Diversos estudos, principalmente os ligados à neurociência, são capazes de atestar que as cores têm enorme capacidade para influenciar o consumo. Atentos a essa condição, os profissionais de marketing têm se utilizado das cores para deixarem seus produtos e marcas mais atrativos.
Algumas conclusões parecem ser definitivas, como por exemplo, a de que a cor vermelha estimula o apetite, visto ser considerada uma cor quente e ligada diretamente a sentimentos como alegria, entusiasmo e paixão. Essa peculiaridade parece ser comprovada ao analisarmos as grandes redes de fast-food que costumam utilizar o vermelho como cor principal, acrescente aqui também o amarelo como cor estimulante de sentimentos que levam a esse tipo de consumo.
Milhares de exemplos a respeito dessas e de outras cores poderiam ser citados no artigo, porém, o objetivo aqui será questionar até que ponto a associação a alguma cor deve ser privilegiada quando se busca a criação de uma marca.
O questionamento não vem de nenhuma desconfiança sobre os estudos, os quais estão cada vez mais precisos, mas sim do receio de que uma espécie de padronização no tocante às cores venha a levar o consumidor a uma confusão sobre as marcas. Esta preocupação se faz ainda mais presente quando notamos que o tempo escasso e a quantidade de estímulos ao qual o ser humano é submetido faz da “disputa por atenção” um campo de batalha sangrento.
Se forçarmos um pouco a memória, lembraremos que em um passado não muito distante seria impossível encontrar uma gôndola de café com embalagens que não tivessem cores escuras como predominantes, hoje até o branco é utilizado nessa categoria.
Para não ficarmos restritos ao ambiente do varejo, onde a necessidade de se diferenciar é fundamental já que muitas das decisões advêm de impulsos, vale observamos alguns outros segmentos cujas empresas, independentemente da associação com algum valor emocional, optaram por adotar uma cor como sua. Agindo como um país ou mesmo um time de futebol, apostam que a escolha de uma cor tem o poder de diferenciar e propiciar uma espécie de personificação.
Entre as maquininhas de cartão, a Stone se apoderou do verde, a Pag Seguro do amarelo, a Getnet encampou o vermelho – cor do Santander seu principal acionista, enquanto que a Rede adota o laranja do Itaú, seu controlador. Aqui pode ser válido o questionamento que, por se tratar de uma relação B2B, o exemplo não é bem aplicado, até porque a negociação e os aspectos tecnológicos é que ditarão a decisão. Ainda assim, vale o registro da atenção com o “ser diferente” em termos de simbologia.
Passemos então para as locadoras de automóveis, onde a Localiza tem o verde como cor principal, a Movida se associou ao laranja e a Unidas ao azul. Entre os aplicativos de “delivery” o iFood tem o vermelho dominando sua marca, o Rappi tem o rosa, o Uber Eats vem de verde e o Glovo, que não opera mais no Brasil, de amarelo.
Não creio que as cores venham a influenciar peremptoriamente a decisão do consumidor, mas certamente elas contribuirão para que os atributos próprios de cada uma das marcas sejam mais reconhecidos. O fato de atuarem em setores onde a diferença é muitas vezes pouco perceptível reforça a necessidade de terem uma identidade, a qual permita que a comunicação e os produtos sejam efetivamente associados a quem os fez.
Reitero que os estudos relacionados à neurociência continuam sendo importantíssimos, contudo é necessário avaliar até que ponto as conclusões dos mesmos devem prevalecer sobre as necessidades de se ser diferente... e atrativo, evidentemente.
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