terça-feira, 21 de março de 2017

E quando a marca falha?

Na maioria dos textos sobre celebridades que endossam marcas, as menções sobre risco costumam ir na direção do contratado que, sendo humano, é mais suscetível a falhas, as quais vão desde doping a escândalos tanto na vida profissional como na pessoal.
Nesse mesmo blog já escrevi sobre Tiger Woods, Ryan Lochte, Lance Armstrong e alguns outros, narrando os problemas que as marcas que os patrocinavam tiveram quando algumas acusações ganharam as manchetes.
Não me lembro, no entanto, de focar o risco pelo outro lado da relação, isto é, da celebridade que endossa e/ou é patrocinada por marcas flagradas em atitudes pouco recomendáveis.
É fato que a probabilidade de geração de problemas de conduta costuma ser maior em pessoas do que em instituições que, apesar de serem compostas por pessoas, possuem ,também processos que ajudam a minimizar as possibilidades de erros.
Mas havendo o erro, como fica a parte que endossa ou é patrocinada pela empresa infratora?
Inicialmente deve ficar clara a diferença que existe entre endosso e patrocínio. O primeiro envolve o testemunhal de alguém sobre os produtos da marca, enquanto que no segundo a marca aparece simplesmente nas propriedades disponibilizadas pela parte patrocinada.
Assim, penso que quem endossa uma empresa que se envolve em escândalos corre um sério risco de passar um tempo na “geladeira”, ou seja, de nenhuma outra marca querer usá-lo para evitar qualquer tipo de contaminação.
Já para aquele que é patrocinado pela marca, só resta torcer para que a empresa sobreviva à crise e mantenha os investimentos na iniciativa.
Outro ponto de questionamento diz respeito à possibilidade de prevenção por parte do endossador e do patrocinado.
Mais uma vez, precisamos segmentar a resposta em função do tipo de relação, pois creio que qualquer um que vá endossar alguma marca e/ou empresa deve procurar se informar ao máximo sobre as características desta, já que, como vimos acima, um eventual problema pode trazer prejuízos futuros. Embora deva ficar claro aqui que a maioria dos incidentes que se transformam em escândalos midiáticos são de tal forma “velados” que, muito provavelmente, nem o diretor de marketing - em tese, o responsável pela contratação do endossador - tem ciência prévia do problema. Assim, uma forma de minimizar o risco do endosso seria a inclusão de cláusulas com multas reparatórias.
Em relação ao patrocinado, fica difícil recomendar qualquer ação que possa colocar em risco a assinatura de contrato, principalmente numa conjuntura econômica em que a demanda por patrocínio é maior do que a oferta. A possível exigência de multas reparatórias também não parece muito viável em função da fragilidade assinalada.
Para "dar validade à regra" vale citar uma exceção: o caso do jogador senegalês Cissé que, em 2013 quando jogava pelo Newcastle da Inglaterra, quis rescindir seu contrato pelo fato do clube ser patrocinado por um site de apostas, o que contrariava seus preceitos religiosos muçulmanos. Ao final, as partes se acertaram e o jogador continuou na equipe.
Uma analogia que ilustra bem toda essa ponderação e a traz mais próxima da realidade pode ser feita tomando como base o recebimento de uma oferta de emprego, cuja decisão se dará levando em consideração, o momento profissional, a situação financeira, as expectativas em relação ao mercado e até o grau de idealismo da pessoa.
Portanto, antes de julgar os que aceitam endossar ou ser patrocinados por marcas idôneas - pelo menos até que se tenha indícios do contrário - é importante ter em mente que cada situação tem particularidades distintas.
Havendo, no meu modo de ver, uma única situação em que propostas nesse sentido devam ser descartadas imediatamente: quando a associação de marcas possa vir a trazer desvalorização da imagem, ainda que a proposta apresente cifras aparentemente irrecusáveis.



terça-feira, 14 de março de 2017

Da prisão aos gramados

A contratação do goleiro Bruno, que responde por seus crimes em liberdade, pelo Boa Esporte Clube tem provocado discussões envolvendo as mais variadas áreas, mesmo as que fogem da esfera desportiva.
O Judiciário fez bem em libertá-lo? As leis são justas? Ele está realmente recuperado? É certo permitir que ele volte a jogar futebol? O clube acertou em sua contratação?
Por falta de embasamento jurídico e para não fugir da proposta de discutir gestão, irei me abster de opinar sobre as primeiras questões e usarei o espaço para levantar alguns pontos que podem nos ajudar na reflexão sobre o assunto sob a ótica de marketing.
Devemos, no entanto, ter em mente que qualquer avaliação realmente criteriosa precisa ter no seu escopo o conhecimento acerca dos objetivos que motivaram a iniciativa a ser analisada, os quais, nesse caso, não temos ciência. Dessa forma, direcionaremos nosso exercício para uma esfera mais conceitual, cuja base analítica considerará o que usualmente um clube espera atingir em termos de marketing com a contratação de um jogador: aumento de receitas e valorização da marca.
As receitas recorrentes dos clubes de futebol têm basicamente a bilheteria/sócio torcedor, os patrocínios/licenciamentos e os direitos de transmissão como principais fontes. Em vista disso, podemos concluir que no curto prazo os reflexos relativos à contratação de um jogador costumam ocorrer em relação às duas primeiras fontes, já que o contrato com TV só sofre alguma alteração - mesmo assim sem relação direta com a presença de ídolos - após um considerável período.
Assim, seria razoável esperar que a contratação do goleiro até venha despertar um interesse maior em assistir aos jogos do Boa num primeiro momento, porém, as manifestações populares contra o jogador podem redundar em boicotes que inibiriam o comparecimento de alguns torcedores. A mesma dúvida ocorre em relação aos patrocinadores, que podem não estar dispostos a associar suas marcas ao clube cuja camisa é envergada por um criminoso. 
Pelo aspecto de valorização da marca, não há como negar que a contratação de jogadores de renome ajuda o clube a ficar mais presente na mídia e a divulgá-lo, o que, em tese, contribui no processo de brand equity. Como contra-argumento a essa colocação, há a possibilidade de um eventual mau rendimento técnico, além do fato, aqui, do jogador ser um criminoso.
Sobre o desempenho, penso que clubes vencedores devam ter sempre como prioridade o aspecto técnico, ou seja, contratar esperando aumento de receitas, engajamento de torcida e aumento da base de torcedores simplesmente pelo passado de glórias de algum jogador não me parece razoável para times com perfil competitivo.
Já o segundo contra-argumento me parece mais preocupante, pois mesmo que o passado do jogador não fosse tão “violento”, tenho como convicção que nenhuma marca, seja de clube ou de empresa, deva estar fortemente associada a alguma pessoa, pois seres humanos são falíveis e, dependendo da falha, os estragos para a marca são enormes. Nesse caso, então, o risco é ainda maior, pois a imagem do goleiro já está bem negativamente solidificada e não há nenhuma garantia de que ele esteja realmente recuperado. Por outro lado, existiria, talvez, a possibilidade do clube se posicionar como uma instituição atenta à causa de ressocialização de um ex-detento.
Mas será que, caso esse seja efetivamente o objetivo, foi feito um trabalho de branding que avaliasse a eficácia desse suposto posicionamento, ou ainda, se o goleiro seria a pessoa mais adequada para defender tal causa? 
Não tenho como responder, mas adianto que tal processo não é simples nem rápido, pois envolve estudos e pesquisas bem complexos. Além disso, um trabalho de posicionamento não pode ficar restrito a uma única iniciativa, sendo mandatório haver todo um plano de ações e avaliações periódicas.
Como a intenção do texto é puramente provocar a reflexão sobre os riscos e benefícios de uma contratação polêmica, terminarei por aqui, resistindo à tentação de emitir alguma espécie de opinião que possa contaminar o processo de ponderação do leitor – tarefa difícil quando envolve um crime hediondo.



terça-feira, 7 de março de 2017

Os paradigmas do patrocínio

Mesmo estando cada vez mais presente no universo esportivo, o patrocínio ainda pode ser considerada uma atividade recente.
Recapitulando, não faz muito tempo em que as camisas dos times de futebol traziam apenas os escudos das agremiações e, algumas vezes, a logo do fornecedor de material esportivo. Na NBA, apenas recentemente os times receberam autorização para dedicarem um espaço de suas camisas ao patrocinador.
Sobre o processo evolutivo do patrocínio, podemos constatar que há uma correlação positiva entre o desenvolvimento econômico das nações e o grau de maturidade do marketing, principalmente daquele aplicado ao esporte, já que o relacionado a produtos e serviços se beneficia da globalização das empresas, que permite que as práticas adotadas para os respectivos ramos de atividade sejam copiadas e adaptadas tanto pelas multinacionais – através do alinhamento e do intercâmbio – como pelas nacionais, que costumam seguir as melhores práticas de gestão.
Um forte indício do baixo grau de maturidade da atividade pode ser constatado quando vemos algumas novas oportunidades de patrocínio serem deixadas de lado em função de dogmas e paradigmas, os quais são criados justamente pela falta de questionamentos e discussões a respeito. 
Essa situação nos leva a ver, por exemplo, empresas do segmento automotivo patrocinando prioritariamente eventos de automobilismo, afinal de contas, precisam demonstrar aos potenciais consumidores de seus produtos que esses estão relacionados às atividades onde os veículos, em tese, costumam ser mais exigidos, raciocínio sem dúvida correto. Mas será que enxergar o mercado apenas sob esse prisma é o suficiente para se obter bons resultados?
Até porque, seria razoável supor que todos os concorrentes desse setor, mesmo com iniciativas diferentes, irão buscar a associação com o automobilismo, o que deixaria o P da publicidade - do composto de marketing - dependente de uma ação mais criativa do que a dos demais e/ou de uma verba maior de mídia para se diferenciar. 
Claro que o produto / serviço pode se diferenciar no que tange a sua formulação, preço e distribuição, mas como queremos explorar a atividade do patrocínio, expurgaremos os demais atributos do desenvolvimento desse artigo.
Nessa linha, peguemos o exemplo da Goodyear, fabricante de pneus, presente sob as mais variadas formas em competições de automobilismo e que a partir da temporada 2017-18 da NBA será patrocinador do Cleveland Cavaliers. Isso mesmo. Um fabricante de pneus estará expondo sua marca na camisa de uma das principais equipes de basquetebol. 
Seria essa ação uma forma de atingir o consumidor em função do gênero? Afinal, é razoável supor que mais homens assistam às partidas de basquete e, sendo esses grandes “consumidores” de pneus, a associação fica perfeita.
Pode ser...
Mas que tal atentar também para a localização da sede da Goodyear, situada em Akron, a 64 km de Cleveland, portanto bem perto da sede dos Cavs?
Que tal analisar as iniciativas da empresa junto à comunidade local, tais como doações para projetos voltados às crianças e saúde?
A propósito, parece ser uma tendência das empresas norte-americanas estarem presentes como patrocinadoras de eventos e times, além de implantarem atividades de causas sociais, nas localidades próximas as suas sedes. 
No caso da Goodyear, há ainda outro componente que ajuda bastante a propagação global através do patrocínio: ter no elenco do Cavs, o principal jogador de basquetebol da atualidade: LeBron James.
Como podemos ver, a decisão de patrocinar passa mandatoriamente pelo questionamento de paradigmas e pela busca da maior abrangência de objetivos, não se resumindo ao tradicional atingimento do público-alvo baseado em fatores puramente demográficos.

terça-feira, 28 de fevereiro de 2017

O esporte precisa de polícia?

As semifinais da Taça Guanabara de 2017 tiveram seus jogos realizados fora da cidade do Rio de Janeiro, ainda que os times que delas participaram fossem sediados na capital. O motivo da definição dos locais foi a orientação da Polícia Militar que, em função do carnaval, alegou não ter efetivo suficiente para garantir a segurança. Decisão que motivou uma série de críticas, as quais procuraram arrumar um responsável, ou no caso, culpado, tamanho o grau de beligerância contido nas reações.
Muitos apontaram as diretorias dos clubes como vilãs, alegando que não souberam defender os interesses das agremiações. Nesse grupo encontram-se os que não se informaram a respeito das razões, ou os que se informaram, mas por serem oposicionistas às gestões, preferiram criticar a situação.


Sobrou também para a Federação de Futebol do Rio de Janeiro que, sofrendo da antipatia natural que incide sobre as entidades esportivas, foi acusada de incompetente por marcar jogos em pleno Carnaval. Sem entrar no mérito da capacidade da FERJ, vale lembrar como exemplo que a NBA tem jogos no Natal e a Premier League nos dias 31 de dezembro e 1º de janeiro, ou seja, sabendo formatar o produto, a data festiva pode até ser um atrativo, visto a maior presença de turistas.
A Polícia Militar completa a relação de "culpados" em função de ter reconhecido que não estava preparada para promover a segurança.
Tamanha quantidade de alvos fáceis e “óbvios” esconderam o real responsável pelo ocorrido: a população.
Peço aqui desculpas antecipadamente pela generalização e também por não me aprofundar sobre a causa da população agir dessa forma, mas uma frase do governador Leonel Brizola ajuda a resumir a situação: “Sem a preparação do ser humano, não há desenvolvimento. A violência é fruto da falta de educação”
Se as brigas entre torcedores não fossem tão corriqueiras e violentas, se os foliões respeitassem a ordem pública, se os motoristas respeitassem as leis e assim por diante, o trabalho da polícia não necessitaria de grandes efetivos para a segurança desses eventos. Corrobora para essa conclusão, a greve de policiais que ocorreu recentemente no Espírito Santo, onde pudemos tristemente ver uma onda de saques e outros atos de violência pelo simples fato da polícia não estar nas ruas, ou seja, os envolvidos andam na lei pelo medo da punição e não por princípios.
No caso das brigas entre torcidas, a situação é ainda mais difícil de entender – ou não -, pois tais torcedores que dizem amar seus times só os prejudicam agindo dessa forma. Isso pode ser mais bem entendido se analisarmos alguns aspectos ligados ao desempenho técnico e financeiro dos clubes.
Não há a menor dúvida que o deslocamento e a atuação em estádios menos confortáveis comprometem o desempenho esportivo, e não apenas nos jogos em questão, mas também ao longo da temporada.
Além disso, jogos em localidades distantes costumam trazer uma receita menor de bilheteria e prejudicam o processo de adesão e/ou retenção do sócio torcedor que, por não poder usufruir das vantagens relativas aos ingressos, se desinteressa pelo produto.
O patrocinador, por sua vez, desiste de investir com o receio de ver sua marca na camisa de torcedores sendo presos ou brigando.
Há ainda a possibilidade de a violência impactar até na venda de camisas oficiais, visto o temor de ser agredido covardemente por estar com ela vestido, fato que implica em receitas menores com royalties.
Isso sem falar nos reflexos que os jogos com torcida única, sugeridos por muitos, podem trazer na atratividade da modalidade e crescimento de torcida.
Diante desse cenário, só resta concluir o artigo com uma frase de Martin Luther King: “Inteligência e caráter: eis o objetivo da verdadeira educação”.


terça-feira, 21 de fevereiro de 2017

O co-branding como atributo


A escolha do tema desse artigo foi fortemente influenciada pelo anúncio do contrato de fornecimento de material esportivo assinado entre Fluminense e Under Armour, o qual teve o co-branding como um dos fatores de decisão. Essa busca pela melhor relação de associação de marcas exigiu que, ao longo de todo o processo de negociação, fossem analisadas a percepção e a aceitação do público-alvo a respeito das marcas, de forma que o posicionamento mercadológico de ambas tivesse importância fundamental na decisão.
Bastante valorizado e difundido em alguns setores da economia, o co-branding é uma estratégia que consiste na associação entre duas marcas de forma a se obter uma maior geração de negócios para ambas. Esses melhores resultados acontecem em função do conceito de que a conjugação de marcas fortes tem o poder de despertar um maior interesse no consumidor.
Evidentemente, tal operação é muito mais eficaz quando envolve duas marcas de valores e reconhecimento similares no mercado em que atuarão de forma conjunta. Nas situações em que marcas com forças diferentes se associam, a mais forte em termos de conhecimento e recall tende a ter menos ganhos, daí a necessidade de se estudar o comportamento e perfil dos públicos a serem impactados. Além dessa preocupação, é importante que as marcas tenham os planejamentos de suas ações alinhados, inclusive em termos de identidade visual.
Um case emblemático que ilustra bem a importância do co-branding aconteceu recentemente no segmento de fast food, onde o McDonald’s passou a incorporar em seu cardápio o “popular” milk shake de Ovomaltine, marca cujo direito de utilização pertencia ao concorrente Bob’s desde 1959.
Vale esclarecer que essa aquisição de direito por parte do McDonald’s não significa que o Bob’s não possa mais utilizar o produto como ingrediente para suas receitas, apenas não pode fazer menção ao nome.
A reflexão sobre essa observação reforça a dimensão que preconizamos acerca do co-branding, pois mesmo não havendo mudança nas fórmulas dos milk shakes das redes envolvidas, o simples uso do nome Ovomaltine consegue agregar ao produto a percepção de melhor sabor e qualidade, ainda que tais atributos já fossem satisfeitos graças à formulação. Ou seja, a associação explícita a uma marca forte tem a capacidade de trabalhar também o aspecto intangível do produto.
Além desse exemplo, o mercado nos supre de excelentes cases de co-branding, entre os quais podem ser citados:
Acer (notebook) & Ferrari (automóvel), aqui o notebook adicionou algumas particularidades associados à tecnologia de um Fórmula 1, tais como design e velocidade. Na época, a Acer patrocinava a escuderia italiana.
Omo (sabão em pó) & Comfort (amaciante), nesse caso incorporou-se ao sabão o "toque" do amaciante, o que permitiu agregar mais um atributo ao produto. Ambas as marcas pertencem à mesma empresa (Unilever).
Kibon (sorvete) & Diamante Negro (chocolate), ao lançar um sorvete com a marca de um chocolate de grande apelo, a Kibon consegue agregar mais um produto de sucesso ao seu portfólio, reforçando assim os conceitos de qualidade e sabor. Essa estratégia não se resume a esse chocolate, nem tampouco à Kibon, visto que a concorrente Nestlé também a adota, diferenciando-se, entretanto, por possuir as categorias de chocolates e biscoitos - também utilizada como co-branding - em seu portfólio.
Como podemos ver, exemplos não faltam, inclusive no segmento esportivo, onde encontramos, entre outros, Adidas (material esportivo) & Stella McCartney (estilista), na qual a marca alemã incorpora aos seus produtos de linha casual os atributos de sofisticação e moda. A mesma empresa tem uma ação similar com a fabricante de pneus Continental que empresta sua marca para avalizar o solado dos calçados da Adidas.
Voltando ao futebol, principalmente no Brasil, vemos o co-branding ainda como um fator pouco valorizado. As causas dessa conjuntura podem estar ligadas às necessidades urgentes de recursos por parte dos clubes, que fazem com que o lado estratégico do marketing tenha que ceder espaço às imposições de curto prazo, ou ainda à falta de atenção dos gestores sobre os benefícios que uma associação de marcas pode trazer ao posicionamento.