terça-feira, 18 de setembro de 2018

A história dos uniformes nas Copas

Além das disputas esportivas que ocorrem na Copa do Mundo outras acontecem no campo do marketing, onde as marcas de equipamentos esportivos buscam através do fornecimento dos uniformes estar presentes não apenas aos olhos de quem acompanha o evento, mas, sobretudo, na mente dos potenciais clientes e em suas respectivas compras.
Para avaliar esse comportamento das marcas sob a ótica do marketing, a Jambo Sport Business desenvolveu um estudo que analisa as seleções e seus respectivos fornecedores desde a Copa de 1974, edição em que as logos dos fabricantes passaram a “aparecer” em alguns uniformes. Na verdade, apenas a partir da Copa de 2006 que os uniformes de todos os participantes do Mundial tiveram a logo do fornecedor incorporada às peças.
Independentemente das razões, é fato que algumas seleções costumam ter uma maior rotatividade de fornecedores do que outras. Apesar dessa maior “infidelidade” ser mais comum nas federações com menos tradição na modalidade, o que pode indicar que nessas organizações a relação “tempo de contrato/valores” é mais desfavorável, há casos de equipes campeãs do mundo entre as que mais trocam de fornecedores.
O estudo também avalia o posicionamento das marcas baseado em quatro variáveis:
• o nível de exposição, o que se obtém através da observação do número de seleções vestidas;
• a penetração no mercado, visto que é possível presumir que o suprimento à seleção propicia uma melhor distribuição e consequentemente maiores vendas naquele país;
• a distribuição global, pois o patrocínio a seleções reconhecidas mundialmente por praticarem um bom futebol faz com que a disponibilidade das camisas não fique restrita aos países dessas seleções;
• a associação a valores que remetam a sucesso e bom desempenho, afinal de contas, estar na camisa da equipe campeã permite não apenas uma maior exposição e desejo de consumo, como também fortalece os atributos ligados à performance e qualidade.
Diante do exposto, podemos concluir que as seleções mais tradicionais – aquelas em que as vendas de suas camisas não ficam restritas ao próprio país e que não são muito sensíveis aos resultados esportivos – são as mais cobiçadas pelas marcas esportivas, o que faz subir os valores dos contratos deixando assim o mercado mais seletivo.
Tais conclusões podem ser atestadas através da infinidade de números disponibilizados no estudo, os quais mostram que a Adidas, através de seu pioneirismo aliado a sua sólida estrutura, aparece em uma ótima posição nesse mercado, sendo em dez das doze edições de Copa do Mundo analisadas a marca com mais equipes no torneio. Desde 1974, a marca alemã supriu cento e trinta e uma seleções (40,9%), mais do que o dobro da Nike, que apenas a partir de 1998 passou a fornecer para as seleções que disputam o torneio em referência. Como 3ª força aparece a Puma sem ameaçar o protagonismo das líderes, mas que busca com foco no patrocínio individual a jogadores ter um lugar de destaque nesse concorrido mercado.
Para os que quiserem mais informações sobre o tema, o estudo está disponível no link: https://www.slideshare.net/jambosb/as-selees-e-suas-marcas-esportivas-1970-a-2018



terça-feira, 11 de setembro de 2018

Assaí ou Açaí?

Assaí ou açaí? Não precisa responder, a pergunta tem como mero intuito chamar a atenção para a rede de "varejo" que passou a deter desde julho o title sponsor do campeonato brasileiro de futebol. Essa cadeia foi fundada em 1974 e está presente em 18 estados, porém, por ter durante muito tempo atuado exclusivamente como um atacadista, grande parte da população não conhece a marca na mesma proporção que distingue o Pão de Açúcar ou o Carrefour, por exemplo.
Diante desse quadro de baixo recall podemos considerar que a iniciativa do patrocínio tem elevado potencial de retorno, desde que, é claro, as expectativas em termos quantitativos não sejam exageradas e que ativações criativas sejam realizadas.
Como o tema “retorno de investimento em patrocínio” costuma ser bastante debatido por aqui, focaremos nesse artigo o conceito da operação do Assaí, visto ter esse passado por mudanças de modelo, as quais nos fornecem ótimos exemplos de como os processos evolutivos de marketing podem contribuir para a estratégia de uma empresa.
Diferente dos tradicionais supermercados e hipermercados frequentados pela população de forma geral, o modelo adotado pelo Assaí é uma adaptação da operação de atacado de forma poder atender qualquer tipo de cliente e não apenas pessoas jurídicas proprietárias de estabelecimentos comerciais. Para isso, a quantidade de unidade mínima de produtos a ser adquirida pelo cliente, que antes chegava a ser uma caixa, passou a ser apenas três unidades, daí o nome “atacarejo” para designar sua atuação.
O preço baixo é o principal atributo de atratividade, o que se consegue através da forte atenção aos custos das mercadorias e instalações, além das soluções de logística e de marketing. Há que se ressalvar que, apesar de o preço ser um fator decisivo, as redes que adotam esse modelo não podem ignorar os aspectos relacionados à localização, ao atendimento e à área de vendas.
No caso do Assaí vale relatar que suas instalações sofreram e continuam a sofrer mudanças, uma dessas aconteceu através da extinção das seções de açougue e de padaria que, apesar de serem atrativas ao cliente pessoa física, aumentavam o custo da operação e faziam com que a loja fosse percebida como uma concorrente dos clientes pessoas jurídicas que eram donos de estabelecimentos desses ramos. Hoje essas áreas servem como espaço para estocagem, o que acaba diminuindo as despesas relativas a armazenamento e logística dos centros de distribuição.
Ainda em termos adaptação de lay out, as novas lojas estão com corredores mais largos para melhorar a circulação das mercadorias e pé direito mais alto para estocá-las em cima das gôndolas. Essa pequena adaptação influencia sobremaneira os custos de logística, visto que os produtos podem ir direto da indústria para as lojas.
Não há dúvida de que o momento econômico que o país vem atravessando contribuiu para o crescimento desse modelo de varejo, o que acaba gerando dúvidas sobre sua longevidade em caso de recuperação da economia, no entanto, se formos buscar paralelos internacionais veremos que a Costco – rede varejista americana cujo posicionamento é fortemente baseado em preço – teve expressiva evolução na crise norte-americana e vem mantendo taxas de crescimento bastante altas mesmo no bom momento pela qual passa o país, o que permite supor que esse tipo de varejo continuará rentável por algum tempo.
Todavia, assim como o atacado entendeu o mercado e incutiu processos advindos do varejo, as redes baseadas nesse novo conceito precisam estar atentas a algumas ameaças que podem atrapalhar o bom rumo de sua operação, entre estas podemos destacar: (i) o crescimento do comércio eletrônico que permite a comparação de preços sem sair de casa, além de ter uma operação mais barata e (ii) a expansão física, visto que o custo dos imóveis com áreas suficientes e localização adequada para o modelo tende a ser mais alto.
Esperar o que vai acontecer ou seguir o mercado talvez não seja a melhor iniciativa, daí a importância de uma área de marketing devidamente capacitada.
O title sponsor é apenas uma amostra do que pode ser feito.



terça-feira, 4 de setembro de 2018

Números e marcas

No mercado de bens de consumo e até de varejo não é incomum encontrar produtos que agregam algum número ao nome para assim formarem uma marca. A título de exemplos podemos citar: a loja de conveniência 7-Eleven, o refrigerante 7up, a empresa 3M e o perfume Chanel No 5, entre outros. Aliás, até no esporte a utilização de algarismos começa a ganhar corpo, vide a solidificação da marca 70.3 para nominar as provas com a distância de um meio ironman organizadas pela World Triathlon Corporation.
Apesar de essas marcas possuírem razões que justificam a incorporação dos respectivos números, há também o aspecto que visa facilitar a lembrança e a comunicação, além, é claro, de ajudar na diferenciação do produto. 
Ato contínuo vemos no futebol um movimento similar, onde os jogadores passam a incorporar o número da camisa com que costumam jogar a seu nome ou sigla para assim construírem uma marca. CR7 e R9 exemplificam bem essa tendência. 
Também é cada vez mais frequente ver clubes adotando numeração fixa para seus jogadores, uma iniciativa bastante interessante como forma de construção de marca para os atletas e também, de forma indireta, para os clubes que se valorizam em função do co-branding (associação a marcas fortes). 
Há, no entanto alguns dogmas relativos a essa opção de numeração, os quais costumam exaltar em demasia a iniciativa, deixando-a como quase que perfeita. 
Um desses dogmas preconiza que a numeração fixa permite avaliar a popularidade dos jogadores, pois, quanto maior for a venda de uma camisa com dado número, mais popular é o jogador que com ela atua. Apesar de parecer algo lógico não é assim que a coisa funciona. 
Inicialmente deve ficar claro que é possível ter informações sobre a popularidade sem a necessidade de se inventariar a venda de camisas. 
Além do que, dificilmente veremos camisas em ponto de vendas com os números previamente afixados, pois isso aumentaria o risco de perda do produto, ou seja, caso não haja a demanda estimada por alguma numeração as peças ficariam encalhadas. Em vista disso, os números costumam ser vendidos separadamente e aplicados na própria loja ou em locais especializados. 
Portanto, caso se pretendesse mensurar a popularidade dos jogadores em função de vendas de produtos, deveriam compilar a venda dos "números" em cada loja, tarefa que não é das mais fáceis em função da quantidade de pontos de vendas. Outra possibilidade seria obter a informação da venda do fabricante ao varejo, o que também não é assertivo, visto que estar na loja não significa que a venda ao consumidor final se efetive. 
Complica também a apuração a existência de números com dois algarismos, isto é, uma venda expressiva do número “um”, por exemplo, não significa que o dono dessa camisa é o mais popular, visto que esse algarismo pode ser usado para composição de outros números. Querer que o responsável pela aplicação faça o registro do que está sendo colado não parece razoável, pois demandaria mais tempo de um funcionário que exerce outras funções no estabelecimento. 
Ainda como crítica a esse “benefício” devemos considerar que existe a possibilidade dos resultados serem mascarados por questões ligadas a ruptura do estoque, o que faz com que o cliente deixe de comprar algum número por ele não estar disponível, acarretando na escolha de outro ou de nenhum, situações que enviesariam a informação que se busca. Isso sem falar que a escolha pode vir a se dar pela preferência ao número e não ao jogador que o utiliza.
Todos esses pontos elencados não pretendem de forma alguma colocar em dúvida a eficácia da numeração fixa em grandes times, onde uma eventual despesa extra com os cromos pouco impacta no orçamento, até porque, como foi escrito acima, há a possibilidade de ser obter retorno através do fortalecimento da marca. 
A intenção de listar os “problemas” foi mostrar a necessidade de se conhecer e analisar todos os processos da cadeia que dará valor à operação, ao invés de simplesmente “achar”, ou pior, repetir o que os que “acham” insistem em preconizar.



terça-feira, 28 de agosto de 2018

Target - Espere mais


Ao se analisar os ramos de atividade presentes como patrocinadores de equipes esportivas, constatamos que o setor  varejista não costuma ter uma representatividade compatível com o volume de receitas que gera.  Além do que, as poucas empresas do setor que optam por esse investimento geralmente pertencem a segmentos mais especializados como concessionária de automóveis, duty free  e  material esportivo, por exemplo. Excetuando as ações específicas ou as que não apresentam longevidade, é raríssimo encontrar grandes varejistas de produtos com alto giro utilizando times de futebol como ferramental de marketing.
As razões para esse fato podem estar relacionadas ao receio de rejeição e/ou à opção de direcionar suas verbas para iniciativas que, segundo seus gestores, possam dar mais retorno tanto financeiro como de imagem. Decisão que não cabe ser críticada por quem está de fora, pois nessa posição não se tem a noção perfeita dos objetivos estratégicos das empresas, acrescentando a isso o fato de gestão não ser uma ciência exata.
Contudo, vale a título de reflexão comentar que existe a possibilidade de o varejista se tornar patrocinador sem mandatoriamente utilizar seus próprios recursos, usando em vez desses as verbas dos fornecedores. É evidente  que essa não seria uma verba extra, mas sim uma realocação do que originalmente estaria previsto para ações promocionais da indústria junto ao varejista.
Possibilidades não faltam, caberia às partes avaliar as respectivas viabilidades e, principalmente, estarem dispostas a agirem um pouco diferente do que costuma ser o tradicional.
Como contraponto ao histórico de pouca presença de varejistas "mais generalistas" no esporte, registre-se que a Target – rede norte-americana fundada em 1902 e que tem como foco vender a preços baixos –  passou a patrocinar a MLS (Major League Soccer) e o Minnesota United FC em 2017, lembrando que a empresa já detinha o naming right da arena de Minneapolis que recebe os jogos das equipes locais de basquetebol e hóquei sobre o gelo.
Estando de fora é difícil precisar as razões que levaram a empresa a acreditar no esporte e no marketing, até porque as empresas desse segmento costumam direcionar seu foco para às áreas de compras e de operações – o que fazia total sentido no passado -, todavia, o elevado e crescente grau de competitividade no setor têm levado as empresas buscarem inovações para se diferenciarem da concorrência.
Corrobora para essa tese o histórico das iniciativas de marketing por parte da Target, dentre as quais vale citar sua atenção aos modelos preditivos capazes de identificar através das análises e cruzamentos dos dados de seus clientes, informações que vão desde o estado civil até se a cliente está grávida, o que serve para o melhor direcionamento das ofertas, muitas dessas com o auxílio dos fornecedores.
Não há como determinar se efetivamente esse movimento de patrocínio é uma tendência que será seguida pelas demais cadeias varejistas, no entanto, não resta a menor dúvida de que as empresas que triunfarão nesse ramo serão aquelas que dedicarão ao marketing a mesma atenção que aplicam a compras e à operação das lojas.
Na verdade, independentemente do setor, o marketing, desde que perfeitamente entendido, é um fator determinante de sucesso.



terça-feira, 21 de agosto de 2018

Diga-me como tratas...


O presente texto tem como base de raciocínio o mercado corporativo, no entanto, por acreditar que o respeito ao lado humano deve ser universal, podemos derivar as reflexões aqui contidas para todos os setores, inclusive ao esporte.
Em entrevistas de emprego há uma pergunta que costuma gerar muitas dúvidas quanto à formulação da resposta: qual a característica que o candidato considera como a mais carente de aprimoramento?
Geralmente as respostas giram em torno do próprio perfeccionismo, o que nada mais é do que uma forma de não se comprometer citando algo que possa vir a ser rejeitado pelo entrevistador.
Particularmente, penso que muitos dos entrevistados esquecem ou ignoram que desligar algum colaborador é uma tarefa de tal forma difícil que deveria ser constantemente aprimorada.
As demissões, quando ocorrem de forma racional, costumam ser causadas por uma ou mais das quatro razões que serão citadas a seguir: 
  • mau desempenho – nesse caso, tendo a achar que o líder do colaborador deve orientá-lo prévia e frequentemente sobre seu desempenho de forma a corrigir os pontos carentes de aprimoramento. Caso não se obtenha êxito nesse monitoramento a demissão se torna inevitável, sendo que o próprio líder pode vir a se sentir frustrado por não conseguir o progresso objetivado.
  • corte de custos – aqui não há nada a fazer, a não ser tentar ser o mais criterioso possível na escolha das “cabeças”.
  • reestruturação organizacional - um novo desenho das funções muitas vezes implica na necessidade de colaboradores com perfis diferentes dos que lá estejam, o que acaba acarretando na demissão daqueles que não tenham potencial para exercer as "novas" atribuições.
  • conduta inadequada – essa é a situação mais fácil, principalmente quando ocorre em casos de desonestidade. 
Excetuando essa última, é importantíssimo que o ato do desligamento ocorra dentro dos mais rígidos critérios de respeito, visto ser um momento bastante sensível na vida de uma pessoa, até porque pode suscitar sentimentos de rejeição, de injustiça, de ingratidão e eventuais inseguranças quanto ao futuro profissional.
Sendo de ótimo grado que se explique de forma honesta as razões que levaram àquela decisão.
Outro fator que requer bastante atenção diz respeito ao “emissário da má notícia”, não cabendo nesse caso a menor hipótese de covardia, isto é, de delegar a tarefa a outro.
Por fim, atrelado ao aspecto humano há a imagem da instituição, sobre a qual devem zelar os colaboradores de todas as áreas e não apenas os do marketing como muitos tendem a supor. A maneira como uma organização trata seus funcionários ou até os candidatos a tal é uma ótima referência de como serão tratados clientes, fornecedores e demais stakeholders, afinal a forma de como se é percebido orienta o posicionamento da marca.
Portanto, diga-me como tratas que te direi quem és.