terça-feira, 13 de setembro de 2011

Promoção, faça com moderação

Quando as receitas provenientes de bilheterias (ingressos) dos clubes de futebol encontram-se num nível abaixo do esperado ou quando as vendas de produtos licenciados não correspondem às previsões, costuma ser cogitado o artifício da promoção como solução “mágica” para por fim a todos os problemas de baixa demanda. 
Nessas ocasiões pessoas que mal conhecem uma estrutura de custos  aparecem propondo fórmulas mirabolantes para se promover um produto, e o pior, não conseguem entender porque o gestor de marketing não adota aquela  ideia genial. 
Afinal de contas, a execução é aparentemente fácil, a comunicação é bem direta e o retorno imediato. 

Claro que algumas críticas sobre precificação são coerentes e que o uso da promoção de vendas pode ser algumas vezes bastante útil e recomendável.
Entretanto é importante que para a elaboração e implantação dessa prática sejam considerados alguns pontos, pois para toda fórmula "genial" sempre haverá alguma contraindicação. 
Dentre os pontos que carecem de uma avaliação bem detalhada, destaco:
  • Risco de se queimar o produto/marca, pois promoções frequentes podem passar a percepção de que o produto/serviço é de qualidade ruim e que só deve ser adquirido quando estiver em “liquidação”. 
Nessa situação, aumentam consideravelmente as chances de um cliente regular migrar para a categoria de clientes que só consomem produtos em promoção.
Vale lembrar que a recuperação da imagem de um produto submetido a promoções constantes costuma ser demorada e exige investimentos que, talvez, não compensem economicamente a margem corroída pela promoção. 
  • Prejuízo no posicionamento de um produto, já que o mesmo quando elaborado é direcionado a certo público-alvo, que fatalmente será  alterado em função de frequentes diminuições de preço. 
  • Necessidade de um alto volume de vendas para compensar a margem “queimada”. 

Evidentemente, algumas vezes a adoção dessa prática é recomendável, principalmente se for para ações de curto prazo e que tenham como motivação o ataque à concorrência, alguma liquidação de estoque ou, no caso de esportes, um comparecimento expressivo da torcida visando obter vantagens na parte técnica através da pressão.
Nesse caso, há que se tomar cuidado, pois muitas vezes o torcedor que comparece motivado apenas por promoções costuma ter um perfil menos tolerante e paciente, o que pode resultar em reações não tão benéficas naquele momento. 

Iniciativas que privilegiem torcedores regulares, que tragam esses de volta ao estádio ou ainda ofereçam assentos mais nobres por preços com descontos são aceitáveis, porém, tendo em mente que optar por promoções com o único intuito de subir o patamar de público no estádio ou aumentar as vendas de produtos licenciados, provavelmente resultará na conquista de uma clientela de “promoção”, ou seja, que só consumirá se o produto estiver com desconto no preço, além de, possivelmente, incentivá-lo a procurar sempre preços menores, o que pode, num extremo, resultar num direcionamento desses à busca de produtos piratas. 
O advento da meia entrada é outra característica que impõe limitações à política de preços e promoções no segmento esportivo nacional

Portanto, a decisão quanto à adoção de promoções deve ser criteriosa e com estudos e planejamentos bem detalhados, focando, sobretudo, o posicionamento da empresa/clube/confederação e, logicamente, os resultados financeiros, mercadológicos e técnicos quando se trata de esportes.


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