terça-feira, 13 de novembro de 2018

A estratégia da precificação

Há basicamente duas formas para se formar o preço: a colocação de uma margem de lucro sobre a composição dos custos e a relação que leva ao equilíbrio da oferta/demanda. Ambas as formas precisam andar em consonância, pois não adianta ter um preço que atraia demanda se o mesmo não remunerar os custos objetivados para o projeto ser sustentável, tampouco adianta satisfazer as condições relativas aos custos se o preço inibir a demanda.
São conceitos bem básicos, mas que acabam adquirindo certa complexidade, visto ser a precificação um dos componentes que o marketing se utiliza para posicionar algum produto ou serviço no mercado. Todavia, por requerer certo embasamento em disciplinas de Economia e pelo fato de o Marketing ainda não ser entendido em sua essência, a variável preço acaba tendo um papel muito mais voltado ao operacional e como tal ficando mais vulnerável às decisões pautadas pelo desconhecimento.
Desconhecimento esse que pode muitas vezes levar a medidas que, numa situação de curto prazo e de desequilíbrio econômico, acabam gerando erros crassos, muitos dos quais irreversíveis.
Um exemplo concreto que ilustra esse tipo de situação se deu em uma  organização responsável pela gestão de um estádio de futebol, que cobrava pela emissão da 2ª via do cartão, que concede o direito a entrar e assistir os espetáculos ali realizados, um valor equivalente a R$ 1.500,00 - 4% do custo do bem. Para situar melhor o leitor, esse cartão, feito de plástico é similar a um cartão de banco, ou seja, seu custo de produção é irrisório.
Pois bem, caso o dono da cadeira tivesse sido roubado ou perdido o tal plástico de acesso e decidisse não pagar o preço estipulado, o tal assento ficaria eternamente vazio. Esta "vacância” certamente traz reflexos no consumo de alimentos, bebidas, estacionamento e demais atividades comerciais que ocorrem no estádio, pois tal assento não pode ser comercializado. 
Ou seja, ao ignorar princípios mercadológicos agem na contra mão do que fazem todos os gestores de atividades ligadas a entretenimento, hotéis e companhias áreas, onde a perda acontece quando se deixa algum espaço vago.
A possível contra argumentação de que o proprietário da cadeira poderia vir a comprar outro tipo de assento para poder assistir ao espetáculo não se sustenta, já que dificilmente alguém irá trocar um espaço mais confortável por um menos, sendo bastante provável que a pessoa venha adquirir uma assinatura de pay-per-view ou até optar por outras formas de diversão.
Como podemos ver, pelo lado mercadológico, os gestores da arena demonstraram uma enorme miopia. Além do que, não pensaram em evitar a existência de lugares vazios e não se importaram com os potenciais concorrentes como pay per view e demais atividades que propiciam lazer. Ignoraram também que hábitos costumam ser replicados, o que deixa o quadro ainda mais perigoso se considerarmos que assistir jogos em casa permite uma maior socialização e gera um efeito multiplicador. 
Deixando de lado a falta de visão de marketing, passemos ao fator razoabilidade econômica, que fica bem explícito quando se constata que, em função do monopólio, o preço praticado é bastante superior aos custos envolvidos e que esse valor não é fruto de nenhuma regulação de mercado, afinal de contas só há um demandante pelo produto: o dono da cadeira.
Realmente é bastante desolador tomar ciência que uma atividade associada ao esporte e consequentemente ao fomento da educação, não se utilize de conceitos primários de marketing e gestão.


terça-feira, 6 de novembro de 2018

As verbas de mídia



O artigo dessa semana se aproveita de uma declaração do presidente da república recém-eleito para discorrer acerca de um tema que, alimentado pela paixão e pelo desconhecimento, acaba sendo desvirtuado por uma infinidade de "palpites". Refiro-me à fala relativa à destinação das verbas federais dedicadas à compra de mídia, as quais, segundo ele, não seriam aplicadas em veículos que não se comportem de maneira digna.
Com o residual do clima pré-eleitoral ainda bastante exacerbado, encontramos a população bastante dividida, vemos os pró-Bolsonaro defendendo sua fala enquanto seus opositores - com o apoio da imprensa - se manifestam contra. As discussões, no entanto, são na maior parte das vezes desprovidas de conhecimento técnico sobre planejamento, decisão e compra de mídia.
Nesse cenário as menções à liberdade de imprensa  fundamental para qualquer regime democrático – acabam povoando o espaço que, nesse caso, deveria ser ocupado pelos fatores técnicos que norteiam a elaboração de um plano de mídia, sobre os quais discorreremos a seguir de forma bem superficial.  
No que tange aos aspectos quantitativos, o binômio "cobertura-frequência" é um dos principais  balizadores para a escolha, sendo cobertura a quantidade de pessoas que serão atingidas com aquela inserção e frequência o número de vezes que tais pessoas serão submetidas a ela. Ainda no tocante a números, o preço da inserção é outro fator de parametrização em relação à cobertura. 
Já pelo aspecto qualitativo deve ser observado o perfil do público que se quer alcançar, pois nada adianta falar com muitos, se esses não fizerem parte do público-alvo.
Levar em consideração todas essas variáveis já concederia ao plano de mídia um bom nível de retorno, contudo, esse pode ser ainda maior se a mensagem for veiculada de forma clara e crível.  O que quero dizer com isso é que deve se ter bastante cuidado para não haver “conflito de mensagens”, ou seja, é importante estar atento para que a linha editorial do veículo "escolhido" não seja tão divergente do que será "anunciado".
Isso não significa que não se deva anunciar nos veículos que criticam e/ou publicam notícias negativas, até porque essas, quando desprovidas de viés político, são importantes para se aferir a credibilidade e isenção do veículo, no entanto, o anunciante também precisa refletir se é proveitoso estar num espaço que possa de alguma forma "poluir" sua mensagem.
Como podemos ver a elaboração de um plano de mídia é um trabalho extremamente complexo e que não deve ser definido sob uma visão superficial, tampouco emocional. 
Dito isto, as críticas à declaração do presidente Bolsonaro fazem sentido, pois é mandatório que a linha de comunicação das estatais seja decidida dentro dos mais rígidos conceitos de marketing, e não pelo chefe da nação, ainda que esse possa dar sua opinião, desde que embasado de conhecimentos mercadológicos sobre cada ramo de atividade envolvido.
Por outro lado, deve ser salientado o seu acerto em desejar que as verbas publicitárias sejam direcionadas para veículos dignos. Aqui, mesmo que de forma intuitiva, o novo presidente utiliza o conceito do co-branding, que consiste no processo da associação entre marcas, de forma que se consiga conjugar os melhores atributos das mesmas e assim valorizar e gerar negócios.
A propósito, é lamentável que patrocinadores e patrocinados no esporte e na cultura não tenham na maioria das vezes essa visão.
Mas voltando à declaração do presidente, penso que a  subjetividade contida na  palavra  “dignidade” dá margem para que os menos afeitos ao marketing a enxerguem puramente como uma espécie de coerção editorial, o que é péssimo pelo ponto de vista da democracia. 
Melhor seria ficar em silêncio ou simplesmente falar que todos os custos e investimentos serão decididos tendo como base premissas eminentemente técnicas, o que, aliás, é o que se espera de qualquer instituição, seja ela pública ou privada.


terça-feira, 30 de outubro de 2018

Não adianta perseguir

Há sete anos escrevi sobre a Red Bull e sua estratégia de posicionamento através do esporte.
Dessa vez, ainda que o “personagem principal” seja uma das equipes de futebol da Red Bull, o artigo abordará alguns temas que podem servir como referência, não necessariamente exemplo, para alguns clubes brasileiros sob a ótica de gestão.
Primeiramente deve ser registrado que a Red Bull é proprietária de cinco equipes de futebol: Red Bull Salzburg na Áustria, New York Red Bulls, Red Bull Ghana, Red Bull Brasil e o RB Leipzig, que será o assunto principal do presente texto, mas antes é importante atentar que essa distribuição nos remete, guardadas as devidas proporções, a uma estrutura corporativa de multinacional.
Um desenho que, quem sabe, possa vir a ser adotado por outros investidores para assim estenderem seus tentáculos em países/cidades que lhes sejam estratégicos. Outro grupo que atua dessa forma é o City Football Group que tem participação total ou parcial nas seguintes equipes: Manchester City, New York City, Melbourne City, Yokohama Marinos, Atletico Torque (Uruguai) e Girona (Espanha).
Voltando ao RB Leipzig, é bom que se diga que a sigla RB nesse caso se refere a RasenBallsport, cuja tradução seria “esporte com bola na grama”.
A não utilização do nome tem uma razão: a proibição por parte da Federação Alemã de Futebol de os clubes usarem o nome do patrocinador como identidade. A legislação local também não permite que uma empresa detenha mais do que 49% das ações de um clube, as exceções ocorrem no caso dos contratos estabelecidos antes de a lei entrar em vigor.
No entanto, mesmo seguindo as determinações legais, as acusações sobre o poderio econômico e as perseguições advindas daí perseguem a trajetória do clube.
Em sua curta existência o RB Leipzig já foi obrigado a alterar seu escudo, pois foi alegado que ele era muito parecido com a logo da Red Bull. Tiveram ainda que trocar parte dos gestores que eram funcionários da marca, além de reformularem o plano de associação. 
Os protestos em seus jogos são frequentes e seus torcedores constantemente ameaçados nas partidas que realiza como visitante. A situação chegou a tal ponto que, de forma divertida, a torcida do Hoffenheim, clube com estreita relação com a SAP (empresa de TI) e por isso também perseguido pelos rivais, estendeu faixas com os dizeres: “Queremos nosso trono de volta: o clube mais odiado da Alemanha". Infelizmente nem todas as manifestações são suportadas pelo humor, o Borussia Dortmund, contrariando uma tradição de expor os escudos dos times em echarpes que são vendidas nos jogos, se recusou a ter o seu junto ao do RB Leipzig nas partidas entre as duas equipes.
Isso sem falar na torcida do Dynamo Dresden que arremessou uma cabeça de touro no campo.
Tamanho ódio não foi suficiente para evitar que em sete anos o time galgasse da 5ª divisão para a disputa da Bundesliga.
Claro que a injeção financeira contribuiu bastante para esse desempenho, porém, dinheiro sem uma boa gestão não surte resultado. O futebol brasileiro nos fornece inúmeros exemplos desse axioma.
O RB Leipzig, por sua vez, tem um planejamento muito bem estabelecido, o qual contempla em sua política de contratação um teto salarial e uma faixa etária limite. Moradia e ensino também são oferecidos aos jovens que integram a equipe.
A referência que podemos tirar do que foi narrado acima é que uma boa gestão é capaz de superar qualquer tipo de perseguição – inclusive as da imprensa –, além disso, o paradigma de que o “ódio dos rivais” é um fator impeditivo para as marcas quererem se associar a um time, não é tão sólido como muitos tentam preconizar.



terça-feira, 23 de outubro de 2018

O que as marcas estão buscando?


Pela 5ª vez a Jambo Sport Business publicou seu estudo anual sobre as marcas que vestem os clubes das 20 principais ligas de futebol do mundo. O trabalho pode ser visto através do link: https://pt.slideshare.net/jambosb/as-marcas-esportivas-nas-20-principais-ligas-20182019
Através do material é possível constatar que a Nike manteve o mesmo número de times que vestia na temporada passada (76), porém aumentou a diferença em relação à Adidas, vice-líder, que teve uma queda acentuada em termos de equipes supridas (passou de 70 para 63). 
Grande parte das mudanças ocorridas neste "ranking" costuma acontecer em função de acessos e descensos das equipes em relação à primeira divisão, por isso chama a atenção o movimento da Adidas que, independentemente dos desempenhos técnicos de seus times, deixou de suprir quatorze das equipes que vestia na temporada passada e incluiu apenas três no seu portfólio. Números que ficarão ainda piores, pois o CSKA Moscow passa a vestir Umbro ainda em 2018 enquanto o Palmeiras e o Valencia já assinaram contrato de fornecimento com a Puma. 
Em 3º aparece a Puma e em 4º a Umbro, que é a marca mais presente entre os times do campeonato brasileiro, conforme pode ser visto no quadro à esquerda. 
Sobre as marcas brasileiras, essas se mantiveram em três: Topper, Lupo e Penalty, tendo aumentado o número de clubes por elas supridos de seis para oito, valendo ressaltar que a Penalty não veste nenhum clube brasileiro, mas sim uma equipe argentina e outra japonesa. 
Outra observação interessante diz respeito à concentração das três principais marcas (Nike, Adidas e Puma) que vem diminuindo ao longo do tempo. Na temporada 2013-14 era 54%, percentual que caiu para 45,2% em 2018-19. 
Não obstante essa tendência, as marcas chamadas “nacionais” – aquelas presentes apenas nas ligas dos países em que estão localizadas sua matriz – não conseguem manter uma regularidade em termos de presença. Na atual temporada, quatro delas delas foram as que mais vestiram equipes em seus respectivos países: Lacatoni em Portugal, Kelme na Espanha, Masita na Holanda e Charly no México. Não incluímos nessa lista a italiana Macron, por considerá-la uma marca continental, visto ter equipes em várias ligas europeias além da italiana. 
É provável que o movimento das três gigantes fique ainda mais seletivo, o que não necessariamente significa que as marcas menores tomarão e se manterão nas posições mais altas, pois, para isso, seria necessária forte capacidade de investimento. Contudo, pode ser que haja espaço para que mais marcas, mesmo que pequenas, marquem presença em algum momento.


terça-feira, 16 de outubro de 2018

Marketing não é para "marqueteiros"

Ao contrário de outras áreas de gestão, a de marketing talvez seja a única que tem absorvido uma infinidade de segmentações. A cada momento nos deparamos com novas especialidades: marketing esportivo, marketing cultural, marketing político e outros que fogem da memória ou que ainda serão “criadas”. 
É preciso que fique claro que o requisito fundamental para se tornar apto a desempenhar alguma função em dada área é conhecê-la para, a partir daí, aplicar conceitos, teorias e experiências no segmento em que se trabalhará. Não o contrário, ou seja, conhecer o segmento e, com base nele, tentar incorporar supostas práticas sem o devido embasamento. 
O momento eleitoral do país, para ficarmos num tema atual, nos fornece vários exemplos de como o marketing em sua essência tem sido pouco utilizado, dando lugar às ações de comunicação capitaneadas pelos tão endeusados “marqueteiros”, termo que não deve ser aplicado para se referir a um profissional de marketing. 
Torna-se importante esclarecer que a comunicação é, sem dúvida, uma ferramenta fundamental para sustentar campanhas mercadológicas, mas ela isoladamente não pode ser definida como marketing. 
Diante desta explicação, é provável que surja a dúvida ou, pior, a certeza de que não se precisa do marketing. Claro que precisa, cabe ao marketing, entre outras atribuições, definir o posicionamento a ser adotado, a estratégia para que essa definição se consolide e demandar campanhas à área de comunicação de forma que os objetivos estabelecidos sejam atingidos. 
Evidentemente que antes disso tudo é preciso entender o mercado – eleitores são como “consumidores” que precisam decidir em que candidato votarão  o que se dá através de pesquisas quantitativas e qualitativas, além de estudos sobre os eleitores e adversários. Ressalve-se que a elaboração do questionário e a correta leitura dos resultados são atributos primordiais para um gestor dessa área. 
Voltando às eleições brasileiras, vimos algumas decisões em que o profissional de marketing  aquele que municia a equipe com uma visão estratégica – não parece ter sido acionado ou ouvido. 
No caso do candidato Geraldo Alckmin, ficou a impressão de que, ao não focar seus ataques no PT - partido considerado o “inimigo #1” do eleitorado ávido por mudanças no poder - deu espaço para outro candidato se apoderar desse papel, no caso o Jair Bolsonaro. As urnas comprovaram o erro. 
Outra situação a ser analisada no que tange ao marketing é a mudança da marca do candidato Haddad no 2º turno, que abandonou o tradicional “vermelho do PT” e passou a usar cores que remetessem à bandeira brasileira deixando, dessa forma, as peças mais “leves”. O que muitos consideraram uma mera ação de plágio foi um trabalho de rebranding e reposicionamento da marca. De fora, a iniciativa parece interessante, não se sabe se suficiente para reverter o atual quadro eleitoral, porém, caso se adicione outras alterações no “produto”, há chances de se promover uma espécie de "relançamento de produto" para os próximos pleitos. 
Por último, vale citar um clipe do candidato Bolsonaro com a trilha musical entoada pelo cantor Zezé di Camargo, onde fica perceptível o pouco cuidado com alguns pontos que foram exaustivamente explorados pelos seus adversários, tais como a apologia ao racismo, à misoginia e à violência. Pois bem, no filme não aparece nenhuma mulher negra em destaque e ao final ainda há sons e alusão a tiros. Esses pontos, obviamente, não endossam as acusações que são feitas ao candidato, mas a correção desses detalhes certamente enfraqueceria os argumentos dos que o atacam por esses flancos. 
Apesar dos exemplos aqui terem sido calcados no cenário político, é errado considerar que a subutilização do marketing é exclusividade deste segmento. Na verdade, são poucas as instituições e corporações que aproveitam os conceitos de marketing em toda a sua plenitude ou mesmo que entendam a necessidade de se atuar de forma estratégica, uma pena.