terça-feira, 13 de dezembro de 2011

A miopia do marketing


Mais uma vez pedirei licença para um plágio, dessa vez em relação ao título desse artigo, pois o mesmo é igual – Marketing Myopia - ao escrito em 1960 por Theodore Lewitt, que considero um dos meus gurus em marketing. 

Lewitt discorreu em seu artigo sobre a curta visão das empresas em relação ao mercado que atuam e sobre a diferença entre marketing e vendas. 
Aproveito então um pouco desse conceito para escrever sobre a curta visão que grande parte das pessoas tem a respeito do que é marketing. 

Frequentar cursos de marketing e/ou mesmo a própria falta de um conhecimento mais profundo fazem com que algumas pessoas passem a se considerar “experts” no assunto.
Munidos dessas "prerrogativas" passam a proferir críticas e julgamentos que, quando confrontados  expõem toda ignorância camuflada. 
Tais “especialistas” não costumam resistir a uma pergunta básica: o que eles entendem por marketing? 
"Explorar  a imagem", "exposição da marca", "ativação do patrocínio" e "fidelização", entre outras, são expressões cuspidas pelas bocas dos "especialistas", sem ao menos se darem ao trabalho de ler a respeito ou  de tentar entender o contexto onde tais palavras poderiam ser inseridas sem que denotassem falta de conhecimento sobre o tema.

De certo modo é até legal constatar esse movimento, não apenas pelas risadas que proporcionam, mas também pela popularização da disciplina, que, em tese, quanto mais massificada, mais chance terá de crescer e atrair profissionais inteligentes e capacitados. 

No meio esportivo nacional, o futebol é a modalidade que mais atenção dá ao marketing, mesmo que muitas vezes sem o correto entendimento do que isso signifique e de como pode contribuir para a gestão de um clube. 
Esse, aliás, é o esporte onde aparecem mais “comentaristas especializados” - creio que depois da performance esportiva, a área de marketing seja a mais sujeita à exposição, discussão e  “verdades absolutas”. 
Sobre isso, é bom que se esclareça que o marketing não é uma ciência exata e que é bastante dependente de fatores exógenos, os quais pouco ou nada se podem influenciar. 
Variáveis macroeconômicas, ações da concorrência, estrutura de parceiros e das demais áreas do clube afetam sobremaneira as decisões da área de marketing, razão pela qual estudos, pesquisas, planejamento e vasta experiência são fundamentais, visto que tal disciplina não se aprende apenas na escola, nos livros ou observando o que os outros executam. 
É necessário ter feito!

Já nos esportes olímpicos, tanto em confederações como em clubes, o marketing ainda é pouco demandado em grande parte das instituições, o que é lamentável, ainda mais com o advento da realização dos jogos olímpicos no Rio e do desenvolvimento esportivo do país. 
Nesse ponto, o esporte norte-americano também é um excelente benchmarking, pois até confederações e ligas de menor expressão conseguem patrocínios significativos graças ao desenvolvimento de práticas mercadológicas. 

Não resta mais nenhuma dúvida que para empresas, clubes e confederações obterem sucesso é imprescindível a adoção de uma gestão eficaz de marketing, porém, com o devido cuidado para que essa seja implementada sem oportunismo e com responsabilidade e conhecimento.


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