CVS Health - inovações e sinergias

O segmento varejista é um dos mais ricos em termos de cases de inovação, pois, além de se tratar de um ramo de atividade bastante democrático, já que todos são potenciais consumidores de algum bem, o dinamismo da sociedade faz com que frequentemente sejam desenvolvidas formas para melhor atender o cliente, buscando também a diferenciação perante o mercado. 

Para exemplificar melhor o processo de inovação no varejo, ilustraremos este artigo com algumas iniciativas adotadas pela cadeia de varejo americana CVS Health ao longo de sua existência, as quais servem, na pior das hipóteses, para nos ajudar a refletir sobre a importância de se adequar, ou melhor, se antecipar ao mercado. 

A empresa, que quando fundada 8 de março de 1963 se chamava Consumer Value Stores, teve seu nome abreviado para CVS no ano seguinte, mudança que foi de suma importância para os processos de comunicação. O nome atual CVS Health foi adotado a partir de 2014 de forma que a empresa passasse a ser percebida não mais como uma rede de varejo, mas de soluções relacionadas à saúde. 

A busca pela diversificação dos produtos e serviços ofertados e a própria expansão territorial da cadeia poderiam indicar em um primeiro momento a preocupação da empresa em aumentar seu faturamento, afinal de contas, a forma mais rápida de crescimento de receitas se dá com a aquisição de outras redes, ainda que incorra em custos e haja eventualmente algumas situações de canibalização, isto é, de lojas adquiridas localizadas em zonas primárias às lojas existentes. 

Entre as redes incorporadas estão: a People’s Drug, a Revco, a Eckerd Stores e a Long Drugs, entre outras. Além dessas aquisições a CVS também assumiu as operações das lojas do setor farma das redes varejistas: Albertsons e Target, num formato chamado de store in store. 

No entanto, esse processo de aquisição por parte da CVS Heath parece ter sido sempre pautado na busca pelo complemento dos produtos e serviços até então oferecidos. Isso fica claro ao lembrarmos que na sua criação a cadeia comercializava apenas produtos voltados à saúde e cosméticos, vindo a incorporar quatro anos depois o departamento de farmácias. 

Vale ressaltar que o processo de expansão não fica restrito à aquisição de outras redes nem à incorporação de categorias de produtos ao seu mix. Saindo do usual, a CVS investe em negócios que, apesar de fugirem aparentemente do core business, agregam valor ao negócio. A fusão com a Caremark, empresa de benefícios em 2007, exemplifica bem essa estratégia, pois permitiu assim a criação e integração de vários serviços sinérgicos, entre o quais se destaca a inclusão de consultórios médicos – o Minute Clinic – nas farmácias para casos simples e aplicação de vacinas. Dessa forma, a rede consegue não apenas rentabilizar o espaço das lojas, mas também propiciar a conveniência de se comprar no mesmo ambiente os remédios eventualmente indicados na consulta. 

Na esteira dessa busca por sinergia, a empresa adquiriu recentemente a operadora de saúde Aetna. Essa iniciativa tem tudo para mudar radicalmente o segmento de saúde nos EUA, pois, ao juntar uma cadeia com quase 10 mil lojas a uma operadora com 44 milhões de clientes, consegue diminuir os custos com internações e idas a clínicas, visto que muitas consultas poderão ser realizadas nos “consultórios” das farmácias. Outra expectativa no que tange à racionalização dos custos virá através do gerenciamento das informações, que concederá aos médicos o conhecimento do histórico do paciente, evitando assim a repetição de exames e procedimentos. 

Diante desse movimento, podemos inferir que a diminuição de quantidade de lojas físicas em função do advento do comércio eletrônico, talvez não seja uma tendência tão irreversível como parecia, basta para isso explorar as áreas com serviços onde a presença é mandatória, salientando que isso não se restringe à saúde.

PS: No esporte, a CVS Health detém o title sponsor de um torneio de golfe - o CVS Health Chairity Classic e de uma corrida de rua na distância de 5 km em Rhode Island.