terça-feira, 21 de novembro de 2017

Reflexões sobre a permuta


Em junho de 2017 escrevi um artigo com o intuito de deixar clara a diferença entre permuta e patrocínio, narrando inclusive alguns exemplos dessas modalidades - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2017/06/a-permuta-e-o-patrocinio.html.
Pelo fato de o tema estar bastante em voga, vale explorar mais uma vez o assunto.
Inicialmente precisamos ter a ciência da evolução ocorrida nos meios de pagamento, onde partimos do escambo e estamos chegando às moedas digitais. É certo também que a maior parte das relações comerciais, as quais vão desde salários até patrocínios, passando por compra e venda de bens e serviços, ainda são regidas pela remuneração em moeda.
Contudo, se formos reparar bem, veremos que muitas relações trabalhistas incorporam benefícios como parte da remuneração, os quais, evidentemente, são levados em consideração na negociação salarial. Ou seja, o salário em moeda acaba sendo menor para compensar os benefícios oferecidos numa proporção que traga vantagens para ambas as partes.
Lembro que muitos estudos de remuneração salarial consideram variados cenários de carga fiscal, o que leva as empresas a simularem modelos nos quais o salário em moeda diminui e a carga de benefícios aumenta como forma de minimizar eventuais consequências de impostos extorsivos.
Fazem parte desses benefícios: despesas com educação, aluguel/condomínio, viagens de férias, supermercado, além dos tradicionais planos de saúde, automóvel, seguro, etc.
Trata-se de um modelo que, dependendo da negociação e da conjuntura, pode vir a ser bem interessante, devendo, no entanto, ser ressaltado o risco que a economia tende a correr em função dos impactos nas contas públicas, na poupança e consequentemente nos juros.
Mas seria isso permuta? Podemos considerar que sim, afinal não envolve a transferência de moedas do cofre do empregador para o empregado. 
Outro caso que auxilia o desenvolvimento do tema diz respeito  aos patrocínios da Rio 2016, onde 60% das receitas vieram através de permutas, na verdade, o nome correto é value in kind – VIK. Como historicamente esse percentual se situava em 50%, é provável que  esse incremento seja consequência de uma tendência de mercado, da crise econômica ou de ambas
Por não ter acesso a uma série histórica que contemple um número significativo de ocorrências em outros setores econômicos, vou me eximir de opinar sobre a razão desse aumento, mas fiquem à vontade para fazê-lo.
Vale ainda ser narrado que em outros ramos de atividade como o varejo, as negociações com os fornecedores passaram a contemplar muito mais variáveis ao longo do tempo. Hoje, as indústrias mais evoluídas oferecem promotores, treinamentos, bonificações e aportes financeiros para ações promocionais, ao invés de apenas descontos e prazos nos preços de tabela. Do outro lado, os varejistas acenam com espaços diferenciados e informações de consumo para a composição da negociação.
Cumpre deixar claro que o que foi escrito aqui tem por objetivo único provocar a reflexão sobre o tema sem tentar induzir o leitor a ficar contra ou a favor das “permutas”, mesmo porque cada caso difere de outro e qualquer tipo de generalização é típico dos estólidos, os quais não teriam chegado ao final desse artigo.


terça-feira, 14 de novembro de 2017

Fluminense Run, mais do que um evento



No dia 12 de novembro aconteceu a edição #1 da Fluminense Run, primeira corrida de rua que teve como title sponsor um clube de futebol no Rio de Janeiro, uma iniciativa que aos olhos de grande parte das pessoas é relativamente normal, afinal, em quase todos os finais de semana ocorrem atividades dessa modalidade no país. Todavia, a escolha dessa ação teve forte motivação de marketing, onde o conceito de “extensão da marca” norteou a decisão.
Esse conceito tem como objetivo estender o uso de uma marca para outras variantes de produtos e/ou serviços. Não confundir com extensão de linha, que consiste em incorporar novas fragrâncias, embalagens, aplicações e/ou sabores a um produto já existente, enquanto que a “extensão de marcas” se fundamenta em empregar a marca em categorias diferentes da que originalmente a consagrou. Exemplos não faltam, até porque esse tipo de estratégia vem crescendo mundialmente, mas podemos citar, entre outros, a Ford no ramo de eletrodomésticos e a Apple com smartphones e até relógios. 
Grande parte desses processos  ocorre através do licenciamento da marca, ou seja, caso a empresa não possua a expertise no segmento que passará a atuar, ela licencia sua marca para os players que detenham essa capacidade, sendo fundamental que haja rigor na escolha desse parceiro, sob o risco de um mau desempenho vir a contaminar o produto original.
Voltando ao Fluminense, podemos considerar como "extensão de linha" as categorias de base do futebol, que têm praticamente o mesmo perfil de público do futebol profissional, segmento responsável pela maior fonte de receitas do clube. 
Enquanto que os produtos oriundos do processo de "extensão de marca" são os artigos licenciados, as demais modalidades esportivas e a Fluminense Run, que teve a capacidade de disponibilizar para um público ávido por ter uma relação mais participativa e não apenas contemplativa com a instituição, a possibilidade de se praticar uma atividade esportiva sob a atmosfera tricolor.
Vale narrar que momentos antes da largada da prova foram tocadas várias músicas alusivas ao clube, as quais foram entoadas pela maioria dos participantes. Além disso, foi possível ouvir inúmeras vezes os gritos de "Nense" ao longo do percurso.
Com essa iniciativa, o único clube brasileiro detentor da Taça Olímpica conseguiu:
  • Gerar novos negócios; 
  • Engajar os torcedores, pois esses passam a ter mais um ponto de contato com o clube de coração;
  • Deixar a marca próxima mesmo daqueles que não são torcedores fanáticos de futebol;
  • Se posicionar diante da opinião pública - onde se incluem os fãs de outras agremiações e a imprensa - como uma instituição preocupada em fomentar a prática esportiva em todas as suas manifestações;
  • Proteger a marca, o que se deu ao contratar uma das melhores empresas em organização de eventos – a De Castilho Sports - agregando assim  qualidade ao produto;
  • Fortalecer a marca ao se tornar o primeiro clube do estado a ter sua própria corrida de rua, fato que reafirma a condição de pioneirismo que o clube mantém ao longo de sua história.
Como podemos ver, a Fluminense Run não foi apenas um evento de congraçamento e integração entre torcedores corredores, mas uma iniciativa com objetivos bem definidos no que tange ao mercado.





terça-feira, 7 de novembro de 2017

O mercado está mudando?

O mercado de material esportivo, principalmente o relacionado ao fornecimento aos clubes de futebol, parece estar passando por um processo de transformação no que tange às estratégias das marcas. Serve como base para um melhor entendimento dessa suposição o estudo realizado pela Jambo Sport Business - https://pt.slideshare.net/jambosb/ranking-das-marcas-esportivas-no-futebol-20172018-81209008 -  acerca das marcas que vestem os times das principais ligas do mundo.
Nessa análise foi possível perceber uma maior participação das marcas consideradas regionais, aquelas que atuam basicamente no país onde se situa sua sede. Enquanto na temporada passada apenas dois desses fornecedores eram os que mais vestiam equipes nos respectivos campeonatos nacionais (Lacatoni em Portugal e Robey em Holanda), no período atual são seis, os dois citados mais Masita que divide com a própria Robey e a Adidas essa liderança na Holanda, Jartazi na Bélgica, Sheffy na Colômbia e Sport Lyon na Argentina, lembrando que a amostra do estudo citado contempla 20 países.
Cumpre relatar que, apesar dessa “supremacia” em número de clubes locais, nenhuma dessas marcas veste times de muita expressão, o que nos permite inferir que as “gigantes globais” estão priorizando seus investimentos em equipes maiores.
Pegando o caso da Holanda como exemplo, poderemos ver que a Nike – marca mais presente entre os 368 clubes que compõem a amostra – não veste nenhum time deste campeonato, mas é a fornecedora da seleção do país.
Ainda é cedo para afirmar se o crescimento das marcas regionais é uma tendência nesse mercado, mas tudo leva a crer que as marcas globais estão sendo cada vez mais criteriosas em seus investimentos e que têm traçado mais cirurgicamente seus movimentos, fato que leva à abertura de lacunas que hoje estão sendo preenchidas pelas regionais.
Outro fato que pode ser um indício dessa postura mais “calculada” das marcas globais é visto na Inglaterra. Em 2013-14, a Nike vestia quatro equipes, número que foi minguando até chegar a um na temporada passada. Ciente da importância de estar bem representada na liga mais rica do mundo, a marca norte-americana reagiu e voltou a estar presente em quatro times na temporada atual: um que ascendeu à primeira divisão, outro de quem já era fornecedora, além do Chelsea e do Tottenham que na temporada 2016-17 vestiam Adidas e Under Armour respectivamente.
Pode até ser que a Adidas, 2ª marca mais presente no estudo, tenha algum tipo de reação, ainda que esteja muito tem representada no país, pois fornece para o Manchester United. Ou não, visto o cenário parecer indicar que as principais marcas ficarão cada vez mais seletivas, satisfazendo-se mercadologicamente ao estarem presentes na seleção e/ou em algumas das equipes mais tradicionais/populares do país.
Quando voltamos nossa análise para as marcas brasileiras, vemos que o número se manteve em três – Penalty, Numer e Topper , ao passo que a quantidade de clubes por elas supridos decresceu de nove para seis, valendo salientar que a Penalty tem em seu portfólio apenas clubes do campeonato argentino.
Aguardemos os próximos movimentos, os quais parecem confirmar a mudança ventilada nesse artigo, vide a provável rescisão da Adidas com o Milan que deverá usar Puma em 2018-19.


terça-feira, 31 de outubro de 2017

Atleta ostentação


Certamente cada um de nós tem em seu círculo de conhecidos alguém que, mesmo que não tenha boas performances na modalidade esportiva a que se propõe a praticar, está sempre bem equipado para treinos e competições, o que é ótimo em termos de conforto e segurança, ainda que possa parecer estranho aos olhos do pessoal da old school daquele esporte.
As marcas esportivas atentas a esse nicho não medem esforços para desenvolver e lançar produtos destinados a esse público, lembrando que a parte relativa ao desenvolvimento é algo natural ao segmento, vide o forte investimento em pesquisa e inovação por parte das grandes marcas que usam seus atletas patrocinados para testar e endossar seus produtos.

Atuando dessa forma, as marcas não apenas trabalham o aspecto de evolução dos produtos, como também atingem o lado aspiracional do consumidor em busca de performance, de conforto e de possuir algo de um campeão, ainda que seja apenas o equipamento.


Um case que ilustra bem esse conceito do aspecto aspiracional como fator influenciador ocorreu numa empresa que ao implantar um programa de qualidade de vida para seus colaboradores não teve a adesão esperada no início, mesmo disponibilizando locais e modalidades variadas como opções. O quadro mudou positivamente quando a empresa começou a divulgar mais fortemente os patrocínios a atletas e mostrá-los em algumas situações de treinamento com a mesma camisa fornecida ao funcionário para a prática das atividades. Paralelamente foram criadas ações que propiciavam aos colaboradores a possibilidade de participarem de eventos externos, dentre os quais maratonas em outros países.
Assinale-se que se trata de uma estratégia de posicionamento bastante óbvia e eficaz, ainda que alguns “especialistas” critiquem as empresas de produtos esportivos alegando que as mesmas não dão atenção ao consumidor por ofertarem bens utilizados também pelos atletas de alto rendimento. Pasmem!
Os argumentos para justificarem tal ponto de vista – bastante míope, por sinal – vão desde a alegação de que o mesmo modelo de camisa utilizado pelos jogadores de futebol não deveria ser comercializado, até a de que praticantes de corridas não poderiam usar os mesmos calçados dos atletas de ponta, deixando assim evidente a ignorância a respeito das diferenças existentes entre tênis para competição e para treinamento, sendo mandatório esclarecer aqui que ambos são eficazes, evidentemente, se calçados para os objetivos a que se propõem. 
Se tais especialistas fizessem um exercício de reflexão sobre o que significa escrever publicamente como donos da verdade acerca de um tema que não dominam o suficiente, constatariam a importância do aspecto aspiracional na vida das pessoas, afinal, tentam através de um meio/equipamento parecer ser o que não são, mas têm vontade de ser.
Algo bem similar aos que usam o mesmo produto de seus ídolos.


terça-feira, 24 de outubro de 2017

O marketing é insubstituível

Na semana que passou surgiram duas noticias envolvendo patrocinadores e fornecedores de material esportivo de clubes de futebol.
Uma se referia à troca de fornecedor de material esportivo por parte do Santos, que voltará a usar uniformes da Umbro após dois anos de parceria com a Kappa.
O fato em si pode ser considerado relativamente normal, pois troca de fornecedores costuma acontecer com relativa frequência. Nesse caso, porém, o tema exige um pouco mais de reflexão por se tratar também de uma troca de modelo de negócios, já que a Kappa atuava como uma espécie de marca própria. O artigo “Marcas próprias no esporte” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2017/05/marcas-proprias-no-esporte.html - explica como se dá esse formato e traz um comparativo em relação a outros produtos. 
Apesar de nunca ter sido um entusiasta desse modelo para clubes grandes de futebol, confesso que me surpreendi com a notícia, mesmo porque ambas as partes divulgavam a todo o momento a satisfação com os resultados.
A outra notícia versou sobre o suposto atraso dos pagamentos da Carabao ao clube por ela patrocinado, o que teria sido causado pelo fato de as vendas estarem abaixo das expectativas, as quais embasam os valores do contrato e o fluxo de recebimentos.
Não creio, no entanto, que os clubes envolvidos possam ser responsabilizados diretamente pelos resultados negativos dessas operações.
No caso do material esportivo podemos dizer que havia espaço para se testar um novo modelo devido ao processo de transformação que esse mercado vem passando, onde os valores de remuneração estão sendo readequados.
Outrossim, há de se frisar que gestão de bens de consumo e de varejo não faz parte do core business dos clubes de futebol, além de requerer aportes em estrutura e em profissionais, o que não faz sentido num ambiente com limitação de recursos e outras prioridades.
Em relação ao energético parece claro que a empresa não estimou corretamente o mercado e/ou não se aprofundou o suficiente para entender que fazer um produto novo chegar ao consumidor final, ou mesmo ao varejo, carece de pesados investimentos estruturais em comercialização/distribuição e não apenas em patrocínio. A propósito, remunerar o patrocinado em função das vendas dos produtos é uma expressiva prova de desprezo aos demais componentes do composto de marketing e às ações comerciais.
Analisando os dois episódios de forma mais ampla, podemos inferir que os dois casos têm origem num problema bastante comum no mercado esportivo brasileiro: a confusão entre marketing esportivo e marketing. 
Na verdade nem haveria razão para essa distinção, afinal o conhecimento e a experiência em marketing já conferem requisitos suficientes para capacitar profissionais a atuarem em qualquer ramo de atividade, inclusive no esporte.
Todavia, o mercado esportivo abriu espaço para que achassem que a miopia em marketing pudesse ser compensada através da paixão pela atividade, o que não condiz com os princípios de uma gestão inteligente.
As situações que envolvem varejo exemplificam bem esse cenário, visto que muitos dos erros cometidos pelas organizações - esportivas ou não - são frutos da incompreensão acerca das etapas e variáveis envolvidas numa cadeia de consumo.