Naming Rights no Brasil

Com base no estudo realizado pela Jambo Sport Business sobre naming rights, constatamos que esse mercado no Brasil é bastante embrionário, ainda que tenha começado a dar sinais de avanço e passado a ser contemplado como opção de investimento para algumas marcas. Vemos, por exemplo, que 96,6% das arenas usadas na NBA ostentam naming rights, ao passo que apenas 31,6% dos estádios utilizados no campeonato brasileiro de futebol da série A trazem o nome de alguma marca.

Fazendo um histórico dos naming rights no Brasil, temos que o primeiro registro desse tipo de operação data de 1999, quando foi inaugurada a casa de espetáculos Credicard Hall na capital paulista, hoje Vibra São Paulo. Já no esporte, o pioneirismo cabe à Arena da Baixada que, de 2005 até 2008, foi denominada de Kyocera Arena, rendendo ao seu dono, o Athletico Paranaense, R$ 1,5 milhão/ano, segundo noticiário. 

Se no âmbito das casas de espetáculos esse tipo de iniciativa teve alguma evolução no início, o mesmo demorou a acontecer com os estádios. 

Na verdade, o período pré-Copa até trouxe alguma esperança de aquecimento. Em 2013, tivemos a Allianz adquirindo os naming rights do estádio do Palmeiras, e a cervejaria Itaipava os das arenas Fonte Nova em Salvador e Pernambuco em Recife – esse último foi rescindido em três anos. Depois desse movimento aparentemente “promissor”, nada mais aconteceu até 2017, quando a construtora MRV comprou os direitos para nomear a Arena do Atlético MG, ainda em construção na época.

Passados seis anos da Copa do Mundo no Brasil, o Corinthians, enfim, concretizou a negociação com a Hypera Pharma para que a arena passasse a ter o nome Neo Química. Tempo ainda maior demorou o estádio Mané Garrincha em Brasília, que apenas em 2022 teve esse direito vendido ao BRB, banco estatal.

A partir de 2023, é possível ver uma sequência interessante desse tipo de operação: a Arena da Baixada passou a se chamar Ligga Arena, o Morumbi de MorumBis, a Fonte Nova de Casa de Apostas Arena Fonte Nova - substituindo a Itaipava, após término do contrato – e o Pacaembu de Mercado Livre Arena Pacaembu.

Inferir que o mercado brasileiro está evoluindo em relação a esse tipo de propriedade não seria nenhum absurdo, vide o crescimento no número de transações. Todavia, os números ainda estão abaixo do mercado norte-americano, o que deve ser creditado a inúmeros fatores, inclusive à conjuntura econômica.

Outro ponto que vale ser observado na comparação com os EUA é a diversificação dos ramos de atividades das empresas que adquirem o direito, pois, ainda que a amostra aqui seja pequena, não se vê nenhuma concentração de categoria – são oito arenas e sete setores diferentes. 

Essa característica parece indicar que as marcas que optam por esse tipo de investimento ainda não estão devidamente cientes dos benefícios da iniciativa. 

Interessante também notar que no Brasil, ao contrário dos EUA, as comunidades/torcedores têm pouca influência nesse processo, o que é absolutamente normal em um mercado no qual a oferta de propriedades é maior do que a demanda por elas. Vale citar, a título de ilustrar o poder da sociedade, o caso do MetLife Stadium que, antes de receber esse nome, teve a proposta da Allianz rejeitada por pressão da comunidade judaica devido aos supostos laços entre a empresa e a Alemanha Nazista no período da 2ª guerra mundial.

Concluindo, enquanto o Brasil ainda “engatinha” no que tange às operações de naming rights, vemos os EUA bastante maduro, o que deve ser encarado como um bom benchmarking, enfatizando que não se preconiza aqui a imitação, visto haver uma série de diferenças econômicas e culturais – entre as quais a relação forte com os times da cidade -, entretanto, a sua utilização como referência é bastante salutar.

O estudo que deu origem ao artigo pode ser acessado através do linkhttps://www.linkedin.com/posts/halfen_arenas-e-naming-rights-nos-eua-2024-activity-7177949073218433025-bTf3?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_pulse_read%3Bsuazcf6UQliLIlXOAGaAdA%3D%3D