terça-feira, 14 de fevereiro de 2017

Negociar não é explorar!

Nenhuma relação comercial pode ser considerada saudável quando uma parte - em certo momento mais forte - faz uso dessa superioridade de maneira desproporcional para obter vantagens.
Exemplificando, um varejista não deve “espremer” um fornecedor de forma que a operação desse chegue às raias do inviável, de maneira inversa, não pode uma grande indústria praticar margens tão altas que obriguem um varejista menor queimar consideravelmente sua lucratividade.
Por mais que no curto prazo pareça vantajoso se utilizar dessas práticas, no médio e no longo prazo essa forma de negociar é extremamente maléfica para o mercado, no qual o próprio, digamos, opressor está inserido.
Imaginem, a título de exemplo, que a política agressiva do varejista faça com que um ou mais fornecedores sejam levados a descontinuar ou consolidar suas operações. Essa diminuição de fornecedores deixam os que restarem mais fortes e, consequentemente, com maior poder negocial, o que provavelmente trará reflexos negativos para o varejista nas futuras negociações.

Há ainda a possibilidade dos fornecedores “acuados” dedicarem alguma condição especial a varejistas menos “agressivos” não só como uma espécie de vingança, mas também para fazer com que outros varejistas se fortaleçam e, assim, a dependência em relação ao maior, ou maiores, diminua.
Inversamente os processos descritos acima podem acontecer na relação de causalidade inversa.
Todo esse exercício de reflexão sobre as relações entre as indústrias de bens de consumo e o segmento varejista tem, entre outros objetivos, ajudar o leitor a derivar o conceito abordado para o futebol e ponderar sobre o perigo iminente dos clubes ficarem reféns de um único patrocinador, que ao se aproveitar dessa condição pode vir a exigir contrapartidas bastante agressivas, as quais podem culminar numa seleção natural de clubes e, dessa forma, causarem fortes problemas ao futebol brasileiro.
Isso porque, muitas vezes os valores oferecidos em relação às contrapartidas exigidas deixam os clubes patrocinados – ameaçados pelas necessidades de curto prazo – estrangulados no futuro, pois o comprometimento de um grande número de propriedades nobres inviabiliza a entrada de outros patrocinadores. Somado a isso, a ingerência, mesmo que indireta, no fluxo de caixa dos clubes afeta a saúde financeira dos mesmos. Aqui me refiro às eventuais necessidades de pagamentos em dia de certas obrigações quando o fluxo de caixa anual é negativo.
Muitos argumentarão que receber alguma coisa é melhor do que nada, o que em tese pode até ser verdade desde que não haja possibilidade de conseguir patrocínios maiores num futuro próximo, porém, “nada receber” é melhor do que receber e inviabilizar a gestão financeira da instituição.
Claro que o patrocinador deve buscar condições para que seu retorno seja o maior possível, porém, o possível deve contemplar a sustentabilidade dos patrocinados e do macro ambiente, no caso o futebol brasileiro. 
Só não seria dessa forma se o patrocinador tivesse uma visão de curto prazo, e esta contemplasse fundamentalmente a exposição de sua marca, o que, aliás, não seria nenhuma surpresa.
Nesse processo constam relatos acerca de representantes de potenciais patrocinadores que, ao serem questionados sobre o objetivo do patrocínio, respondem prontamente que é a exposição da marca, sem nem sequer cogitarem a associação de valores entre as partes. E mais, concluem com a pérola afirmando que sua marca é mais forte do que a do clube, mesmo sem serem perguntados sobre isso, numa clara e lamentável confusão entre capacidade econômica e brand equity.
A dúvida que fica é: se a marca é tão mais forte assim, por que pagam para ter a marca na camisa dos clubes. Será que a relação não seria inversa?

Triste constatar tamanha miopia no que tange ao marketing e ao esporte...


terça-feira, 7 de fevereiro de 2017

Noticiar exige isenção

Talvez seja utópico querer que a imprensa tenha uma conduta perfeita, mesmo porque comunicar é extremamente difícil. 
Quem fala pode estar se expressando de forma confusa, quem escuta pode estar entendendo errado, ou ambos.
Há ainda a limitação de espaço que implica na necessidade da edição do que foi dito, o que pode involuntariamente tirar do contexto parte ou totalidade da fala. 
Apesar dos eventuais transtornos que as situações mencionadas costumam causar, não há muito o que fazer, principalmente porque o ocorrido, nesses casos, não costuma ser fruto de má intenção da imprensa.
Outro tipo de problema se dá quando a matéria é reproduzida fielmente, mas o título da mesma vem com um tom sensacionalista, que compromete o conteúdo caso o leitor não tenha tempo ou paciência para ler toda a reportagem. Exemplificando, seria como um sujeito explicar que não gosta de trabalhar pela manhã por render mais no período da tarde e a manchete vir com o título “Fulano não gosta de trabalhar”.

Entendo perfeitamente a necessidade de audiência, likes e compartilhamentos, mas, mesmo reconhecendo a criatividade de algumas “chamadas”, penso ser dispensável tal postura quando se trata de veículos com posicionamentos sérios, ou seja, vejo espaço para algumas brincadeiras em veículos que reconhecidamente têm o humor como característica.
Existe, entretanto, um tipo de notícia que é totalmente inaceitável e, no meu modo de ver, passível das punições mais severas, me refiro aqui às mentiras que, quando não implicam em ofensas, são esquecidas pelo tempo, mas, infelizmente, não fazem com que o leitor deixe de ler o autor, mesmo sendo este, um contumaz mentiroso. E pior: será compartilhada sem que a verdade seja apurada.
Mas o que será que leva um jornalista, se é que assim pode ser considerado, a mentir?
A busca por audiência é uma das possíveis causas. O sujeito, confiando no esquecimento do leitor, escreve ou fala uma besteira “sensacionalista” que, ao ser repercutida, lhe garante uma imagem boa perante ao chefe, o qual com outras responsabilidades não tem tempo para se aprofundar no teor de todas as notícias.
Faz pouco tempo soube que um desses “jornalistas” havia anunciado que o Fluminense estava fechando com certo fornecedor de material esportivo e com um patrocinador. Por eu estar à frente das negociações sabia que era mentira, mas muitos leitores e parte da imprensa reverberaram a tolice. Nesse caso, na melhor das hipóteses, o jornalista (?) não checou corretamente a informação de sua incompetente fonte.
Outra causa da disseminação de mentira é a covardia, essa faz com que aproveitem o poder da mídia para destilar ódios e recalques de alguma situação mal resolvida no passado ou de inveja do presente. 
A perseguição que o Fluminense sofreu quando dois outros times escalaram jogadores em situação irregular é um bom exemplo dessa covardia, pois mesmo ciente da real situação, parte da imprensa preferiu criar argumentos falsos para se cegarem em relação às falhas dos clubes infratores e inventarem alegações ridículas para culparem o Fluminense. Patético!
Saindo do futebol para o voleibol, vimos recentemente certo jornalista garantir que a escolha do novo técnico da seleção masculina teve a influência do ex-treinador Bernardinho, uma mentira que não surpreendeu aos que transitam na modalidade e sabem que a perseguição desse jornalista ao bicampeão – quem sabe tri – olímpico, é algo que transcende à racionalidade e deixa evidente seus complexos.
A terceira motivação para notícias mentirosas,  dizem, tem relação com benefícios financeiros, mas sobre essa prefiro não me estender por falta de provas.
Claro que maus profissionais existem em todos os segmentos, devendo ficar registrado aqui que, mesmo muitas vezes discordando ou não gostando dos textos e artigos, a maioria da imprensa é correta.
A dúvida que fica é: como os empregadores ainda contratam ou mantém aqueles que mentem e/ou perseguem, cientes que a imprensa tem o dever da verdade e que o direito de resposta não compensa os prejuízos causados contra a imagem de pessoas e instituições?



terça-feira, 31 de janeiro de 2017

Plano de sucessão

A saída do técnico Bernardinho da seleção brasileira de voleibol nos coloca diante de um ótimo tema para reflexão: a sucessão nas instituições.
Inicialmente vale atentar para o aspecto performance, pois quando se trata de substituir um líder que não traz resultados, o controle da decisão fica a cargo do empregador. Já no caso de um líder com bons resultados, o próprio costuma ser o responsável pela ruptura, sendo que aqui a saída pode ocorrer de forma abrupta e imediata ou de forma planejada.
Presume-se então que na situação definida pela empresa, a solução parece ser fácil, ou pelo menos deveria ser, pois ao se detectar resultados abaixo das expectativas o sinal de alerta se acende e permite a busca de alternativas com boa antecedência.
Por outro lado, quando há uma saída abrupta por decisão do demissionário, o cenário costuma ser mais complicado, o que não exime de responsabilidade a instituição que deve estar sempre atenta à possibilidade desse tipo de processo, preparando planos contingenciais que minimizem o impacto do problema. 
No entanto, na situação em que o cenário é um pouco mais previsível - como foi o caso da saída do Bernardinho, costuma ser na aposentadoria de um executivo, nas mudanças de cargo ou mesmo no fim de mandatos - é obrigação da instituição estar organizada para a sucessão.
Apesar de a conclusão parecer óbvia não é usual que isso aconteça na maioria das instituições, sendo difícil precisar as razões para isso. Em grande parte das vezes, o próprio líder abdica desse processo, talvez pela sensação de imortalidade que o poder concede ou ainda pela insegurança de ser substituído antes do tempo. Ambas as hipóteses são injustificáveis.
Há ainda a situação, como a que ocorreu na seleção de voleibol, onde mesmo o líder tendo preparado o processo de sucessão, a instituição decide ignorar tal planejamento e coloca outro profissional na posição, felizmente, nesse caso, um excelente treinador e pessoa. 
Por fim, temos a situação em que a sucessão se dá através de eleição / fim de mandato, nessa o líder aparentemente não tem grande ingerência, mas na verdade sua influência pode ser bastante decisiva, necessitando para isso estar atento ao processo e atuando de forma inteligente abrindo mão de suas preferências individuais em prol do objetivo.
Considero o processo de sucessão tão importante que chego a questionar a capacidade de gestão dos líderes alheios a ele, ainda que proporcionem excelentes resultados, pois agindo sem pensar no futuro parecem esquecer da sustentabilidade da instituição.
Não podemos ficar míopes, entretanto, que um considerável número de instituições - mesmo as que dizem se importar com o longo prazo - tem como prioridade realizar resultados no presente, pois são esses que darão condições de competitividade e estabilidade para seus dirigentes, o que faz com que mesmo os líderes que pensem na sucessão fiquem engessados para atitudes, digamos, mais proativas nesse sentido.
Não obstante a isso, preparar sucessores deve ser visto não apenas como um ato de capacidade gerencial, mas também uma forma de estruturação corporativa, na qual seja possível estar ausente sem traumas para instituição.



terça-feira, 24 de janeiro de 2017

Marcas genéricas

No check-list que se faz antes de ir para uma prova de triathlon são contemplados alguns itens como neoprene (a roupa de borracha), a veselina (para que o neoprene não provoque assaduras durante a natação), o garmin para se marcar tempo, pace e distância e obviamente o tênis.
Na verdade, a lista – infelizmente para os triatletas - é muito mais extensa, tais equipamentos foram citados por terem se tornado praticamente um sinônimo da categoria de produtos a que pertencem, ou melhor, por terem se transformado numa marca genérica, assim como acontece com aspirina, bombril, cotonentes, durex, gillette, isopor, jet ski, nylon, post-it, tupperware, xerox e muitos outros, cuja lista é ainda mais extensa do que a de equipamentos usados numa prova de triathlon.
Esclarecido o que vem a ser uma marca genérica, vamos agora fazer um exercício de reflexão sobre as vantagens - ou não - que o detentor de uma marca tem ao vê-la se transformar num sinônimo de categoria.
Acredito que num primeiro momento, as pessoas tendam a responder que tal condição é o sonho de qualquer gestor de marketing, afinal de contas consegue popularizar e divulgar sua marca com menos esforço e quantidade de recursos, já que a concorrência a ajuda indiretamente no trabalho de comunicação.
Só que não é bem assim, e talvez resida aí a beleza e a essência do marketing: pensar em toda a cadeia que envolva o produto, a marca ou serviço no ambiente mercadológico.

Temos que ter em mente que o que traz receita e consequentemente sustentação a uma empresa são suas vendas – obviamente com a devida lucratividade. 
O fato de ser mais popular ou mais divulgado não necessariamente se reflete numa maior demanda de um produto, e mesmo que refletisse, há outros fatores que influenciam a venda, como por exemplo, a distribuição e a precificação.
Vale observar também que, na maioria das vezes, a marca sinônimo ou genérica costuma praticar um preço mais alto, o que pode ser um inibidor de consumo.
Outro erro que se comete, é presumir que o cliente tem desejo na marca que é genérica ao invés da categoria em si. Exemplificando, seria o caso do consumidor que vai ao supermercado comprar um miojo, quando na verdade pode estar indo comprar um macarrão instantâneo sem nem olhar a marca.

O argumento que a maior popularização da marca aumenta o brand equity é coerente, no entanto precisamos considerar aqui o risco da própria empresa perder a exclusividade ao nome em função de alguma decisão judicial que se baseie no nível de vulgarização da marca. 
Situação que faz com que qualquer concorrente possa vir a se utilizar do nome - vide os casos da aspirina, do zipper, do querosene e do nylon - sem que, necessariamente, o detentor original ganhe por isso. 
Portanto, ver a marca se transformar num sinônimo de categoria é motivo muito mais de preocupação do que propriamente de bons resultados, situação que faz com que algumas empresas venham a desenvolver campanhas publicitárias para fins de esclarecimentos e preservação de sua marca.


terça-feira, 17 de janeiro de 2017

A fórmula ideal

Certa vez um headhunter me relatou que tinha preferência em entrevistar candidatos em almoços, pois, segundo ele, nessa ocasião é possível identificar características que numa entrevista formal são passíveis de serem “escamoteadas”. Citou como exemplo, as pessoas que antes mesmo de provarem a comida já a temperam sem terem avaliado como ela estava. Sob sua ótica, isso é um forte indício de que a pessoa toma decisões sem analisar as conjunturas de mercado.
Não sei até que ponto essa correlação é absolutamente verdadeira, mas impressiona constatar a elevada quantidade de pessoas que, mesmo sem estarem numa refeição, são definitivas em suas conclusões sem terem estudado e refletido detalhadamente sobre o assunto.
Embora esse texto inicial possa ser perfeitamente aplicado aos “especialistas” em marketing e gestão - que sempre têm a fórmula definitiva para tudo - o aplicaremos aqui para os que foram categóricos em suas conclusões sobre o aumento no número de participantes na Copa do Mundo de 2026. 
Em minha opinião, qualquer exercício que envolva previsões deve vir embasado por estudos detalhados e, mesmo assim, com o devido cuidado para não parecer definitivo na afirmação, afinal de contas o dinamismo da sociedade não permite que se estimem resultados futuros com precisões taxativas. Além do que, antes de se opinar sobre iniciativas é mandatório conhecer bem os objetivos que as originaram.
Na tentativa de ser coerente com o texto, ao invés de julgar o aumento no número de seleções de 32 para 48 na Copa de 2026, levantarei alguns pontos para reflexão, os quais podem ajudar a formar uma opinião sobre o tema:

  • O formato atual da Copa do Mundo tem efetivamente a capacidade de apontar a melhor seleção do mundo? 
Existirão sempre os mais diversos argumentos para responder a essa questão, visto ser difícil apontar algum critério perfeito, tampouco unânime, vide as intermináveis discussões sobre pontos corridos vs. confronto direto. Evoluindo nesse raciocínio, podemos estender a pergunta em relação ao formato com 48 seleções. Assim, temos que o aspecto relacionado à legitimidade do vencedor pouco mudará com o novo formato, aliás, talvez haja até mais legitimidade num cenário com mais seleções de bom nível.

  • A popularização do esporte através da globalização é uma iniciativa boa?
Penso que sim, afinal o esporte, além de gerar receitas e movimentar a economia pode ser um forte agente de formação.
  • Aumentar as chances de participar de uma Copa do Mundo pode influenciar o crescimento do futebol nos países sem tradição nessa modalidade?
Acredito que sim, visto que a perspectiva realista de se galgar maiores desafios costuma ser fonte de motivação para a elaboração e execução de projetos e processos com esse fim.
  • Um número elevado de equipes não pode fazer com que os torneios classificatórios percam atratividade?
Essa hipótese parece bem provável num primeiro momento e, diante da importância dessas competições, seria fundamental desenvolver fórmulas que mantivessem sua atratividade, sem prejuízo do calendário e dos campeonatos nacionais.
Independentemente dos pontos levantados, há uma questão que, se respondida, auxiliaria bastante nossa conclusão: a Copa do Mundo deve ser vista prioritariamente como uma competição ou como um negócio? 
Como as respostas são sempre divididas ou apontam para uma composição, tendo a achar que a fórmula ideal deve ser uma meta a ser perseguida, porém tendo em mente que a quantidade de variáveis envolvidas nessa matriz – inclusive o número de participantes - jamais permitirá que se tenha a certeza quanto ao que seria o mais perfeito.