Vai acontecer!

Escrever um artigo para ser publicado no último dia do ano não tem sido uma tarefa das mais fáceis. Embora haja sempre a possibilidade de simplesmente ignorar a data e seguir normalmente, a opção de adotar uma linha temática combina mais com a proposta do blog: discorrer sobre marketing e, quando possível, praticar marketing que, entre outras conceituações, recomenda a adoção de calendários promocionais como fator de atratividade.
Depois de muito refletir, veio à cabeça que a mídia nessa época, além de exibir retrospectivas, costuma dar espaço a videntes, profetas, ou seja, lá o nome que se queira dar aos que dizem ter a capacidade de prever o futuro. 
Aliás, se antecipar aos acontecimentos acaba se tornando um objetivo não apenas dos curiosos, mas também de pessoas em diversos setores da sociedade. Atletas tentam adivinhar a jogada do adversário, investidores tentam estimar a variação do preço das ações, executivos de marketing tentam prever o comportamento do consumidor e por aí vai.
Tratam-se de exercícios fundamentais para a elaboração de planejamentos, sendo necessário se calcar em séries históricas, pesquisas e toda sorte de indicadores. Erros, dependendo da magnitude podem redundar em enormes prejuízos, os quais, dificilmente passam impunes.
Voltando às atrações de final de ano, certamente, veremos uma série de previsões sendo feitas, todavia, o que causa maior perplexidade é saber que essas terão espaço na mídia ao cravarem acontecimentos vagos do tipo: “uma grande personalidade irá nos deixar”, “haverá uma catástrofe climática”, “dois países entrarão em conflito” e demais coisas do gênero.

Qual a graça?
Retrocederemos agora para o dia 7 de julho do presente ano, data em que o Fluminense jogou sua 15ª partida no campeonato brasileiro, tendo na ocasião um aproveitamento de apenas 15,6%. Situação extremamente complicada, embora houvesse tempo para se recuperar, visto faltarem ainda 69 pontos para serem disputados. Somado a isso, o clube possui um histórico de reação no qual se destaca a campanha de 2009, quando, faltando apenas 11 rodadas, apresentava 98% de chances de ser rebaixado e escapou. 
Como era de se esperar, previsões sombrias e pessimistas foram feitas, ainda que muitas dessas ignorassem os mais básicos conceitos de probabilidade e estatística, chegando ao ponto de um desses “jornalistas-torcedores” afirmar que o Fluminense já tinha caído, não tinha mais chances. O “sábio” nem tentou colocar a previsão como algo muito provável, foi definitivo!
Pois bem, cinco meses se passaram e o Fluminense não caiu. 
Creio não haver grande diferença entre as tradicionais previsões realizadas ao fim dos anos e a desses torcedores, digo, jornalistas com transtorno de ansiedade, no que tange ao objetivo das afirmações: popularidade, engajamento e pouca valorização da própria credibilidade. 

A dúvida que paira diz respeito aos veículos que dão espaço e muitas vezes emprego para esses “profetas”. Será que a audiência é mais importante do que a confiabilidade? Será que o público-alvo que estão buscando é o mesmo das marcas que poderiam ser anunciantes? Será que os questionamentos anteriores fazem parte do planejamento ou simplesmente só se importam com os índices quantitativos de audiência? Mais grave do que isso tudo: será que não se atentam para o risco de estarem construindo um posicionamento baseado em conteúdo sem a devida veracidade?
Apesar de haver fortes indícios que apontem para uma preferência a favor da audiência quantitativa em detrimento da verdade por parte dos veículos que dão espaço a “profetas”, o blog não será definitivo nas conclusões referentes às indagações acima, preferindo acrescentar a palavra “provavelmente”, em nome da credibilidade que defende e o posiciona.
Feliz 2025!

Papai Noel e o marketing

Vocês sabiam que até meados do século XIX, o Papai Noel era representado com roupas na cor verde ou marrom?
Antes de falarmos da mudança no visual, é interessante narrar que a história do Papai Noel teve sua inspiração no bispo Nicolau, nascido na Turquia em 280 d.C., e que costumava ajudar os menos favorecidos com sacos de moedas que eram colocados junto às chaminés das casas.
E como se deu a mudança para o vermelho?
No mundo das fake news, habita a “lenda” de que se trata de uma invenção da Coca-Cola, fato narrado inclusive por alguns “especialistas em marketing”, mas que a própria empresa desmente, afirmando que o “bom velhinho” já usava as cores antes de a empresa adotá-lo como personagem em suas campanhas, o que não significa dizer que a marca não contribuiu para o processo de construção, ao difundir a versão conhecida hoje mundialmente.
Consta que já no final do século XIX alguns ilustradores, como Thomas Nast, passaram a usar cores mais vivas para retratar nosso personagem, daí a inclusão do vermelho.

Deixando o lado histórico de lado, passemos para o marketing. Sim, daqui também podemos tirar lições bastante úteis, entre elas, a da já citada Coca-Cola que, além de criar campanhas que associam a marca a um período de paz, alegria e confraternização – valores almejados por todos -, conseguiu aumentar o consumo da bebida no inverno no hemisfério norte.
Aliás, esse é um dos grandes desafios do marketing: fazer com que produtos tradicionalmente sazonais passem a ser demandados também fora das estações que os caracterizam.
Nessa linha, podemos citar também o sorvete, que deixou de ser posicionado como um produto “refrescante” para entrar nas opções de sobremesa e até de alimentos de forma geral.
Vinhos e cafés, associados ao frio, já estão incorporados ao cotidiano independentemente da temperatura, assim como roupas que, graças aos tecidos utilizados invadem estações.

Evidentemente, a tecnologia tem sua participação em alguns desses processos, ao fazer, por exemplo, com que frutas chamadas de época possam ser encontradas o ano todo e sem alterações significativas de preços.
Não podemos também desprezar a globalização como fator de influência nesse processo, visto estimular a mudança de hábitos na medida em que o acesso à ciência de comportamentos fica mais acessível até para quem está distante.
Todavia, penso que o marketing, que também tem forte relação com a inovação, é o principal responsável por essa fenômeno de dessazonalização. Reparem os ovos de Páscoa, que passaram a ocupar espaço nos estabelecimentos varejistas cada vez mais cedo, assim como as decorações natalinas, o que, consequentemente, influencia seu consumo.
Mas deixo, por ora, o marketing, para desejar a todos os leitores e familiares, um Feliz Natal, independente das cores da roupa do Papai Noel, crenças, ideologias e até times.

As marcas se valorizam através do esporte?

Recentemente li alguns artigos dando conta que um percentual bastante significativo das marcas consideradas como as mais valiosas, costuma ter o esporte como uma das estratégias para seu fortalecimento.

Notícias alvissareiras!

Minha dúvida sobre o tema versa acerca da efetiva razão para essa opção de investimento, isso no universo nacional. Será que avaliaram a indústria e concluíram sobre sua eficácia? Será que estão seguindo os concorrentes? Ou será que os orçamentos delas são mais “permissivos”? Formulando melhor a pergunta: qual o percentual de participação de cada uma dessas razões, devendo incluir entre as opções de respostas o mix delas. 

Qualquer que seja o resultado da apuração, é certo que a resposta “avaliaram a indústria e concluíram sobre sua eficácia” não terá 100% de participação, o que arranha um pouco a felicidade propiciada pelo levantamento citado no primeiro parágrafo.

Zero surpresa! 

Infelizmente não é grande a quantidade de gestores capazes de entender o retorno que pode se obter através do patrocínio esportivo, preferindo, ou só conseguindo, focar na exposição que a marca passa a ter. Vez por outra, ainda fazem algum tipo de ativação, porém, quase sempre influenciados pelas ideias das agências, as quais, também não se esmeram para entender as necessidades dos clientes no âmbito mercadológico.

E já que falamos sobre “entender as necessidades dos clientes”, são poucas as organizações esportivas que elaboram propostas customizadas aos prospects. O máximo que usualmente fazem é mudar o cabeçalho e a aplicação da marca nas apresentações. Se o cliente quer aumentar a participação de mercado, atingir um público específico ou simplesmente popularizar a marca, pouco importa, o que interessa é vender o patrocínio, embasado pela quantidade de peças onde a marca irá aparecer, número de postagens etc.

Associar a marca aos valores do esporte? Nem pensar, aliás, aqui cabe a pergunta: quantos clubes e/ou confederações no Brasil possuem um posicionamento estruturadamente definido? Aprimorando a pergunta, quantas organizações dão atenção a isso? Continuando, qual a causa dessa, digamos, “desatenção”? 

Vou me abster de quantificar, mas em relação à causa não é difícil concluir que a indústria que envolve o esporte é carente no que tange ao marketing, o que pode ser fruto de falta do conhecimento da disciplina ou do excesso de comodidade, o que leva simplesmente à exploração dos aspectos relacionados à parte comercial e/ou de comunicação.

Mas fiquemos com as boas notícias advindas do levantamento que correlaciona marcas valiosas com investimento no esporte, essas correlação é inquestionável, ainda que o potencial não seja explorado em sua plenitude.

Associativo ou SAF?

Ao fim de mais uma temporada do campeonato brasileiro, surge um debate que tem como objeto de discussão o modelo gestão no que tange à competitividade: associativo ou SAF?

Certamente os defensores do modelo SAF vão evocar o campeonato brasileiro e a Copa da Libertadores de 2024 como argumento de convencimento. No lado oposto, a Copa do Brasil e as três citadas competições em 2023 embasarão a defesa pelo modelo associativo.

Já sob o prisma dos rebaixamentos, dos quatro ocorridos na atual temporada, dois times são SAF, mesma quantidade de 2023.

Embora sejam parametrizações interessantes, é preciso considerar que análises que se baseiam em recortes, na maioria das vezes não inspiram muita confiança, visto carecerem de bases históricas robustas, as quais são essenciais para se avaliar a sustentabilidade dos resultados, isto é, entender se há realmente um projeto duradouro ou se não passa de algo ocasional. 

Nesse contexto, um questionamento se faz mandatório: por quanto tempo os investidores das SAFs estarão dispostos a manter a posição acionária até realizarem seus lucros? Ainda que títulos tragam reflexos nas receitas, 20% dessas, em razão do regime centralizado de execuções (RCE), devem ser direcionadas à justiça para o pagamento das dívidas cíveis e trabalhistas, sendo que muitos juízes excluem do montante as advindas das vendas de jogadores e premiações. Preciso ser mais explícito?

Pelo outro lado, é preciso ver até quando os clubes “associativos” conseguirão rolar suas dívidas sem prejuízo das respectivas competitividades e operações. Há consideráveis casos de times que, numa espécie de all in, foram sendo geridos irresponsavelmente, até não conseguirem mais suportar o endividamento, culminando na conclusão de que o modelo de SAF era a única solução que restava.

A alegação de que as SAFs apresentam uma melhor governança pode até fazer sentido, mas não é regra, vide os escândalos que aparecem frequentemente no mundo corporativo, inclusive em empresas listadas na Bolsa e com fortes iniciativas de compliance. Claro que, no caso dos clubes “associativos”, o modelo de gestão costuma ser retrógrado em grande parte deles, o que torna maior o risco de desvios de conduta.

Mas voltando nossa análise para o prisma de desempenho esportivo, veremos que, desde que se iniciou o formato de pontos corridos em 2003, apenas três clubes nunca foram rebaixados - Fluminense, São Paulo e Flamengo -, todos sob o modelo associativo. Tal condição, aparentemente favorável a esse tipo de governança, também não significa que esta seja a melhor alternativa, até porque, em grande parte das vezes, a transformação para SAF acaba sendo consequência de algum rebaixamento, cujo impacto nas finanças é invariavelmente maléfico.

Dessa forma, reitero que, embora não seja um fã incondicional do atual modelo de SAF, penso ser ele fundamental para clubes que chegaram a um elevado nível de endividamento, só chamo a atenção de que esse tipo de processo requer estudos muito minuciosos, alinhamentos de expectativas e contratos que resguardem as organizações de “aventureiros”.

Mesmo não sendo impossível encontrar investidores que originariamente torçam para os times que aportam, vide os principais clubes mineiros, essa não é uma situação usual, o que aumenta o risco da continuidade dos projetos de performance esportiva, já que o objetivo da gestão de médio e longo prazo passa a ser voltado intensamente aos indicadores financeiros e remuneração dos investidores, situação que se agrava nos casos de grupos econômicos que detenham a participação em mais de um clube - multi-club ownership -, os quais precisam estabelecer prioridades para a alocação de recursos.

Quanto à pergunta em relação ao modelo mais competitivo, não vou me eximir de responder: partindo da premissa que se tenha a devida estabilidade financeira, aquele que for gerido por quem realmente conhece futebol e, evidentemente, gestão, terá uma sequência mais duradoura de bons resultados, independentemente de ser SAF ou não.

Você conhece a TYR?

A edição 2024 do campeonato mundial do ironman em Kona nos brindou com mais uma quebra de recorde através do alemão Patrick Lange, que completou a prova em 7:35:53, baixando em quase cinco minutos o antigo recorde.Vale também relatar que em 1987, Dave Scott, hexa campeão da prova e uma das maiores, se não a maior referência nela, venceu com o tempo de 8:34:13, ou seja, quase uma hora mais lento.

Questionar o limite da superação seria um tema interessante para ser desenvolvido, no entanto, fugiria da proposta do blog. Vamos usar o evento para falar de um assunto que guarda relação com o marketing, a marca do tênis utilizado pelo terceiro colocado, Rudy Von Berg: TYR.

Talvez muitos dos leitores aqui nunca tenham ouvido falar da marca, que foi fundada em 1985 por Joseph DiLorenzo e Steve Furniss, esse um ex-nadador olímpico dos EUA, daí o seu começo voltado à produção de trajes de alta qualidade para atletas de natação. Nos anos 90, a empresa iniciou um processo de diversificação, acrescentando ao portfólio itens como óculos de natação, toucas e acessórios de treinamento, sem deixar de focar o aprimoramento dos trajes, o que tem sido uma constante ao longo de sua existência.

Nos anos 2000, passou a oferecer também roupas de neoprene, para utilização na etapa de natação das provas de triathlon.

Como parte da estratégia de crescimento, patrocina atletas, provas, confederações, além de estar fortemente presente digitalmente, reforçando sempre seu posicionamento voltado à qualidade dos seus produtos. 

Feita a resumida apresentação sobre a marca, vamos ao ponto que considero interessante discutir: quais as chances de a marca ter sucesso no segmento running? Trazendo para o jargão de marketing, quais as chances de sucesso nesse processo de extensão de marca? Guardadas as devidas proporções, imaginemos a Coca-Cola desenvolvendo um biscoito.

Ainda que possa haver a argumentação de que se trata de um produto para o triathlon, esporte em que a TYR já está presente, é usual que a escolha do calçado tenha como referência o desempenho de corredores.

A possibilidade de “encampar” um discurso que defenda a tese de ser o melhor tênis para o triathlon – e não para a corrida -, até poderia ser adotado,  porém, as vendas ficariam restritas a calçados de competições, o que traria como consequência uma reposição mais lenta, visto se competir menos do que se treina.

Esse processo de extensão de marcas quando não envolve aspectos muito relacionados à performance, como é o caso de vestuário, costuma até lograr êxito e contribui para a maior exposição e associação.

Minha provocação aqui está voltada ao caso da TYR, lembrando que a adidas, por exemplo,  tem óculos de natação em seu portfólio, contudo, a marca está longe de ser uma referência nessa modalidade.

Nessas situações de tentativa de se entrar em um novo mercado, muitas marcas optam por adquirir alguma outra que já esteja consolidada naquele setor, vide a compra da TaylorMade – especializada em golfe – pela adidas, que tempos depois a vendeu. Aliás, mesmo no segmento de bens de consumo, essa é uma estratégia bem utilizada, reparem que a Coca-Cola preferiu comprar a marca Minute Maid para atuar na categoria de sucos do que batizar algum produto da categoria com seu nome.

Claro que há casos de sucesso, mesmo utilizando uma solução diferente, vide a Nestlé que dá nome a várias categorias.

Definir a melhor estratégia exige detalhados estudos.

No caso da TYR, o desafio promete ser mais árduo do que o próprio Ironman citado no início,  pois, ainda que tenha seu comércio eletrônico e esteja presente em alguns market places que não demandam capital de giro para definição do mix, a entrada no varejo físico requer condições especiais para convencer o comprador, o que, no caso de uma marca premium deixa as coisas ainda mais difíceis, visto que a opção de precificar agressivamente conflita com o posicionamento.