Economia da nostalgia

Frequentemente surgem expressões para a descrição de conceitos de marketing que, mesmo facilmente identificáveis, acabam passando despercebidos aos olhos da maioria das pessoas. Basta, no entanto, ganharem uma "denominação" para serem notados e até adotados por algumas marcas.

Agora está em voga a "economia da nostalgia". Ela visa explorar as emoções provocadas por ligações afetivas do passado, seja com produtos, trilhas musicais e demais formas de lembranças.

A Netflix, ao produzir o  filme Strangers Things, apostou numa ambientação dos anos 80 através de vestuários, músicas e produtos, fazendo até com que alguns, como o Eggo Waffles,  tivessem expressivo aumento de vendas. 

Continuando na seara cultural, os remakes de novelas como Vale Tudo e as turnês de grupos musicais ajudam a ilustrar o conceito.

No esporte, a Adidas com o lançamento do tênis retrô Stan Smith e a Nike, através do Air Jordan 1 em que manteve o design, mas com materiais e cores diferentes, também obtiveram sucesso com a estratégia.

Os relançamentos das câmeras Polaroid e de modelos clássicos de celulares da Nokia são outros exemplos da estratégia “nostálgica”, assim como a volta dos tênis Bamba e dos chocolates Surpresa da Nestlé, nos quais os cards colecionáveis vêm em versões digitais.

Pelo prisma do incremento das vendas e engajamento, a explicação para o sucesso da estratégia está relacionada ao aumento de expectativa de vida da população e o provável maior poder de compra da geração que, na época áurea desses produtos, os consumia com o dinheiro da mesada e/ou o dos pais. 

Pelo lado emocional, considera-se também a reconexão com a memória afetiva dos bons sentimentos vividos na infância e adolescência.

Espera-se com isso que a gratidão pelo respeito às suas memórias, se traduza em fidelidade e propagação.

Expectativas legítimas, sem dúvida, porém, se bem trabalhada, a "nostalgia" tem ainda o poder de servir como elo entre gerações.

Filhos e netos, ao se depararem com histórias ou mesmo se lembrarem de produtos usados pelos pais e avós, podem se tornar novos consumidores, mantendo assim a perenidade da marca.

No segmento de luxo, a Antonio Bernardo aposta nessa estratégia ao lançar uma pulseira e um colar chamados New Wish, que nada mais são do que as versões em prata dos tradicionais produtos Wish em ouro - objetos de desejo de toda uma geração.

Tal ação, além de trabalhar a "economia de nostalgia", traz para o mercado de joias, uma nova geração que, talvez, não o priorizasse em sua escala de desejos.

Evidentemente, há outras maneiras de se trabalhar a construção de vínculos emocionais entre marcas e consumidores, porém, em termos de investimento e tempo, elas certamente demandariam mais do que a "economia da nostalgia".

Educação vem de berço!

Alguns fatos, independentemente do período em que ocorrem, possuem o dom da atemporalidade, ou seja, passam anos e continuam atuais quando divulgados.

Através das redes sociais, tal característica fica ainda mais evidente, além do que, pela quantidade de informações que nos “bombardeiam” diariamente, muitas postagens e notícias antigas acabam passando despercebidas.

Pois bem, semana passada recebi um vídeo que mostrava uma cafeteria, onde um mesmo café recebia três precificações, as quais se baseavam na forma de se solicitar a bebida. Quando o cliente pedia “um café”, o preço era 7 €, se falasse “um café, por favor”, caía para 4,25 € e dizendo “bom dia, um café, por favor”, pagava 1,40 €.

Pesquisando sobre a ação, descobri que ela se deu em 2013 numa cafeteria chamada La Petite Syrah em Nice, na França 

Na prática, mesmo para os mal-educados, o valor cobrado foi sempre o mais baixo, visto que o objetivo principal era chamar a atenção para a importância da gentileza de forma divertida.

Alguns estabelecimentos, inclusive fora da França, adotaram ações similares. 

Marcas consolidadas também realizam ações de fomento aos bons modos.

Uma delas, a Southwest Airlines, costuma ter iniciativas reforçando que o bom humor e a gentileza melhoram a experiência do vôo. Na  campanha “Abra a Felicidade” da Coca-Cola, máquinas automáticas liberavam produtos mediante ao recebimento de abraços.

Apesar de citarmos poucas marcas, muitas outras adotam a educação, a gentileza, a solidariedade e a empatia como diferenciais de marketing, pois, além de cumprirem assim um dever social, conseguem criar um vínculo emocional com os consumidores e geram mídia espontânea.

E como começamos o artigo falando de “atemporalidade”, é lamentável constatar que a “falta de educação” não se erradica, aliás, talvez esteja até aumentando ou, quem sabe, ficando mais visível, visto que os pontos de interação entre as pessoas aumentaram graças às ferramentas digitais.

O “bom dia” , o “por favor” e o “obrigado” que foram por muito tempo um bom balizador do grau de educação das pessoas, hoje recebem outras companhias.

O retorno - ou não - das ligações que recebe e não pode imediatamente atender e as respostas - ou não - às mensagens diretas no WhatsApp têm a capacidade de aferir com boa dose de assertividade o quão educada e interesseira a pessoa é. 

O mais encantador dessa análise é observar que educação não está associada ao poder aquisitivo, ao grau de instrução ou à hierarquia, ela está relacionada ao berço, ou seja, à criação recebida.

Diante desta conclusão, tenho duas notícias, uma ruim e uma boa para as marcas que investem em campanhas com cunho educativo: a ruim é que é bem provável que a mudança pretendida não ocorra, já a boa é que as peças publicitárias continuarão atemporais por muito tempo.

"Com as redes sociais, acabou o futebol!"

A frase que dá título ao artigo tem como autor o ex-treinador do Fluminense, Renato Gaúcho, e foi proferida em seu  pedido de demissão na semana passada.
Apesar do erro ao decretar a morte do futebol, pois ele vive e até com mais pujança em termos de fortalecimento da indústria, é fato que as redes sociais estão assumindo um protagonismo que beira às raias do absurdo. E não só no futebol.
A tão propalada liberdade de expressão tem formado sumidades no direito, na economia, no futebol, no marketing, na nutrição, aliás, até na medicina com suas cloroquinas e remédios infalíveis.
O desejo de estar incluído em conversas/debates e a preguiça de pesquisar explicam bem esse fenômeno de crescimento. Poderíamos também incluir entre as causas, a ignorância proporcionada pela paixão, que faz com que muitas pessoas queiram ter acesso apenas às publicações que expressem o que concordam. 

Reitero que o sentimento do ex-treinador é bastante legítimo,  afinal, ler pessoas, que não acompanham os bastidores de um time, criticando seu trabalho é, de fato, ruim.
Entretanto, esses “apedrejamentos" não se restringem aos técnicos no caso do futebol. Executivos de marketing, por exemplo, também são bombardeados nas redes quando o time vai bem. Isso mesmo, no futebol a reclamação vai sempre existir, se o desempenho esportivo está bom, pancada no marketing, se está mau, sobra para o técnico, jogador, presidente...até preparador físico.
Saindo da esfera esportiva, vale citar que, mesmo sem a leitura de autos e a devida formação acadêmica, as redes sociais estão repletas de "juízes" opinando sobre os julgamentos mais populares. 
Parece que o que importa é opinar, até porque, mesmo os maiores absurdos, arrebanham defensores. 
Esperar que as redes sociais caiam em desuso como aconteceu com o telex e o fax, exigiria muita paciência e fé numa improvável mudança no comportamento da população.
Regulá-las? O direito à opinião é sagrado, já as mensagens ofensivas são inaceitáveis. A discussão passa, então, pelo prazo para eliminá-las: antes de reverberarem, o que caracterizaria regulação, ou depois de tramitações nas esferas judiciais, quando pode ser tarde demais.

Certamente os que agridem defenderão a opção pelas vias judiciais, até porque acreditam que nada de grave acontecerá. Os agredidos preferirão a “regulação”. O problema é o dinamismo da sociedade, visto que os que agridem hoje, serão agredidos amanhã e vice-versa.
Assim, para evitar maiores celeumas, penso ser mais fácil ignorar as redes sociais. 
Os que defendem o acompanhamento das redes como forma de se medir a "temperatura" da opinião pública trazem um bom argumento, falta, contudo, nessa equação avaliar se os que se posicionam nas redes possuem credenciais que realmente agreguem valor e o quão volátil é a convicção dos que vão consultá-los. 
Evidente que se fechar na própria convicção sem ouvir contrapontos é errado, porém, estes precisam partir de quem possua capacitação tanto técnica como moral para emiti-los.
Acho que todos concordam com os possíveis malefícios das redes, principalmente os advindos de mentiras e críticas com pouco ou nenhum embasamento, todavia, pedidos de demissão em função  delas, deixa o demissionário sem espaço para exercer qualquer função pública.

Aguardemos os próximos passos do treinador.

A Economia e o Marketing

Se fosse estabelecer um propósito para este blog, tenderia a achar que ele seria o "esclarecimento acerca do que é realmente marketing".

Como não consigo ter a certeza se há um efetivo interesse no assunto, acabo optando por manter uma linha editorial mais voltada ao relato de situações que tenham o marketing como engrenagem, para, quem sabe, dessa forma, incutir naturalmente os conceitos da disciplina. 

Já os textos com foco em situações que trazem casos envolvendo RH, finanças e vendas, entre outros, têm como intuito mostrar que as áreas são interdependentes e cabe ao marketing auxiliá-las e ser por elas auxiliado em qualquer organização.

Outra tecla que também é bastante batida por aqui diz respeito à importância de se conhecer economia para atuar em marketing, isto é, ler e entender sobre microeconomia, contabilidade – principalmente de custos -, econometria e macroeconomia.

Antes de entrarmos no tema, esclareço que não preconizo que apenas economistas possam trabalhar na área de marketing, até porque defendo que a formação acadêmica não é a variável mais importante para o exercício de certas funções. O que quero dizer é que o conhecimento sobre Economia pode ajudar bastante o desempenho do profissional de marketing.

O assunto que agora abordamos, e  que ilustra a relevância do conhecimento econômico, tem como motivação as tarifas de importação impostas pelo presidente dos Estados Unidos e as respectivas reações/especulações por elas provocadas. 

Como ficará a inflação? E o déficit público? Qual o impacto na taxa cambial? E o mercado de certos setores? Quais os países que serão mais afetados? Haverá desemprego? 

Essas e outras perguntas envolvem previsões sobre o comportamento do mercado, da população e dos mecanismos de intervenção econômica de cada país. Assim como também acontece no marketing, quando uma eventual alteração de imposto em algum estado traz reflexos para empresas cujas operações ali estejam e faz com que ações visando a manter a competitividade precisem ser implementadas.

Demonstro o que quero dizer com um “debate” trazendo em lados opostos o economista francês Jean-Baptiste Say, que formulou a Lei de Say, e o também economista inglês John Maynard Keynes.

A tese de Say defende que a oferta de produtos é capaz de criar sua própria demanda. Trazendo seu raciocínio para a prática, seria algo, por exemplo, como uma fábrica produzir calçados, necessitando para isso da compra de insumos, de remunerar funcionários e de pagar aluguéis, entre outros gastos. Esse dispêndio gera renda para os envolvidos (fabricantes de insumos, colaboradores e proprietários de imóveis) e propicia que eles consumam outros produtos, inclusive calçados.

Para Keynes, no entanto, a produção nem sempre gera demanda suficiente, pois, em momentos de crise pode ocorrer retração de investimentos, o que afeta o índice de emprego e, consequentemente, o consumo, daí a necessidade da intervenção do estado.

Vemos assim que, enquanto o francês vê o mercado suficientemente capaz de se autorregular, focando a oferta como fator dominante, o inglês tinha a demanda como variável prevalecente.

Afirmar quem está certo ou mais perto da verdade seria ir contra o que preconizo em relação a ser definitivo no que tange à gestão, além do que, há dezenas de variáveis que podem influenciar o comportamento do mercado, inclusive e, especialmente, o marketing, que nas citadas teorias não foi considerado.

Marcas esportivas no futebol - 2025-2026

 

Realizado pelo 12º ano consecutivo, o estudo produzido pela Jambo Sport Business acerca das marcas esportivas que fornecem para os times das 20 principais ligas do mundo nos mostra que a liderança conquistada pela Adidas na temporada 2022-23, quando desbancou a Nike, vem sendo ampliada.

Ao todo foram analisados 382 times – dois a mais do que na temporada anterior – e setenta e quatro marcas, agrupando todas as marcas próprias em uma. Vale notar que quatro times estão sem fornecedor de material esportivo e cinquenta e um vestem uniformes de fornecedores diferentes dos que usaram na temporada passada, aqui considerando os que estiveram presentes na anterior e atual.

A marca alemã aparece com 32 times a mais do que a norte-americana. Em 2022-23 a diferença era de apenas um time, em 2023-24 subiu para nove e na temporada passada chegou a dezesseis, valendo ressaltar que a maior diferença imposta pela Nike, quando líder, foi de 19 times em 2019-20.

Tais números parecem indicar que a Adidas voltou a acreditar fortemente no futebol como plataforma de marketing ao vestir 87 times da amostra. 

Além da expressiva quantidade, a qualidade também se faz presente em sua estratégia, fato que pode ser constatado tanto na análise referente à participação entre os 30 clubes que mais arrecadam como também entre os que jogam as cinco ligas mais valiosas, onde também lidera. A conquista de clubes como Liverpool, Sevilla, Eintracht Frankfurt, Fenerbahçe e América do México corroboram para essa afirmação.

A propósito, até no que tange às seleções, a marca das três listras assumiu a primeira posição.

A Nike, agora com 55 times, permaneceu na 2ª colocação, mesmo tendo ficado com cinco times a menos do que em 2024-25. No 3º lugar, vem a Puma se consolidando na posição que ocupa desde 2017-18 e diminuindo sua diferença para a marca norte-americana. 

As três primeiras somadas atingiram 47,9% de participação, um índice de concentração considerável, mas abaixo do alcançado em 2013-14, que foi de 54%.

Completam a relação das TOP 10, na verdade TOP 11, já que há um empate na 10ª colocação: Macron, Kappa empatada com a Umbro, Joma, Hummel, New Balance, Castore e Robbey.

No Brasil, a liderança também pertence à Adidas, empatada com a Umbro, porém, deve ser destacada a queda no número de marcas próprias, apenas duas, sendo que na temporada passada eram três e na retrasada quatro. 

O declínio detectado ganha traços de tendência ao olharmos para a série B, que em 2023 tinha sete times vestindo marca própria, quantidade que caiu para cinco em 2024 e quatro na atual.

Esse movimento, caso se confirme, não significa que as marcas globais voltaram a aportar verba indistintamente nesse formato de patrocínio.  Na verdade, mais parece fruto de uma eventual decepção dos clubes com o modelo de marca própria, atrelado aos projetos das marcas regionais visando esse mercado.

Entre tantas outras informações interessantes do estudo,  finalizamos o artigo citando duas: 

i - no campeonato mexicano, o Pachuca trocou a Charly pela Skechers, marca norte-americana que sempre aparece entre as maiores do setor, mas, até então, pouco ativa no futebol;

ii - no campeonato belga, o Sporting Charleroi passou a ter como fornecedora a Decathlon, gigante francesa do varejo esportivo. Tal iniciativa mostra a importância da ação de patrocínio para os objetivos de branding das marcas, reforça essa conclusão o fato de que anteriormente o time vestia uniformes da Kipsta, que vem a ser a marca da categoria futebol da Decathlon, ou seja, diante da identificação dos benefícios de marketing proporcionado pela modalidade, os franceses optaram por colocar a marca guarda-chuva como destaque e assim fortalecer o institucional. 

O estudo que embasou o artigo pode ser acessado através do link, https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-20-ligas-mais-valiosas-activity-7369651130198323203-6SRk?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAACD-eABK0DvJGc4PVDfwKxXTT_RQjZkKo4