terça-feira, 8 de outubro de 2019

As marcas esportivas no futebol em 2019-20

A 6ª edição do estudo elaborado pela Jambo Sport Business acerca das marcas esportivas que vestem os principais clubes de futebol do mundo, além de nos brindar com o panorama deste mercado, põe luz sobre dois fatos bastante interessantes.
O primeiro diz respeito à aparente postura mais criteriosa das principais marcas globais (Adidas, Puma e Nike) no tocante aos investimentos em clubes futebol. Os números apresentados nos levam a crer que tais marcas perceberam que o retorno deste tipo de patrocínio tem ficado aquém do planejado em grande parte dos clubes que estão presentes.
Isso ocorre não apenas em função das vendas dos produtos por eles licenciados não atingirem a um patamar que remunere o investimento, como também por entenderem que o retorno menos tangível – aquele que se consegue através da exposição, ativação e associação da marca – não está a contento. Nesse contexto dão mostras efetivas de estarem priorizando a qualidade das equipes - onde se incluem aspectos técnicos, torcida e popularidade - do que a quantidade.
Auxilia essa conclusão um quadro onde se vê claramente que na temporada analisada, nove das vinte ligas viram a concentração das três citadas marcas descer ao pior percentual desde que o trabalho vem sendo realizado.
O segundo ponto a se destacar é o aparecimento das marcas próprias, pois, ainda que praticamente restrita ao Brasil, onde está presente em quatro dos clubes contemplados no estudo, e na Itália suprindo o Lecce, essa forma de suprimentos começa a apresentar alguma significância. Exemplificando, caso agrupássemos as quatro marcas que vestem clubes no campeonato brasileiro em apenas uma, essa seria a 2ª mais presente.
Tal fato está provavelmente ligado à observação anterior, ou seja, ao desinteresse das marcas globais, o que faz com que as propostas de fornecimento por parte destas fiquem abaixo das expectativas dos clubes ou nem sequer existam.
É cedo para afirmar se tal movimento irá perdurar, devendo ser ressaltado que, ao contrário do segmento varejista que controla e domina o ponto de venda - tendo assim ingerência para ofertar, expor e armazenar seus produtos -, os clubes de futebol serão sempre dependentes de investimentos comerciais.
Todavia, independente da fragilidade do setor sob esse prisma, é provável que haja a curto e médio prazo uma perspectiva de manutenção ou até crescimento da presença das marcas próprias, cenário que ganha ainda mais força se o desinteresse no fornecimento aos clubes se estender às demais marcas. Outra dúvida diz respeito à internacionalização de tal movimento, o que, dependerá da situação econômica de cada país, de forma que a demanda pelos produtos licenciados possibilite o retorno dos investimentos das marcas.
Cumpre relatar que o presente estudo identificou a presença de 53 marcas como fornecedoras, sete a menos do que na temporada 2018-19. 
São inúmeras as análises disponibilizadas no citado trabalho, dentre as quais podemos destacar as que trazem a Nike na liderança geral, a Adidas sendo a marca mais presente entre os cinco clubes mais ricos do mundo e a Puma aumentando sua participação em número de campeonatos. 
Caso desejem acessar o estudo façam pelo link https://www.slideshare.net/jambosb/as-marcas-esportivas-nas-20-principais-ligas-20192020 .






terça-feira, 1 de outubro de 2019

Chobani e o anti-CEO



A escolha do tema deste artigo poderia estar relacionada ao fato de a marca Chobani já ter patrocinado o time olímpico dos Estados Unidos nos Jogos Olímpicos. Esse fato, por si só, permitiria perceber que se trata de uma empresa atenta à importância de se associar a princípios e valores nobres como os que estão embutidos no esporte.
Outra motivação para o desenvolvimento do texto poderia ser a atenção que é dedicada ao desenvolvimento de seus produtos, o que pode ser considerado um forte diferencial competitivo da marca, mesmo que com o decorrer do tempo a concorrência passasse a segui-la – ou copiá-la, situação bastante usual na indústria de bens de consumo.
Todavia, mesmo diante dessas valiosas características, o que chama mais a atenção e deve ser destacada é a forma com que o fundador da empresa, um turco chamado Hamdi Ulukaya, encara as atividades econômicas.
Resumindo, ele preconiza que as pessoas devem ser colocadas à frente dos lucros.
Por mais inusitado que possa parecer, o conceito é de uma coerência ímpar, já que as pessoas - estejam elas na função de colaboradores, clientes ou fornecedores - são fundamentais para a sustentação e perenidade dos negócios. Além do que, num cenário cada vez mais competitivo, onde a busca pela diferenciação torna-se um desafio bastante complexo, privilegiar “gente” é uma excelente proposta de posicionamento pois consegue propiciar um aspecto humano às organizações.
Esse modelo de gestão inspirou até um manual: o do anti-CEO, que entre os principais pontos elencados estão:
- expressar gratidão aos seus colaboradores, pois através da dedicação deles é que os resultados surgirão.
- participar ativamente das comunidades onde está presente, o que pode ser feito através de benfeitorias voltadas à infraestrutura e ações sociais. Na contramão de grande parte das empresas que, em busca do lucro, poluem e causam transtornos às sociedades locais, a Chobani entende que o envolvimento com as cidades em que está de alguma forma presente é fundamental para o sucesso da empresa.
ouvir as necessidades dos seus colaboradores e clientes. No início da operação o telefone para atendimento ao cliente que constava nas embalagens do produto era o do próprio fundador.
- tomar partido de causas, mesmo reconhecendo que a neutralidade talvez seja o mais seguro em termos de imagem.
Após um crescimento relevante, a empresa não atravessa atualmente seus melhores momentos. Em função disso, muitos se aproveitam para responsabilizar o modelo de “humanização” pelos atuais resultados. 
É bom que se esclareça que nunca um só motivo será capaz de comprometer o sucesso de algo e, mesmo que algum tipo de exagero tenha eventualmente prejudicado a operação, a iniciativa de “humanizar” jamais pode ser vista como errada, afinal de contas tratar bem as pessoas que estão ao seu redor chega a ser uma obrigação, ainda mais se essas tiverem algum tipo de relação com seus objetivos.
Negar que erros aconteceram na gestão seria leviano, pois, ainda que se defenda a visão da Chobani, é claro que alguns pontos não foram corretamente avaliados no que tange aos aspectos mercadológicos, até porque o dinamismo da economia, da concorrência e dos hábitos dos consumidores fazem com que o que deu certo hoje, já não sirva para amanhã. Antever tais movimentos são fundamentais para se atingir objetivos, os quais também são dinâmicos, que se ressalte.
Feito tal reconhecimento, devo confessar que as críticas oportunistas ao modelo Chobani não causam surpresas, pois provavelmente muitos desses autores o fazem por se sentirem incapazes de serem “humanos” e consequentemente ameaçados caso tal forma de gestão venha proliferar, afinal só pensam nos bônus e nas promoções pessoais sem contemplarem o futuro do ecossistema que habitam. Pouco visionários que são, esquecem que o mercado, seja o de consumo seja o de trabalho, é composto por pessoas.





terça-feira, 24 de setembro de 2019

Pontualidade e moralidade

“Não espere moralidade de quem não tem pontualidade”.
A frase que inicia o artigo tem como autor o Marquês de Maricá e, apesar de assertiva em muitos casos, deve ser questionada em função do seu aspecto generalista, mesmo porque, em minha opinião, a falta de pontualidade pode ter duas origens:
- falta de planejamento, que nada tem a ver com moralidade e se deriva de uma má gestão do tempo. Essa causa, felizmente, é mais fácil de ser corrigida, pois a sequencia de atrasos e respectivos  problemas tendem a fazer com que se tenha uma melhor noção do tempo que se despende para cada ação e, consequentemente, melhores estimativas acerca de prazos. 
- falta de respeito, essa sim guarda forte relação com a moralidade, pois está ligada ao egocentrismo e à educação recebida. Tais pessoas parecem acreditar que o seu tempo é mais importante do que os dos outros e, sendo assim, pouco importa se os demais inverteram suas prioridades para cumprirem o combinado.
Após essa análise das causas surge um questionamento a respeito: como identificar cada uma delas? 
Geralmente os que têm problemas relacionados à gestão de tempo avisam imediatamente quando percebem que não conseguirão cumprir o prazo, valendo salientar que ligações e mensagens não atenuam o transtorno. Além disso, essas pessoas não deixam de cumprir tudo que se é estabelecido, exceto o tempo, insisto.
Já os desprovidos de moral deixam para comunicar os imprevistos às vésperas, usualmente com a célebre frase “os dias estão corridos”, isso quando dão alguma satisfação. Outra característica dessa espécie de pessoa é cumprir apenas o que lhe é conveniente.
Em vista disso defendo que nos casos em que a causa é moral, o melhor que a organização pode fazer é desligar o colaborador ou, caso se opte pela benevolência, não lhe dedicar  posições que demandem maiores responsabilidades, isto porque o colaborador com esse desvio certamente traz prejuízos à imagem da organização.
Outra consequência gravíssima que este tipo de profissional impinge às corporações diz respeito ao clima organizacional, tanto no que tange ao péssimo exemplo, que pode contaminar os mais jovens, como através da real possibilidade de se incorporar o atraso à cultura da empresa, pois, caso esse não seja coibido, os demais colaboradores não se importarão com pontualidade e acordos, tornando a corporação lenta e sem disciplina.
Sendo a velocidade um importante diferencial competitivo, qualquer atraso pode ser crucial na disputa pelo mercado. 
Claro que imprevistos acontecem, por isso a referência aqui considera a recorrência de eventos, afinal de contas, na maioria das vezes há espaço para se debater antes de se comprometer com algo e, em caso de algo improvável de se cumprir resta a possibilidade de se negociar ou deixar previamente registradas  as dificuldades.
Ter uma conduta digna é vital para a credibilidade de qualquer profissional, sendo que o cumprimento de compromissos e horários é um dos fatores que compõem o conceito “dignidade”.
É importante que se diga que o respeito ao que se é acordado se aplica não apenas na vida profissional, mas também na pessoal.








terça-feira, 17 de setembro de 2019

O nome da arena

Ao contrário do Brasil, onde a comercialização do naming rights de alguma instalação, seja esportiva ou cultural, ainda é bastante incipiente, nos EUA esta prática já está absolutamente consolidada e, apesar dos vultosos valores envolvidos, a demanda por essa modalidade de patrocínio se mantém em alta.
Pelo fato destes contratos serem de longa duração, as notícias sobre naming rights no que tange a cifras e eventuais mudanças só costumam surgir nos períodos de inauguração, renovação ou no caso de eventuais processos de fusões ou aquisições que envolvam algum dos detentores desses direitos. O que é ótimo, pois, dessa forma permite que o nome do patrocinador vá se consolidando na mente da população como parte realmente integrante da arena.
Em Miami, embora a American Airlines detenha os direitos ao nome da principal arena da cidade até o final de 2019, os noticiários sobre quem será o substituto estão bastante aquecidos graças ao interesse manifestado por uma empresa de uma inusitada indústria: o site de pornografia chamado BangBros.com, cuja sede também fica em Miami.
Muito provavelmente a negociação não irá adiante já que o orçamento de marketing do site fica aquém do que estará sendo pedido pelos naming rights da arena, devendo ser ressaltado que a simples manifestação da intenção já foi benéfica para a marca do site, que certamente ficou mais conhecida e popular com a notícia e sem ter nada investido.
Independentemente dos desdobramentos, o caso em si é bastante útil para nossas reflexões acerca dos limites que devem – ou não – ser impostos nas relações que envolvam patrocínios de forma geral, lembrando aqui que em 2016 uma empresa do ramo de “maconha” tentou sem sucesso adquirir o naming rights do Mile High Stadium de Denver, campo onde os Broncos, franquia de futebol americano, sedia seus jogos.
Negar que a pornografia ocupa grande parte do tempo dispendido no mundo online e nele movimenta cerca de US$ 5 bilhões seria hipocrisia, mas até que ponto ela deve ser disponibilizada e incentivada? Para quem, quando e como também são questionamentos pertinentes, cujas respostas não podem ser consideradas absolutas visto dependerem de fatores que variam de geração e do grau de educação, entre outros.
A associação entre marcas, conceito que deve reger qualquer iniciativa de patrocínio, é um dos pontos que precisa ser bastante discutido nas avaliações de propostas de parcerias mercadológicas. Nesse contexto, é fato que os valores do esporte não poderiam guardar nenhum tipo de relação com pornografia, porém, é necessário observar que algumas competições estão se tornando muito mais atividades de entretenimento do que propriamente de esporte em sua essência original. 
Em vista disso, não causaria espanto saber que os fãs da NBA, por exemplo, também acessam sites de pornografia ou vice-versa, contudo, é preciso considerar que crianças estão incluídas no contingente de fãs e como tal penso que não devam ser submetidas a impulsos que as levem a buscar conteúdos pornográficos. 
A propósito, vale salientar que a arena que serve como tema do artigo não recebe apenas jogos de basquetebol, sendo usada também para shows, dentre os quais se incluem os voltados ao público infantil. Imaginem um espetáculo da Disney sendo realizado num local que tem o nome e é patrocinado por um site pornográfico. Certamente algumas situações constrangedoras aconteceriam, as quais deixaremos para as divagações do leitor.
Esta última argumentação me parece crucial para a formação de uma opinião a respeito, ou seja, mesmo sendo a favor da liberdade de expressão, há que se impor limites para que crianças não sejam de alguma forma incentivadas a amadurecerem de forma não natural.
Pode até ser que não haja consenso acerca da conclusão acima, no entanto, uma certeza pode ser extraída de toda essa repercussão: a de que o "naming rights" é um ativo de extrema relevância para o posicionamento de uma marca. 
Pena que grande parte das empresas no Brasil não tenha essa percepção.









terça-feira, 10 de setembro de 2019

As siglas como marcas



Todos já devem ter reparado que a utilização de siglas passou a ocupar um lugar de destaque na comunicação, seja esta voltada à publicidade ou mesmo num simples diálogo através das redes sociais.
As razões que levam a tal profusão de siglas e abreviaturas podem estar ligadas ao tempo cada vez mais escasso da sociedade, devendo também ser relatado que os mais jovens tendem a ser atraídos por nomes mais curtos.
Apesar de parecer uma adequação lógica, esse processo traz embutido o risco de prejudicar o objetivo principal de qualquer comunicação: divulgar correta e claramente algo para seu público-alvo. Isso porque o significado das siglas muitas vezes é desconhecido pelo receptor da mensagem, já que o emissor costuma inferir que a outra parte tem igual conhecimento das nomenclaturas. A propósito, o mesmo “fenômeno” acontece com os termos técnicos e jargões de algumas profissões.
Ainda que a proliferação das siglas atinja proporções aparentemente exageradas, não podemos nos cegar quanto ao auxílio que elas proporcionam ao processo de construção das marcas.
Independentemente de uma eventual falta de clareza em relação ao que o nome de uma marca quer efetivamente dizer, as siglas podem vir a se popularizarem e, até quem sabe, servirem para suscitar a curiosidade das pessoas.
Entre algumas siglas/marcas que contribuem para explicar melhor o parágrafo anterior, valem ser citadas: a FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) e a BMW (Bayerische Motoren Werke, que pode ser traduzido para Fábrica de Motores Bávara) no setor automotivo.
No segmento varejista temos: a IKEA – empresa sueca especializada em mobiliário para o lar que tem esse nome em função das iniciais do criador (Ingvar Kampard) mais o nome da fazenda e da cidade onde nasceu (Elmtaryd e Agunnaryd)  , a rede de farmácias CVS, que quando foi inaugurada chamava-se Consumer Value Stores, mas um ano depois aderiu à sigla e a partir de 2014 acrescentou a palavra Health ao nome, de forma que a empresa passasse a ser percebida não mais como uma rede de varejo, mas de soluções relacionadas à saúde. 
Em bens de consumo, poucos sabem que a marca de sabão em pó OMO tem no nome as primeiras letras da expressão Old Mother Owl (velha mãe coruja), tal decisão teve o intuito de associar os cuidados com a higiene ao zelo de uma mãe.
No esporte, a marca Adidas foi formada através da junção das primeiras sílabas do apelido (Adi) e do sobrenome (Dasler) do seu fundador, enquanto a  Asics teve inspiração nas iniciais de Anima Sana in Corpore Sano.
Outro caso interessante é o da KFC (Kentucky Fried Chicken) que adotou essa forma abreviada no início da década de 90, visando evitar a associação com a palavra fried (frito) -  vista como pouco saudável – e para não passar a percepção de que seu cardápio se restringia ao produtos que têm como base o frango.
A limitação de espaço nos impede de discorrer sobre mais exemplos, no entanto, vale ainda acrescentar o case da British Petroleum, que desde a década de 20 adota a sigla BP. Essa escolha propiciou que a empresa cunhasse a frase "Beyond Petroleum" (além do petróleo) como parte de uma estratégia corporativa de reposicionamento de marca, já que com as aquisições que vem fazendo incorpora novas formas de energia, adicionando vantagens para a sociedade.
Por fim, é importante também alertar que as marcas formadas através de siglas com poucas letras estão mais expostas a situações que possam vir a desvirtuar o nome original. A própria BP sofreu tal processo quando adotou o “Beyond Petroleum”, pois alguns grupos ambientais  passaram de forma jocosa a se referir à sigla como “Burning the planet” (queimando o planeta).
É claro que situações inversas também podem ocorrer, inclusive em ações publicitárias, vide a criativa campanha do whisky JB na  época dos festejos natalinos com a assinatura: "the holidays aren't the same whitout JB", onde faz uma associação bem humorada à música Jingle Bells. 
Em vista do exposto, tendo a ser favorável à utilização de siglas, desde que os riscos sejam analisados e a arquitetura das marcas contemple o posicionamento adotado.