qualquer cargo requisita, há ainda a ação dos abutres que podem algumas vezes desviar a atenção e a energia dos que operam no dia a dia para debates que nada acrescentam à instituição. Na verdade nem sei se o abutre é o animal que melhor representa tal tipo de pessoa...
Por essas e por outras que considero a gestão de uma organização esportiva – ou de qualquer poder executivo público - bem diferente da que ocorre em uma empresa, o que não significa que as boas práticas de governança não possam ser adaptadas ao modelo, aliás, muito pelo contrário. Defendo fortemente a vinda de executivos com experiência corporativa para integrarem os grupos políticos e participarem da gestão de confederações e clubes.
A vinda desses ajudaria não apenas na implantação das ferramentas e conceitos corporativos, como também na formação de uma oposição inteligente, sem recalques e que tenha como único interesse o bem da instituição.






terça-feira, 29 de agosto de 2017

A nobre arte do marketing



Muito já foi escrito a respeito das cifras milionários envolvidas no confronto entre o multicampeão de boxe Floyd Mayweather Jr. e o lutador de MMA Conor Mc Gregor.
Diante dessa saturação, nos resta explorar aqui alguns pontos do acontecimento sob o prisma de marketing, de modo que possamos refletir sobre as nuances que o envolveram e até eventuais paradigmas que certamente foram abalados, se não derrubados.
Antes de passarmos a eles, vale trazer que o boxe vem perdendo muito de sua atratividade ao longo do tempo, o que pode ser explicado pela carência de grandes ídolos, pelo crescimento da concorrência – outras modalidades esportivas – e, provavelmente, pela falta de uma gestão com um foco mais mercadológico. Ao mesmo tempo, o MMA, modalidade bem mais nova, começa a não despertar o mesmo interesse de outrora, o que é perfeitamente normal quando aplicamos o conceito de ciclo de vida do produto, sobre o qual escrevi no artigo http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2011/06/ciclo-de-vida.html
Identificado o cenário, era necessário fazer algo para tentar recuperar a nobre arte e estender o período de maturidade do MMA antes que esse entrasse numa curva de declínio irreversível.
Aqui chegamos às ações que quero destacar por entender que ajudam a aplicar os conceitos de marketing e, como escrito acima, questionar alguns paradigmas.
Renovação – por mais paradoxal que possa parecer o fato de considerar “renovação” um evento que teve como participantes um lutador aposentado contra outro já bastante conhecido, a renovação realmente ocorreu em termos conceituais, pois colocaram frente a frente dois dos maiores ícones de suas respectivas modalidades com regras que tentaram dar equidade ao combate, conseguindo assim encontrar um novo posicionamento de rivalidade.
Promoção – a simples marcação da contenda não seria suficiente para despertar a atratividade objetivada, ainda mais que nenhum título seria colocado em jogo. Era fundamental que houvesse divulgação e que se promovesse uma atmosfera de rivalidade entre ambos, de forma que até os que não conhecessem os lutadores pudessem fazer seus prognósticos e mesmo os que acompanham as modalidades tivessem alguma dúvida em apontar o vencedor. Na verdade, só uma situação extraordinária seria capaz de causar a derrota de Mayweather, mas ainda assim muitos ficaram inseguros em cravar um vencedor.
Podemos também ressaltar que, ao contrário do que muitos apregoam, promoção não é sinônimo de redução de preço. Nesse acaso houve até uma majoração dos preços usualmente praticados.
União com concorrentes – não resta dúvida que a concorrência costuma ser uma ameaça para qualquer produto ou marca, no entanto, essa condição não pode vir a ser considerada uma verdade absoluta e nem que não haja nenhum tipo de condescendência a ela.
O combate May-Mac nos provou isso, pois uniu duas modalidades que concorrem por público, patrocínio e espaço na mídia em prol de um objetivo comum: a recuperação de ambas as modalidades.
Exemplos desse tipo de “união" não faltam, o shopping center é um deles, pois ofertam no mesmo ambiente diversas opções de consumo, mas nem por isso afastam as marcas de lá se instalarem. 
Outra situação que ilustra o benefício da união sucede quando os concorrentes se juntam para ações que visam o aculturamento de algum produto, até então, pouco conhecido por parte significativa da população. Nesse tipo de iniciativa as marcas desenvolvem campanhas que exaltam o produto/serviço que todas oferecem, porém, sem fazerem referência a nenhuma das empresas envolvidas.
Como podemos constatar, maior do que a lição de boxe imposta por Floyd Mayweather foi a lição de como o marketing pode ser aplicado em qualquer atividade econômica, bastando para isso estar atento ao mercado e não se ater a paradigmas.







terça-feira, 22 de agosto de 2017

Um novo modelo?

O mercado de patrocínio esportivo no Brasil vem com afinco tentando inovar ao longo do tempo, porém, ainda despreza os aspectos relacionados ao marketing e ao branding, os quais certamente agregariam valores intrínsecos e sinérgicos às partes envolvidas.
Em virtude de já ter explorado diversas vezes nesse espaço o tema do patrocínio com foco na associação de marcas, vamos nessa publicação provocar a reflexão sobre um formato de negócio, no qual o patrocinado passaria a receber, além de um valor fixo, uma receita variável baseada no incremento de vendas do patrocinador.
Não há dúvida de que se trata de um modelo bastante criativo, no entanto, não me parece plausível, visto que um aumento de vendas não necessariamente significa que a empresa está tendo bons resultados. Imaginemos que o mercado total em que a empresa patrocinadora atua tenha crescido percentualmente mais do que a empresa em questão, isso significa que, apesar do aumento em números absolutos, ela perdeu mercado. Nessa mesma linha, seria factível que as vendas da empresa patrocinadora caíssem e ainda assim ele ganhasse mercado, bastaria para isso que o somatório das vendas de seus concorrentes tivesse sofrido percentualmente uma queda maior.
Diante desse contexto, seria justo o patrocinado ser remunerado pelo desempenho das vendas do patrocinador?
Não creio!
Outra possibilidade a ser considerada ocorre quando o aumento de vendas é obtido graças à perda da lucratividade, ou seja, a empresa para conquistar mercado diminui sua margem de forma que a sua competitividade aumente em função de um menor preço praticado. No caminho inverso, a empresa poderia ter um menor volume ou até menor receita e mesmo assim obter uma lucratividade maior.
E nessa situação, como remunerar de forma variável o patrocinado?
Difícil, não é mesmo? Até porque a elaboração de uma regra para “regulamentar” esse tipo de pagamento demandaria a necessidade de uma espécie de ingerência do patrocinado na relação, o que não me parece razoável.
Não obstante a esses possíveis cenários, temos que ter em mente que seria muita presunção do patrocinado achar que graças exclusivamente a ele, o patrocinador conseguiu aumentar suas receitas, participação de mercado e/ou lucratividade. Tal convicção parece desprezar que existam outras variáveis que influenciam o mercado, sendo o patrocínio – ou a publicidade -, uma delas.
Suponho que dedicar esse peso ao patrocínio, ignorando as políticas de precificação, a estrutura comercial, a capacidade de distribuição, ou mesmo a eficácia do produto, entre outros, pode vir até a ser prejudicial à atividade ao longo tempo, pois à medida em que creditam a essa iniciativa o poder de melhorar as vendas de um produto, seria coerente, sob essa lógica, responsabilizar-lhe no caso do fracasso, o que também não é correto.
No meu modo de ver, os equívocos no mercado de patrocínio esportivo acabam acontecendo com um pouco mais de frequência em função da ansiedade em se buscar a inovação a qualquer custo – o chamado pensar fora da caixa – sem levar em consideração todos os agentes envolvidos na operação e as consequências que cada um sofreria com a evolução dessas propostas "mirabolantes".
Em resumo, penso que antes mesmo da elaboração de novos modelos comerciais de patrocínios, por mais geniais que sejam, o mercado precisa amadurecer – aqui se incluem patrocinadores e patrocinados – e buscar soluções que atendam suas reais necessidades num horizonte que torne a atividade sustentável.