terça-feira, 25 de abril de 2017

Invasão estrangeira

A proliferação de pessoas vestindo camisas de times de futebol europeus, o espaço que esses clubes ocupam na mídia esportiva e a popularidade global de seus ídolos têm trazido à discussão um tema bastante interessante: o perigo dos clubes brasileiros perderem seus torcedores para os europeus.
Além de fascinante pelo aspecto do desbravamento de fronteiras, o tema é também proveitoso para a reflexão sobre o conceito de concorrência, seja essa direta ou indireta, pegando como base um clube de futebol.
São concorrentes diretos em termos mercadológicos, os demais clubes de sua praça, já que ofertam com boa distribuição e frequência, produtos como jogos ao vivo, camisas oficiais, títulos de associação, etc.
Podemos incluir entre os concorrentes diretos, os clubes de outros estados e países, tendo em mente que esses ficam em desvantagem por não oferecerem acesso aos jogos in loco, benefícios “tangíveis” de associação, nem a sensação de “pertencimento” a grupos próximos e com relevância populacional local.
Já os concorrentes indiretos são todas as demais possibilidades – excluindo as citadas acima - de gasto do dinheiro e tempo em detrimento ao clube por qual se torce.
Para complementação da parte conceitual da discussão, acrescento que não faz sentido falar em torcedores sem segmentá-los em função dos seus respectivos graus de consumo, ou seja, se ele é um heavy user, medium user, light user ou um mero simpatizante do clube que diz torcer.
Agora analisemos os clubes europeus. 
Não há como negar que fazem um excelente trabalho de internacionalização, o qual abrange patrocínios com empresas multinacionais, redes sociais globalizadas, comercialização dos direitos de transmissão - onde focam receitas e audiência -, além de iniciativas como embaixadas, escolinhas, jogos amistosos e pré-temporada em outros países.
No entanto, é importante atentar que como conhecedores do segmento, sabem que é impossível converter torcedores que tenham relativo grau de fidelidade. Até porque, a sensação de pertencimento citada anteriormente no artigo e a influência de família e amigos inibem qualquer possibilidade de mudança, o que faz com que os clubes estrangeiros dirijam seus esforços em busca dos “simpatizantes” ou de vendas pontuais.
Corrobora para essa dedução, o fato de um mesmo torcedor brasileiro ter e usar camisa de clubes rivais em seus respectivos países.
Tal racional me permite concluir que o perigo de se perder torcedores para os clubes estrangeiros é extremamente reduzido, até porque os clubes de futebol estão bastante enraizados na cultura do povo brasileiro. Racional que não se aplica ao basquete, por exemplo, já que é frágil a relação histórica time/torcida no país, o que faz com que muitos brasileiros torçam por equipes da NBA e mal assistam aos jogos da NBB (liga nacional de basquete).
Todavia, essa segurança em relação à retenção de seus torcedores não deixa os clubes brasileiros em situação absolutamente confortável, visto que qualquer consumo que se faça de outros produtos que não os seus, significa menos receita. Somado a isso, os games de simulação como pro evolution e Fifa, despertam conhecimento e anseios por produtos de times estrangeiros, principalmente na população mais jovem.
Sintetizando, não vejo os clubes europeus como “desbravadores” em busca de nossos torcedores, os vejo como organizações multinacionais que buscam simplesmente o consumo da população onde estejam de alguma forma presentes, e mais do que isso, vejo suas estratégias e táticas como um excelente benchmarking para os clubes brasileiros.



terça-feira, 18 de abril de 2017

Quando vencer não importa

As últimas rodadas da NBA têm nos colocado diante de decisões que, num primeiro momento, parecem ir contra os princípios e valores do esporte. Aqui me refiro à opção dos times que, sem chance de passar à fase dos playoffs, escalam reservas nesses últimos jogos.
Apesar de nunca admitirem, há uma forte suspeita de que essas decisões tenham o intuito de deixar a franquia nas últimas posições na tabela de classificação. Isso ocorreria porque, no draft – processo de escolha  de jogadores para a próxima temporada – os times mais mal colocados vão para o sorteio que define a ordem de escolha com mais chances de serem os primeiros.
As franquias negam essa acusação com argumentos difíceis de serem contestados, os quais  vão da necessidade de dar experiência e testar os reservas a recuperar os titulares do desgaste da temporada.
Admito que, mesmo com todo o meu fanatismo pela ética em todos os ramos de atividade, trata-se de uma situação de difícil julgamento.
Ir contra o “poupar” coloca em xeque vários ídolos inquestionáveis do esporte, afinal não foram poucas as vezes que Michael Phelps e Usain Bolt disputaram séries eliminatórias abaixo de seus empenhos máximos. E o que dizer dos times de futebol que substituem seus melhores jogadores para não expô-los a lesões e punições? Quem nunca viu um triathleta ou maratonista cruzar a linha de chegada num ritmo mais lento quando o resultado já está garantido?
Enfim, exemplos não faltam em nenhuma modalidade esportiva, a diferença talvez seja a motivação que leva à decisão de se poupar, a qual pode estar ligada ao regulamento e/ou à preservação para uma próxima competição.
Saindo da esfera esportiva, temos o lado do consumidor que, caso tenha comprado um season ticket de um desses times da NBA ou ingresso para uma eliminatória no atletismo, por exemplo, não assistirá à melhor performance, embora provavelmente estivesse ciente desse risco.
Enquanto que pela perspectiva do patrocinador das equipes – a partir da próxima temporada a camisa poderá estampar uma marca - a inciativa de “poupar” não me parece interessante em função dos ataques que as franquias sofrem quando se utilizam das práticas que colocamos em discussão no texto, as quais podem recair para as marcas, ainda que traga maiores chances de melhores resultados no futuro.
Já sob o ponto de vista da competição, a intenção de se buscar o equilíbrio no caso da NBA certamente é satisfeita, porém, colocando em risco o sistema da disputa já que os últimos jogos antes dos playoffs podem ficar desinteressantes como produto.
E antes que se conclua que a fórmula das disputas precisa ser alterada, vale ressaltar que não existe critério perfeito, pois mesmo que se corrija um problema, aparecerão outras vulnerabilidades. Nesse contexto, não há como não trazer ao texto a discussão sobre a melhor forma de disputa do campeonato brasileiro de futebol: pontos corridos ou mata-mata.
Corrobora para uma eventual aceitação do “poupar”, o fato que mesmo as grandes corporações executam manobras gerenciais para se aproveitarem das brechas que a legislação concede, sem que isso possa ser considerado ilegal ou fraudulento, vide, por exemplo, as engenharias tributárias ou mesmo de logística. Enfatizando aqui que para se chegar a essa conclusão é mandatório que as manobras estejam disponíveis também para a concorrência.
Para finalizar um questionamento para reflexão: seria correto haver interferência externa na escalação de uma equipe?


terça-feira, 11 de abril de 2017

Compliance e as confederações

Infelizmente mais um escândalo envolvendo uma confederação esportiva ganhou às manchetes dos meios de comunicação.
Por preconizar o respeito ao profissional que estuda, se prepara e exerce funções em sua área de atuação, não será feito aqui nenhuma espécie de julgamento sobre as acusações até que o processo se encerre. Usaremos o espaço para levantar alguns aspectos que podem ser úteis na reflexão sobre a realidade das confederações brasileiras.
Uma das alegações mais usadas para se tentar justificar problemas dessa natureza focam no tempo de permanência dos presidentes das instituições. Alguns defendem fervorosamente a oxigenação e renovação da gestão, o que, sem dúvida, é legítimo e salutar, porém, renovar apenas por renovar pode trazer consequências bastante ruins caso os sucessores não tenham o devido preparo.
E já que falamos em preparo, precisamos entender o que isso significa.
A grosso modo, podemos resumir que em termos técnicos cabe ao presidente de uma confederação ter bons conhecimentos acerca de gestão e da modalidade daquela confederação. 
Em termos morais basta ser ético.
O que nos deparamos, no entanto, é com uma realidade na qual a capacidade de articulação política se constitui como o requisito decisivo nas assembleias que elegem os presidentes. Não que essa qualidade possa ser desprezada, ao contrário, ela é importantíssima – desde que executada com ética – no relacionamento com todos os stakeholders, onde se incluem: federações filiadas, atletas, árbitros, técnicos, imprensa, comitê olímpico, pares internacionais, patrocinadores e fornecedores.
Contudo, ter uma boa articulação política não é suficiente para se gerir qualquer instituição, seja no âmbito global, nacional, estadual ou mesmo municipal.
Diante dessas pré-requisitos – obrigatoriedade de sucessão e preparo do presidente – temos um cenário complicado, pois, ao contrário de uma empresa, onde o presidente é escolhido de acordo com os objetivos delineados pelo conselho, nas confederações o processo é eminentemente político.
Mas supondo que o desafio da escolha seja superado, nos deparamos a seguir com outro problema: o controle e a fiscalização sobre os números produzidos pela instituição.
Reparem que as denúncias sobre a CBDA vieram basicamente por parte dos atletas, o que penso ser meio inapropriado, pois as preocupações dos atletas deveriam estar voltadas ao melhor desempenho possível de suas atividades, visto que qualquer desvio de foco pode influenciar seus resultados, pelos quais são cobrados. 
E mesmo que a participação do atleta como agente de fiscalização e controle seja de alguma forma “conciliada”, há sérios riscos de que ele não consiga exercer a função de forma correta e plena.
Um desses riscos pode ocorrer em confederações cujas modalidades contemplem alguma subjetividade no processo de escolha. Afinal, nem todos os técnicos têm segurança suficiente para não acatar as “sugestões” de seus empregadores. Nessa situação não seria incomum ter o silêncio como salvaguarda de eventuais "represálias".
Outro risco diz respeito à faixa etária dos atletas, em razão de ser sabido que certas modalidades têm os mais jovens como expoentes, dos quais não podemos esperar uma participação mais ativa e eficiente em processos como o que preconizamos como fundamentais à boa gestão.
Acredito assim, estarmos diante de um quadro bastante nebuloso para as modalidades olímpicas, que com estruturas de gestão precárias e a ressaca com o fim dos mega eventos, veem as dificuldades para a obtenção de recursos  e, principalmente patrocínios, aumentarem.
Acrescento à conclusão acima, que tal cenário era bastante previsível, e aqui devemos elogiar a iniciativa do Comitê Olímpico Brasileiro em ter como um de seus alicerces o Instituto Olímpico Brasileiro, responsável pela elaboração e aplicação de cursos de formação e aperfeiçoamento de gestores, entre os quais destaco, por conhecer, o  Curso Avançado de Gestão Esportiva (CAGE), com excelente conteúdo e formato. Sua eventual fragilidade pode consistir na seleção dos participantes que, sendo baseada, principalmente, nas indicações feitas pelas confederações, corre o risco de ter que proceder a triagem a partir de um material humano contaminado, caso as referidas instituições não sejam geridas por pessoas capacitadas e éticas.

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Peço licença a todos por usar esse espaço para homenagear a Maria, minha 2a mãe, que esteve comigo desde quando eu me encontrava na barriga da minha mãe.
Além de eternamente registrado na minha mente, coração e alma, deixo aqui meu agradecimento por tudo que ela me proporcionou em termos de amor, carinho e dedicação.
Descanse em paz, minha querida Maria, que Deus a receba e cuide muito bem de você.
As saudades e o amor são para sempre!

terça-feira, 4 de abril de 2017

Mudança de nome

Já imaginaram a seleção brasileira de futebol tendo a Blue Ribbon Sports como sua fornecedora de material esportivo?
Seria o Football Club Sky uma potência do futebol mundial se mantivesse esse nome?
Para quem ainda não identificou, esses eram os nomes originários da Nike e do Real Madrid e servem como mera ilustração para o desenvolvimento do tema que dá título ao artigo.
Particularmente, como já abordei no artigo “Qual é o nome?” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2013/04/qual-e-o-nome.html , acho que a preocupação com o nome da marca tem muito mais relação com possíveis problemas que ele possa vir a trazer do que propriamente com a atratividade que ele despertará, apesar de não ignorar a importância dessa oportunidade. 
Assim, penso que os processos para eventuais mudanças de nome devam vir acompanhados de detalhados estudos, principalmente quando estão diante de situações como a que elencaremos a seguir:
- O nome até então utilizado não tem apelo suficiente mesmo após expressivos investimentos em marketing. Ilustra bem essa situação o caso de uma cadeia de lojas de roupa feminina nos EUA chamada Hot Mama, cujo nome levou os consumidores a acharem que se tratava de um varejo especializado em produtos de maternidade ou ainda que o associassem à indústria da pornografia. Tais problemas fizeram com que o nome fosse alterado para Evereve.
- O nome foi danificado por escândalos e/ou problemas, de tal forma que os prejuízos mercadológicos obrigarão a mudança. Há no mercado especulações de que a Malaysia Airlines cogita adotar essa iniciativa em função dos acidentes envolvendo suas aeronaves.
- Fusões e/ou aquisições de empresas, pois muitas vezes para uma maior sinergia de comunicação a unificação de marcas é o mais recomendável. O processo de privatização das teles no Brasil exemplifica bem essa situação, vimos, por exemplo, TELEPAR, TELESC, TELEBRASÍLIA, CRT e algumas outras passarem a se chamar Brasil Telecom. Nesse mesmo segmento, tivemos processos de consolidação que uniram Americel, Tess, ATL, BCP e Claro, as quais ficaram com o nome dessa última.
- Abreviação do nome visando facilitar a comunicação. A atual Vale se chamava Vale do Rio Doce, a KFC era conhecida como Kentucky Fried Chicken, apesar de que nesse caso, a oclusão do nome “fried” (frito) - por remeter a algo pouco saudável - também influenciou.
- Identificação com a região ou cidade que sedia a instituição, aqui os melhores exemplos vem do segmento esportivo, onde tivemos, entre outros, o Minneapolis Lakers passando a se chamar Los Angeles Lakers e o Golden State Warriors que antes já foi San Francisco e Philadelphia.
Para nos mantermos no esporte, vale citar a Portuguesa de Desportos que, preocupada com o pequeno crescimento da base de torcedores, chegou a estudar a possibilidade de mudança por achar que estando vinculado à colônia portuguesa não atrairia torcedores de outro universo.
A título de esclarecimento, o processo de mudança de nome da forma que foi colocado no artigo foi bastante simplificado, pois o intuito do mesmo era apenas mostrar o racional que envolve esse tipo de iniciativa. Na verdade, o processo de rebranding é muito mais complexo e abrange, além do nome, o design, o posicionamento, a estratégia mercadológica e o relacionamento com o público interno e com o mercado. Em vista disso, a condução do projeto deve ser muito bem avaliada pois envolve investimentos e riscos consideráveis, riscos estes que aumentam em proporções consideráveis quando o responsável pelo processo pouco ou nada entende do assunto.


terça-feira, 28 de março de 2017

Calendário, uma ferramenta de gestão

Muitas vezes pouco valorizado pelos gestores, o calendário é uma ferramenta importantíssima em qualquer ramo de atividade. Da escolha da data para um lançamento de produto até a definição do período de uma promoção,  o planejamento - que inclui análises extensas sobre o mercado - é peça fundamental para a elaboração de um calendário com cunho estratégico.
Derivando para o cenário esportivo, as datas que compreendem a temporada, os dias de semana e os horários em que acontecerão os jogos têm papel significativo no que tange à sustentabilidade das modalidades.
Nesse contexto, o primeiro ponto a ser avaliado é como a própria modalidade e as concorrentes estão posicionadas em termos de popularidade, espaço e demanda tanto naquele momento como historicamente.
No Brasil, por exemplo, temos que o futebol vem sendo o esporte que desperta maior interesse e, como tal, tem expressivo espaço na mídia não só em termos de transmissões ao vivo como nos demais veículos e programas esportivos.
Ciente dessa característica, as modalidades concorrentes devem procurar espaços onde o conflito com o futebol seja o menor possível. Exemplificando, marcar a final da Superliga Nacional de Voleibol para o mesmo dia e horário de um clássico no futebol seria uma decisão ruim, caso se tenha o objetivo de auferir audiência.
Escrito dessa forma pode até parecer que os gestores do futebol brasileiro não precisariam se preocupar com o calendário, visto a modalidade ser líder incontestável no país. Peço desculpas, se o texto leva para essa conclusão, pois na verdade a preocupação deve ser a mesma que a das demais modalidades, afinal, ainda que outras esportes sejam concorrentes em termos de espaço, verbas de patrocínio, etc., o fortalecimento do ecossistema esportivo tem a capacidade de aumentar a oferta de espaço, de verbas de patrocínio, etc.
Essa correlação pode ser melhor constatada ao observarmos o crescimento do número de canais de televisão voltados ao esporte, os quais dependem de conteúdo e de público com diferentes perfis para que assim sejam atrativos para um número maior de anunciantes. As ligas profissionais norte-americanas ilustram bem essa premissa, pois as quatro principais planejam seus calendários de forma que os eventuais conflitos de datas sejam minimizados.
Além da importância do fortalecimento da atividade esportiva, não pode ser desprezado que a concorrência com o futebol de outros países também é um fator de ameaça.
Conforme citado anteriormente, a escolha dos dias de semana e horários em que as partidas irão ocorrer também requerem bastante atenção, ressaltando que fatores relacionados ao momento das equipes, preços dos ingressos, segurança, mobilidade urbana e clima influenciam bastante a presença no estádio e a audiência dos jogos.
Mais uma vez, pensando no ecossistema, não podemos cair na tentação de colocar os jogos mais importantes apenas nos finais de semana, pois dessa forma prejudicaríamos os clubes cujas partidas não são tão atrativas, criando assim um círculo vicioso, visto que jogando nessas datas faturariam menos com bilheterias, patrocínios e direitos de transmissão, ficando assim com menor capacidade de investimentos para formação de times mais atrativos, o que se refletiria na demanda de audiência sobre suas partidas.
Em minha opinião, a escolha das datas deve ter como premissa básica a competitividade da competição, aliás, mesmo argumento que uso para justificar uma melhor distribuição das receitas advindas dos direitos de transmissão.
A justificativa de que os números no Brasil mostram que há geralmente um maior público nos estádios nos finais de semana do que no meio, apesar de parecer correta, não pode servir como condição definitiva para a elaboração da tabela, já que uma eventual predileção e/ou maior disponibilidade para lazer pode vir a ser minimizada com um trabalho de precificação e estoque. A propósito, é o que acontece em quase todos os segmentos, entre os quais podemos citar o turismo que diminui os preços na baixa temporada e os aumentam/mantém na alta, e o de varejo que costuma liquidar no período pós datas comemorativas.
Em suma, a busca por maior demanda e, consequentemente receitas, é o objetivo a ser perseguido, desde que se satisfaçam as necessidades do consumidor, porém, a  atenção ao “todo”, onde se inclui a perenidade da modalidade, deve ser redobrada, o que só se consegue com planejamento.