A polarização e os influenciadores

O tema que será colocado para discussão diz respeito à utilização por parte de algumas marcas de influenciadores cujo posicionamento político é público. Ilustra essa situação, a contratação do Felipe Neto para participar de uma campanha do chocolate Bis, da Mondelez.

Polarizado como está o país – será que o mundo? -, era certo que ocorreriam batalhas nas redes sociais e, pasmem, que algumas pessoas deixassem de consumir o produto enquanto outras passassem a consumir compulsivamente. 

Não é razoável desprezar que o aspecto “aspiracional” é um componente importante a ser contemplado nas campanhas de marketing. O raciocínio “se fulano usa é porque é bom” ou “quero fazer igual a beltrano”, de fato, pode até fazer sentido na decisão de compra, principalmente no segmento esportivo, afinal, equipamentos, alimentos e suplementos acabam tendo algum tipo de influência na performance. 

Contudo, derivar a escolha do que se vai consumir em função da coincidência ou não da predileção política beira o hebetismo. Mesmo porque, eventuais boicotes que redundem em sucesso pesarão inicialmente sobre os colaboradores das empresas que, certamente,  precisarão cortar custos para atenuar as quedas nas receitas.

Vale relatar que nem no futebol, onde a paixão é um componente sempre presente, há fortes rejeições e aceitações em relação às marcas que patrocinam os clubes.

Creditar essa situação exclusivamente à polarização também não seria correto, é preciso colocar nessa conta uma certa insegurança que leva os fanáticos a buscarem tudo de ruim no oposto e tudo de bom no que admiram, deixando que a generalização se sobreponha à capacidade de raciocinar e de ser honesto consigo mesmo. Sabe-se lá quais serão as consequências existenciais se tiverem que admitir que seu lado pode errar e que o outro pode acertar.

Por outro lado, não se pode eximir de responsabilidade as marcas que contratam pessoas capazes de gerar rejeição aos seus produtos, até porque, é função dos gestores de marketing entender seu público-alvo e cuidar da marca como um ativo, o que exige atenção ao comportamento da sociedade. É fato também que a situação chegou num grau tão alto de exagero que até o ato de anunciar numa emissora já deixa a marca suscetível a um cancelamento.

Cientes desse universo conturbado, a realização de pesquisas e o monitoramento das redes sociais são iniciativas mandatórias antes de se aprovar uma campanha. Nesse processo, caso detectem que a quantidade de fanáticos pode vir a influenciar negativamente os resultados da empresa, é salutar evitar o uso de pessoas polêmicas, salientando que há situações em que o objetivo é justamente causar o acirramento como forma de se posicionar.

Aliás, com o avanço da tecnologia, hoje é possível monitorar uma infinidade de indicadores durante as campanhas, permitindo que correções sejam realizadas de forma bastante rápida.

Até admito que, da mesma forma que a utilização de personalidades em campanhas de marketing possam servir para posicionar positivamente uma marca e/ou aumentar a demanda dos seus produtos, a recíproca pode também ser factível. É do jogo! 

Todavia, a situação chegou num ponto extremamente perigoso. A Ypê, marca de produtos de higiene e limpeza teve seus produtos boicotados pelo fato de seus donos terem doado dinheiro para a campanha de um candidato à presidência do Brasil. Na outra mão, os eleitores desse candidato lançaram uma campanha preconizando o boicote das marcas que anunciavam no Fantástico - programa da Rede Globo -, por, supostamente, a  emissora apoiar o outro candidato. Só não perceberam que entre esses anunciantes estava a marca de sabão em pó Tixan, a qual pertence a Ypê, coitada.

O mais curioso nessa história toda é constatar que marcas que valorizam as práticas de ESG e que zelam pela reputação, possam a ser malvistas por terem em algum momento utilizado algum influenciador com posições políticas declaradas, sendo que muitas das posições políticas, seja as dos influenciadores, seja as dos seus seguidores e críticos, careçam de base para ser formada.