terça-feira, 15 de janeiro de 2019

Pagar para ver e para não ver

Quando temos que tomar uma decisão “racional” sobre a ida ou não a um espetáculo, seja ele um show ou uma competição esportiva, muitas vezes ponderamos se a presença no local nos concederá uma visão melhor do que a que teríamos se estivéssemos em casa. Sem medo de errar, é possível afirmar que na maioria das vezes a resposta isenta nos direcionaria ao conforto do lar, entretanto, em muitas dessas vezes tomamos a decisão de assistir ao vivo, mesmo cientes que dependendo do assento a visão ficará extremamente prejudicada. 
Shows distantes do palco, competições de atletismo onde a localização nos impede de ver bem a linha de chegada ou mesmo uma prova de ciclismo – seja em velódromo ou nas ruas – nos dão como principal companhia os telões que nos mostram ao vivo o que estaríamos assistindo em casa com direito a replay e variados ângulos. 
Mas por que será que, mesmo assim, pagamos, entramos em fila e nos desgastamos para estarmos presentes nos eventos? 
A resposta é fácil: a presença in loco nos contagia com a atmosfera do espetáculo, permite vivenciar a reação do público/torcida, além de propiciar a sensação de pertencimento e socialização com pessoas de “anseios similares”. 
Atento a essa característica, o Golden State Warriors, franquia norte-americana da NBA, lançou um produto denominado “In The Building” que, por US$ 100 mensais, dá direito ao portador de ingressar durante os jogos apenas nos bares e restaurantes de sua arena. 
A iniciativa, ao cobrar um valor fixo mensal, contempla ainda um conceito de comercialização que tem estado muito em voga: os “clubes de assinatura”, nos quais os clientes pagam uma importância mensal pelo direito de desfrutar uma quantidade estipulada de produtos e/ou serviços. Nesse formato, o valor para o cliente é menor do que se pagasse unitariamente por cada unidade, enquanto que o fornecedor garante uma receita recorrente, o que beneficia seu fluxo de caixa. 
Esse tipo de ação tem tudo para ser replicado com bastante sucesso nas competições onde as vendas dos assentos estejam esgotadas, se transformando assim em mais um tipo de receita, a qual vem tanto da própria comercialização de ingressos como também da venda dos produtos e serviços ofertados na arena – alimentos, bebidas, estacionamento e artigos licenciados. Isso sem falar no aumento de público com que se irá relacionar, o que traz reflexos nas operações de fidelização. 
Não creio, no entanto, que seja um produto adequado para ser desenvolvido no Brasil em função da baixa demanda por ingresso na maioria das competições e do poder aquisitivo dos nossos torcedores. O próprio conceito de “assinatura” também é difícil massificar, principalmente no futebol, onde os jogos, ao invés de serem trabalhados para serem percebidos como “espetáculos” acabam sendo eventos que têm como apelo, quase que exclusivo, a paixão, tese que pode ser comprovada pelo comportamento de demanda dos programas de sócio-torcedor – aumento de adesão nos bons momentos e cancelamentos nas derrotas. 
Claro que a paixão deve ser vista como uma vantagem competitiva, contudo, se basear apenas nela e desprezar as possibilidades de deixar os eventos atrativos sob outros aspectos são sintomas da falta de visão e de entendimento acerca dos benefícios que uma boa gestão de marketing pode proporcionar.




terça-feira, 8 de janeiro de 2019

O nascimento de um mercado


Penso que uma das melhores formas para se aprimorar o conhecimento sobre marketing se dê através dos estudos de cases, os quais provocam reflexões e alimentam as mentes das pessoas acerca das várias possibilidades de iniciativas que podem ser adaptadas a seus projetos. Sendo que, quando o produto/serviço em questão é mais tangível aos nossos olhos, a análise fica ainda mais agradável.
Nessa linha, o presente artigo explora uma situação que nos concede um bom material para analisarmos o comportamento de um mercado, se não novo, ainda em formação. Focaremos aqui o mercado de quentinhas – refeições prontas vendidas informalmente por ambulantes , restringindo a amostra da observação a uma microrregião do Rio de Janeiro: a orla da Lagoa Rodrigo de Freitas, mais precisamente a um trecho da Avenida Epitácio Pessoa com pouco mais de 1 km de extensão. 
Ao se passar por esta região no horário de almoço veremos entre 12 e 15 carros estacionados ao longo do caminho anunciando "uma quentinha + um refrigerante" por R$ 12,00. O número de veículos não parece se alterar, o que pode indicar e existência de algum tipo de controle a novos entrantes. Derivando nossa observação para o prisma do composto de marketing, temos a seguinte situação.
Preço - O preço do produto corrobora para a percepção de que há  "algum tipo de controle informal", pois todos são iguais: R$ 12,00, valendo ressaltar que os reajustes ocorrem  “coincidentemente” no mesmo dia. Situação que causa estranheza, visto certamente haver diferença no custo do produto – nem que seja no que tange ao nível de perdas ou no ganho de escala de produção.
Ponto – Aqui é possível notar que cada carro ocupa praticamente a mesma posição diariamente, ou seja, os concorrentes não invertem suas posições, além de guardarem uma distância “regulamentar”.
Não creio que tenha havido algum estudo para identificação do melhor ponto. Este requereria a observação de algumas variáveis como: (i) facilidade para o cliente encontrar vagas, o que poderia até permitir o consumo no local; (ii) proximidade de sinais de trânsito, facilitando a “compra por impulso” e evitando congestionamentos em função de eventuais bloqueios na via; (iii) proximidade de estabelecimentos comerciais, para atrair outro público além dos motoristas; (iv) fluxo de veículos, de forma a aproveitar também os carros que venham das ruas laterais. 
Contudo, penso que o fator que deve ser mais valorizado pelos "vendedores" seja a proximidade ao início do trecho, o que até faz algum sentido na falta de uma maior experiência em análise de ponto.
Produto – A qualidade, o sabor e a quantidade do produto só podem ser avaliados através da experimentação ou pela aparência da comida que, nesse caso, não fica visível. Assim, a forma de se diferenciar da concorrência se resume ao atendimento e à variedade de opções oferecidas. 
A hipótese de se passar uma percepção de qualidade em função da aparência do veículo “vendedor” não pode ser descartada, porém não se detecta nenhuma ação nesse sentido. Vale, no entanto, citar que na Barra da Tijuca, um vendedor trocou o veículo usado originalmente por uma BMW e registrou com isso um aumento substancial de suas vendas.
Promoção – Por se tratar de uma atividade informal e sem recursos para investimento em mídia, a divulgação fica restrita aos cartazes que anunciam produtos e preços. Alguns já adotam marcas como é o caso da “Tia das Quentinhas”, cuja localização pode ser encontrada até no google. Outros uniformizam seus atendentes, o que não deixa de ser uma forma de se atrair a atenção e passar a percepção de organização. 
O exercício aqui transcrito proporciona uma gama de análises bem maior, inclusive em relação aos aspectos macroeconômicos responsáveis pelo surgimento deste mercado e o impacto na concorrência formal, todavia, o respeito ao espaço do blog fez com que se focasse, e mesmo assim sem muito detalhamento, no composto de marketing. 








terça-feira, 1 de janeiro de 2019

Previsões para o ano


Quem não já se pegou lendo alguma matéria sobre as previsões dos anos que se iniciam? A doença de um artista famoso, a morte de uma personalidade, a gravidez de alguma celebridade ou mesmo algum conflito entre nações certamente estão entre os augúrios. Obviamente que sem nominarem os envolvidos.
Mesmo os desprovidos da suposta “mediunidade necessária” poderiam repetir tais vaticínios e até aplicá-los indistintamente a qualquer ano, pois, provavelmente, as chances de acerto seriam altíssimas. Situação que nos leva a crer que o citado exercício de “previsão” pode ser caracterizado como uma espécie de achismo, influenciado pela não determinação efetiva dos nomes e no esquecimento do que foi profetizado, além, é claro, da recorrência dos eventos.
Nada que interfira nas vidas das pessoas, além da perda de tempo em ler e tentar adivinhar os nomes contidos nas mensagens cifradas.
No entanto, as predições sem base científica não ficam restritas aos veículos de mídia em busca da audiência, não é raro encontrar também no mercado corporativo “trabalhos” de estimativas de receitas com pouquíssimos embasamentos estatísticos, e o mais grave: estes é que pautam as decisões das empresas.
A causa desse cenário não está relacionada somente à complexidade de se desenvolver modelos preditivos eficazes, mas também à própria falta de preparo dos envolvidos na elaboração das estimativas e ao desconhecimento em relação à importância de se obter números precisos. Nesse “grupo” é possível encontrar parte do pessoal de vendas que, temendo eventuais rupturas de estoque, preferem majorar suas estimativas, esquecendo-se que, agindo dessa forma, passarão também a ter cobranças  mais desafiadoras e prejudicarão a empresa caso os produtos não girem, o  que acarretará em um sacrifício nas margens para que o estoque não exceda o razoável. Já os que temem a cobrança por metas mais agressivas indicam um desempenho mais tímido, o que também traz reflexos negativos ao deixar espaço para a concorrência se apoderar de uma fatia maior do mercado em virtude de não se ter produtos suficientes para atender a real demanda.
Nesse último caso a situação é ainda mais grave, pois compromete o  histórico de vendas - e consequentemente futuras estimativas -, visto não se saber através dos próprios números se a demanda atingiu realmente seu limite ou se os números apurados ocorreram em função de não haver mais produtos para se ofertar. Evidentemente que um estudo sobre a participação de mercado pode ajudar a identificar o ocorrido, ainda assim sem a devida certeza, já que o acesso às ações comerciais da concorrência é mais restrito.
As implicações estendem-se também aos investimentos, até porque a contratação de pessoas e equipamentos é atrelada às expectativas de retorno.
Não devem ser eximidos de responsabilidades os próprios executivos de marketing ou quem os contratou, afinal de contas deveria ser requisito de admissão para a posição o domínio de princípios de economia, estatística e econometria, de forma a permitir uma análise mais apurada das variáveis que podem influenciar o comportamento do mercado.
Reitero que não se trata de uma tarefa fácil, até porque entre os fatores a serem levados em consideração há uma gama enorme de variáveis incontroláveis, muitas das quais frutos também de estimativas, contudo há que se dedicar o máximo de atenção ao assunto sob o risco das estimativas de vendas passarem a fazer companhia às previsões mencionadas no início do texto.
Feliz 2019!




terça-feira, 25 de dezembro de 2018

Acredite em algo

Quando chega o final do ano, além das tradicionais festas e encontros de congraçamento, costumam também ocorrer algumas premiações que têm como base as escolhas de quem foi o melhor em algo. A melhor empresa, o melhor profissional, o melhor atleta, o melhor produto e por aí vai. 
Confesso não levar muito a sério tais escolhas, pois há nelas envolvidos muitos aspectos subjetivos, o que faz com que as chances de injustiça sejam grandes. Todavia, reconheço serem eventos importantes pois, mesmo que o melhor não vença ou efetivamente não exista, motiva os envolvidos a almejarem tais prêmios e trabalharem com mais afinco para tal. 
Nessa linha, vamos falar sobre a Nike que foi eleita pela AD AGE a anunciante do ano em 2018. 
A campanha que lhe rendeu a premiação posicionava a marca a favor do jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que em 2016 iniciou um movimento de protesto contra as desigualdades raciais, se ajoelhando no momento em que o hino do país era tocado antes das partidas. 
Acusado por alguns de antipatriota e visto por outros como herói, sua atitude provocou um amplo debate que foi aproveitado pela Nike em um anúncio com a imagem de Kaepernick e a mensagem: “Believe in something. Even it means sacrifying everything” – Acredite em algo, mesmo que isso signifique sacrificar tudo. 
Assim como o gesto, a campanha foi bastante comentada, o que deu ainda mais destaque à empresa de material esportivo. 
É válida a discussão sobre a iniciativa de se explorar um aspecto social – e polêmico – numa campanha, valendo salientar que a mesma teve um bom índice de aprovação entre os mais jovens e trouxe reflexos positivos nas receitas. 
Há que se destacar também a solidariedade da empresa ao ficar publicamente do lado do atleta, afastado das competições desde o início dos protestos.
Contudo, é importante refletir sobre até que ponto uma marca pode ir quando se trata de temas que dividam a sociedade, mesmo porque, ainda que a motivação para o gesto do atleta seja nobre, o ato de protesto a um símbolo da pátria ofende aos mais “patriotas”. 
Não seria mais efetivo escolher causas importantes como a encampada, mas de uma forma que não desagradasse a uma gama tão grande de pessoas?
Independentemente do questionamento acima, creio que sair do lugar comum das campanhas venha a se tornar uma tendência de mercado, onde cada vez mais empresas se dão conta da necessidade de encontrar propósitos e por em práticas atitudes para satisfazê-los. 
Da mesma forma, desejo que este Natal ilumine a todos e que a tendência preconizada acima saia do âmbito corporativo e atinja a todos os setores e pessoas. 
No mais, seguem meus votos para que esse seja o melhor Natal da vida de vocês, mesmo que a expressão “melhor” seja subjetiva, o que nos concede margem para "acreditar em algo", inclusive que os próximos serão ainda melhores.



terça-feira, 18 de dezembro de 2018

Federer & Uniqlo: marketing point

As relações entre fornecedores de material esportivo e clubes/atletas/confederações não costumam ser muito duradouras, fato que pode ser creditado ao desgaste natural que amplifica as insatisfações surgidas em qualquer tipo de relacionamento.
Há, no entanto, parcerias que parecem ser eternas tamanho é o grau de associação desenvolvido, fruto esse, principalmente, do tempo da “união”.
Quem seria capaz de imaginar o Bayern Munich usando o uniforme de uma marca diferente da Adidas? Ou o Usain Bolt com uma sapatilha que não seja Puma? E a Serena Williams jogar sem estar vestindo Nike? 
Nessa relação poderíamos incluir o tenista Roger Federer que desde o início de sua carreira profissional em 1998 utilizava os produtos da Nike, porém, a partir do torneio de Wimbledon 2018 passou a vestir roupas da Uniqlo em função de um contrato que irá lhe render US$ 300 milhões em 10 anos.
Esperar um retorno dessa quantia em termos de vendas de produtos ligados a essa modalidade esportiva, no caso as réplicas dos uniformes utilizados pelo tenista, seria um erro do Uniqlo. Para atestar essa conclusão basta ver o espaço que os produtos relacionados à modalidade ocupam nas lojas de material esportivo.
Então por qual razão a Uniqlo tomou essa decisão? Será que não tinha o devido conhecimento sobre esse mercado já que não é uma empresa do ramo esportivo?
De fato, apesar de vestir alguns tenistas como o japonês Kei Nishikori e ter fornecido os uniformes para a delegação do Japão nos Jogos Olímpicos de 1998 e 2002, a Uniqlo não é uma empresa do segmento de material esportivo, fato que pode até prejudicar seu entendimento sobre esse mercado, porém isso pouco importa para seus objetivos.
A Uniqlo, na verdade, tem como concorrentes diretos outras cadeias de varejo ligadas à moda, como é o caso da espanhola Zara e da sueca H&M que vez por outra aparece no cenário esportivo.
Essas redes costumam ofertar roupas de bom gosto que seguem os ditames da moda, entretanto para oferecer uma boa relação de custo-benefício ao consumidor não prezam tanto pela durabilidade dos produtos, ou seja, não dão muita importância se as peças seguem uma tendência efêmera ou se estarão na moda por mais tempo.
Dentro desse contexto, sua estratégia passa mandatoriamente pelo processo de associação ao conceito, sendo que Roger Federer - pelo seu perfil elegante, vencedor e por já ser patrocinado por outras marcas que remetem às características buscadas, tais como Mercedes Benz e Lindt - tem tudo para ser o agente mercadológico ideal para que o objetivo seja alacançado.
Além desses aspectos relacionados ao posicionamento da marca, o número de seguidores nas redes sociais do maior vencedor na história do tênis é outro benefício que a Uniqlo capitaliza com a parceria.
Pode até ser que, em função da idade, o número de conquistas esportivas do suíço com a nova marca não seja tão grande quanto foi no tempo em que trajava os uniformes da Nike, contudo, tanto ele como a Uniqlo passam a protagonizar um excelente case de marketing que mostra a importância de se ter uma visão estratégica do mercado, além de desmontar uma série de paradigmas popularizados pelos "especialistas" na área, entre os quais está o de priorizar apenas as jovens promessas em seus investimentos.