terça-feira, 21 de maio de 2019

Mude a marca!

A mudança de uma marca, principalmente quando ocorre de forma radical, o que compreende a alteração do nome, dos símbolos e das cores, costuma ser um processo complexo em função de eventuais resistências internas, e também dispendioso, visto demandar tempo para desenvolvimento e adequações nos ativos e materiais que estampam a marca da empresa, isso sem falar nas campanhas de comunicação voltadas a cada um de seus stakeholdersReparem que não incluo aqui as questões relativas ao posicionamento, tampouco ao propósito, já que grande parte das empresas não costuma dar a devida atenção a esses temas, que julgo fundamentais. 
As motivações para as mudanças geralmente giram em torno de adequações ao mercado (hábitos, público-alvo), “fusões e aquisições” e escândalos, entre outros.
Para ilustrar esse interessante assunto, usaremos o caso da Odebrecht que, após se ver envolvida com problemas de corrupção, iniciou um processo de venda de algumas empresas e de mudança de marcas das que traziam o nome da holding como parte da identidade.
A propósito, a decisão da empresa em 2013 de adotar uma estratégia monolítica, na qual o nome corporativo é utilizado como marca em todas as empresas da holding, se mostrou com o tempo bastante equivocada, ainda que na época muitos já alertassem para os riscos. 
É fato que esse tipo de estratégia propicia uma maior sinergia entre todas as marcas, além de otimizar os investimentos em comunicação, no entanto, qualquer problema que ocorra em alguma das empresas tem o poder de contaminar as demais, que foi o que aconteceu em condições até mais graves, pois o problema envolveu também a holding. 
Acrescente-se a estes problemas um possível impacto no valor da venda de alguma empresa, já que o “comprador” terá que arcar com os custos que envolvem a alteração do nome, de forma que esse não fique associado ao da "vendedora". 
Um caso que ilustra a necessidade de mudança de nome em função de aquisição ocorreu com a Odebrecht Ambiental ao ter o nome alterado para BRK Ambiental quando foi adquirida pela Brookfield. 
Este exemplo também serve para ressaltar outro problema da estratégia monolítica, que é a de adotar cores que pouco agregam à natureza do negócio, explico: sendo a Odebrecht Ambiental uma empresa de saneamento, seria fundamental que passasse a percepção de pureza e limpeza, entretanto adotou o vermelho e o cinza como cores para sua marca, matizes que pouco remetem ao que se pretendia comunicar.
Mantendo como foco o grupo Odebrecht, demonstram as mudanças em função das necessidades de "higienizar" a marca as seguintes empresas: 
- Odebrecht Oil & Gas, hoje Ocyan, uma mescla de oceano e a cor azul ciano das diferentes camadas do mar;
- Odebrecht Realizações Imobiliárias que passou a se chamar OR, uma abreviatura que mantém a familiaridade com o mercado imobiliário sem, no entanto, conduzir diretamente ao nome da empresa; 
- Odebrecht Agroindustrial que virou Atvos, um nome que pretende passar a ideia de uma nova atitude e atmosfera, fruto da sustentabilidade que norteia sua atuação; 
- Odebrecht Engenharia e
Construção, que também optou pela adoção de sigla - OEC .
Independentemente da empatia que as novas marcas despertam, é importante frisar que esse tipo de trabalho exige extensos estudos e pesquisas para se chegar a boas soluções. 
Trata-se de uma atividade, como citado anteriormente, que requer experiência e pesados investimentos, até porque tudo que traz o nome anterior precisa ser alterado (veículos, letreiros, uniformes, crachás, material de papelaria, sites, redes sociais, etc.). Todavia, é um investimento cujo retorno, aparentemente intangível, é garantido em situações onde a marca a ser trocada tenha sido submetida a ataques e envolvida em escândalos midiáticos.






terça-feira, 14 de maio de 2019

O perigo das enquetes



Nos jogos transmitidos pela Globo foi instituída uma “votação” online para se eleger o craque do jogo. 
No último domingo foi eleito o goleiro Sidão, cuja atuação não foi boa naquela partida, o que denotou claramente que o resultado era fruto de uma ironia orquestrada, na qual as redes sociais também tiveram sua dose de contribuição, fato que causou uma situação bastante constrangedora tanto para o jogador como para a jornalista que entregou o prêmio ainda no campo de jogo. 
Lendo e ouvindo os comentários sobre o assunto foi possível até identificar que uma gama considerável de pessoas se posicionou contra a Globo, alegando que ela, ao perceber o deboche, deveria ter abortado a iniciativa e não premiado o goleiro. 
Posição que discordo, pois a mudança de critério no meio da votação caracterizaria uma situação de casuísmo nociva à credibilidade da instituição, que se utiliza da votação popular como um componente de conteúdo em  vários de seus programas.
O erro da Globo, na minha opinião, foi considerar esse tipo de votação como uma plataforma válida para avaliação de performance. 
Erro, inclusive, que é cometido em vários setores da atividade econômica em ações ditas promocionais. Adianto que não tenho nada contra sua utilização, desde que as expectativas estejam ajustadas e que se deixe clara a fragilidade estatística da ferramenta. 
Vale também esclarecer que, apesar das críticas aqui serem direcionadas às enquetes, as mesmas podem ser aplicadas às pesquisas com amostras mal dimensionadas e metodologias pouco confiáveis, visto que mesmo possuindo, em tese, maior significância, a avaliação quanto à fidedignidade é bem mais difícil, pois, além da grande incidência de institutos pouco “corretos”, há também a possibilidade do contratante não saber o que quer nem tampouco ser capacitado para avaliar os questionários elaborados e os resultados apurados. 
Registre-se que os problemas mencionados sobre as pesquisas não se restringem ao esporte e/ou à política. Infelizmente é muito mais comum do que se imagina a incidência de pesquisas contratadas por quem não domina o assunto e, pior, que pouco efeito prático trazem para a instituição contratante.
Quanto à “ação” da Globo, a emissora divulgou um comunicado reconhecendo o problema e alterando a forma da promoção. Agora incluirão a avaliação dos comentaristas na escolha, uma medida inteligente que não inibe o engajamento almejado, mas acrescenta um “filtro” para evitar problemas causados por enquetes.




terça-feira, 7 de maio de 2019

Patrocinador por adesão


Após a perda do patrocínio da Caixa, grande parte dos clubes brasileiros passou a ter como parceiros alguns bancos virtuais, os chamados fintechs. Até aí nada de mais, afinal o setor financeiro é provavelmente o que mais acredita no esporte como ferramenta de marketing.
A novidade no caso é o formato de remuneração que contempla um valor fixo mais uma parte variável, modelo que para os bancos me parece ótimo, pois compromete porção do orçamento para a divulgação e associação da marca, enquanto que novos dispêndios só serão feitos caso os torcedores daquele clube venham a aderir aos produtos criados pelo banco direcionados a eles, ou seja, fração da lucratividade.
Já para os clubes, entendo que, em função da atual conjuntura esta forma de patrocínio, seja uma opção razoável, no entanto deve ser ressaltado que os números alardeados por seus gestores fogem sobremaneira da realidade. 
Tamanha distorção pode ser fruto de duas causas:
(i) da necessidade de justificar sua atuação perante à imprensa e torcida, onde até podemos entender a pressão que recebem, todavia, isso ocorre em qualquer setor, não sendo a “mentira” um artifício que deva sequer ser considerado para justificar modestos números, inclusive por afetar normas de compliance; (ii) da miopia em relação ao mercado, o que também não condiz com o que é esperado de um gestor, afinal a principal expectativa que se tem de um profissional é que tome decisões baseadas em estudos e pesquisas, os quais devem ser sempre interpretados de maneira inteligente e honesta. 
As simulações que vêm sendo feitas com base na conversão do suposto tamanho da torcida já falham ao considerar como verdadeiras as pesquisas existentes, onde não é possível interferir na metodologia e tampouco na amostragem, visto serem encomendadas por terceiros.  Mas ainda que tais números estivessem próximos à realidade - não creio que estejam -, vale notar que os clubes não consideram neste cálculo de conversão os anseios de seus torcedores e demais aspectos qualitativos que permitiriam a formatação de produtos mais adequados aos respectivos perfis, na verdade o banco patrocinador elabora o produto em função das suas expertises como instituição financeira e relega ao clube a mera tarefa de divulgar e provocar a paixão de seus torcedores como instrumento de sedução.
Como escrevi acima, é perfeitamente entendível a opção por tal tipo de patrocínio, só que os clubes têm pouco espaço para explorá-lo pelo prisma de marketing, afinal só tem ingerência – não verba, que se ressalte – na comunicação e, forçando um pouco a barra, na distribuição do produto, isso considerando que seus canais de relacionamento atinjam parte considerável da sua base e deixe amigável a navegação voltada à adesão do produto. 
O quadro descrito acima, além de chamar a atenção para a distorção de expectativas, pretende também colocar foco na visão deturpada que tanto empresas potenciais patrocinadoras como organizações esportivas têm acerca do marketing e de todo o seu potencial, o que contribui para que esse mercado no Brasil continue com cifras pouco significativas quando comparadas com as dos grandes centros.




terça-feira, 30 de abril de 2019

Não se meta com o marketing!


Uma das formas mais interessantes para se debater temas relacionados à gestão é se aproveitar de notícias que chegam à mídia, se popularizam e causam discussões acaloradas. A partir daí fica mais fácil a reflexão, principalmente para aqueles que sabem e estão dispostos a ouvir com a devida isenção.
Nesse formato de discussão, utilizaremos a polêmica campanha desenvolvida pelo Banco do Brasil, a qual teve sua repercussão aumentada por ter sido retirada do ar em função de uma determinação do presidente da república. 
Inicialmente é preciso esclarecer que a melhor pessoa, em tese, para aprovar ou reprovar uma campanha é o diretor de marketing da empresa, visto ser ele o detentor do conhecimento do mercado, das pesquisas e dos objetivos da instituição. Consequentemente, seria ele também a pessoa a ser cobrada pelos resultados, devendo ficar claro que uma campanha de marketing não envolve apenas a comunicação, mas todos os demais componentes do composto de marketing (preço, distribuição e produto), ou seja, avaliar o marketing simplesmente em função da publicidade é um erro patético, mas comum, infelizmente.
Além disso, as avaliações feitas por quem está de fora demandam uma dose exagerada de “achismo”, variável que não cabe no marketing, tampouco em gestão de uma forma geral. Aliás, o erro de basear decisões simplesmente em achismos e sem embasamento técnico é altamente perigoso, pois deixa a organização agindo de forma instintiva, fazendo com que os sentimentos passem a pautar as decisões.
Assim sendo, não creio que nenhum profissional de conduta ilibada esteja capacitado para ser definitivo em avaliações sobre campanhas sem ter acesso aos números, metas e estratégia da empresa. O máximo aqui permitido é opinar subjetivamente se gostaram ou não.
Nesse contexto, a interferência do presidente da república no tema, além de expô-lo por estar se metendo em um assunto que não domina, ainda contraria os mais primários conceitos de governança.
Por outro lado, não devemos também ignorar que o motivo para a intervenção teve como causa o desalinhamento dos conceitos e princípios preconizados pelo presidente com o conteúdo do campanha. Tal fato até amenizaria o imbróglio, desde que o Banco do Brasil não atuasse em um mercado competitivo, o que requer de seus executivos a elaboração de refinadas estratégias mercadológicas. Todavia, no cenário em que essas passam a ser preteridas por situações políticas, é mais aconselhável privatizar todas as empresas que estão nesta situação para deixá-las competirem em condições de igualdade, isto é, sem interferências indevidas no mercado que atuam.
A título de atualização, o citado "desalinhamento" ocorreu pelo fato de a campanha ter incluído atores retratando a diversidade da população, o que no meu modo de ver não justifica a intervenção, pois como escrevi acima, as avaliações devem ser técnicas. Por outro lado, também não é razoável que os defensores da causa se utilizem da situação como uma plataforma de defesa da diversidade, afinal de contas o patrocinador da campanha é o Banco do Brasil e não uma organização defensora da tolerância à diversidade.
Claro que a causa é importante e deve ser valorizada por todos, porém, para que a mesma não perca sua importância é fundamental que tenha vida própria e não se aproveite de "oportunismos" e táticas de guerrilhas. Agindo dessa forma, leva o assunto para um território de batalhas ao invés de penetrar no campo da discussão de ideias e argumentações racionais.
O tema abordado, apesar de aparentemente ter enveredado pelo lado político-social, teve como intuito descrever uma situação bastante comum não só no mundo corporativo como na vida: a miopia quanto ao dimensionamento das próprias posições e causas.





terça-feira, 23 de abril de 2019

Quem mais faturou em 2017-18


Baseados no estudo publicado pela Jambo Sport Business que tem como fonte o relatório “Football Money League” produzido pela Deloitte, apresentamos a seguir uma breve análise das receitas dos principais clubes no período 2017-18.
A título de esclarecimento, recapitulamos a seguir a segmentação adotada em relação às receitas recorrentes: Matchday – bilheteria; Broadcast – direitos de transmissão; Commercial – patrocínios + licenciamentos.
Os números apresentados nos mostram que em doze edições, de 2016-07 até 2017-18, houve um incremento de 119,5% no total das receitas dos 10 clubes que mais faturam.
É possível constatar também que as receitas de Matchday pela primeira vez superaram o patamar de € 1 milhão, o que corresponde a um aumento de 39,7% em relação ao primeiro período analisado, enquanto que o faturamento através de Broadcast subiu 114,3% e o de Commercial  237,4%.
Esse resultado nos traz a seguinte distribuição percentual:  Matchday -  18,3%, Broadcast -  37,7 e Commercial - 44,0%.
A expressiva participação das receitas advindas da linha Commercial pode ser explicada pela maior maturidade dos clubes e patrocinadores que passaram a enxergar que a operação de patrocínio não se resume simplesmente à exposição da marca. O patrocínio, na verdade, é um processo de associação entre marcas.
Em termos de desempenho dos clubes, temos o Real Madrid como o clube de maior faturamento, posição que ocupa pela 10ª vez, mas que nas edições de 2015-16 e 2016-17 a perdeu para o Manchester United.
A 2ª colocação ficou com o Barcelona, entretanto, apesar de ter os dois clubes com maiores receitas, a La Liga (Espanha) tem apenas estas duas equipes entre as TOP10, enquanto que a Premier League (Inglaterra) tem seis equipes nessa relação.
A recuperação de liderança por parte do clube de Madrid é fruto, provavelmente, dos resultados esportivos pouco expressivos do clube inglês que, mesmo com bons patrocínios, não conseguiu sequer ser campeão nacional.
Diante do cenário apresentado é factível  presumir que uma boa gestão de marketing é fundamental em qualquer organização, inclusive no futebol, entretanto, não é razoável supor que a independência entre os resultados esportivos e operacionais se mantenham por longos períodos.
O estudo da Jambo Sport Business pode ser visto através do link https://www.slideshare.net/jambosb/os-clubes-de-futebol-que-mais-faturam-200607-a-201718