"Store in store" e a relatividade

"Todas as medidas de espaço e tempo são relativas e dependem da velocidade do observador em relação a outro".

Calma! O blog continua a ter como objetivo provocar a reflexão do leitor sobre temas ligados ao marketing e à gestão, a menção à "teoria da relatividade restrita" tem como intento introduzir as variáveis espaço e tempo para discorremos sobre o conceito “store in store” - uma loja dentro de outra loja -, onde as variáveis mencionadas têm importância fundamental para sua existência, conforme mostraremos a seguir:

Pelo lado do varejista, rentabilizar todo o espaço disponível tem se tornado uma busca constante, o que pode ser obtido das seguintes formas:

• faturamento com o aluguel da área propriamente dita, o que transforma áreas ociosas em fontes de receitas;
• geração de tráfego, visto atrair não apenas os clientes dos produtos que oferece, mas também os das demais lojas que lá estão, o que pode se converter em vendas;
• possibilidade de valorização da marca ao se associar a outras com boa reputação, aqui podemos evocar o conceito do cobranding. 

Para o consumidor, as vantagens residem principalmente no fato de conseguirem otimizar seu tempo ao fazerem grande parte de suas compras em um só lugar.

Embora o nome "store in store" remeta à ideia de um local fechado, o conceito pode ser visto com bastante frequência nos postos de combustíveis. As lojas de conveniência são ótimos exemplos, aliás, a denominação “conveniência” traduz perfeitamente a relação tempo/espaço para o cliente. Além das lojas mencionadas é possível encontrar inúmeros tipos de varejo, tais como farmácia, alimentação, centros automotivos, etc.

Nos supermercados e demais modelos de autosserviço, a abertura de outras lojas no espaço começa a ganhar um ritmo mais intenso, a ponto de permitir que algumas categorias não muito rentáveis e que não sejam de fácil operação para os supermercados sejam por eles descontinuadas, passando a serem comercializadas por varejistas especializados no mesmo espaço.

As livrarias com suas cafeterias e restaurantes também nos proporcionam bons exemplos do conceito, não apenas em função de se ter outro tipo de varejo que atraia o cliente para o estabelecimento, mas também pela possibilidade de melhorar eventuais resultados operacionais ruins advindos do negócio principal. 

Apesar da extensa lista de pontos positivos, cabe também alertar para o risco de uma operação ruim por parte de alguma das lojas vir a contaminar as demais, ou mesmo de passarem a concorrer diretamente ao ofertarem categorias de produtos similares, ao invés de complementares, isso sem falar na "briga" pelo share of wallet. São ameaças a serem consideradas, mas que podem ser resolvidas com contratos bem elaborados que deixem claros os direitos e deveres de cada parte, o que não é tão fácil, já que certamente existirão zonas cinzentas na discussão, as quais, voltando à relatividade, dependerão da “velocidade do observador em relação ao outro”. Todavia as perspectivas de bons negócios a médio e longo prazo devem prevalecer para que o conceito se estabeleça como uma solução rentável para todas as partes.