Mídia Espontânea...
Esse é um dos parâmetros mais utilizados para justificar o retorno de um patrocínio esportivo. Infelizmente, há também no esporte uma desagradável confusão entre marketing e exposição de marca.
Considera-se mídia espontânea, todas as inserções de uma marca em veículos de comunicação, sem que se pague diretamente por isso.
Esse cálculo é feito por empresas, algumas especializadas, que compilam todas as inserções espontâneas e, considerando a tabela de cada veículo, aplicam o preço em vigor para se apurar o valor total dessa modalidade de mídia.
De forma simplória, o raciocínio parece correto, mas uma análise mais rigorosa faz com que surjam alguns questionamentos, tais como:
Os veículos e/ou meios nos quais as marcas são exibidas seriam os escolhidos caso tivesse que se pagar por eles?
- O horário, no caso de mídia eletrônica, e/ou posição, no caso de mídia impressa, seriam os escolhidos caso tivesse que se pagar por eles?
Com certeza a resposta para ambas as perguntas é "não", o que é perfeitamente coerente mesmo numa ação institucional. Mas por que então considerá-los ao se mensurar o retorno de um patrocínio?
A esses questionamentos deve ser acrescido o fato de cada anunciante ter sua própria negociação com os veículos, o que lhes conferem descontos diferenciados nos preços das tabelas. Porém, essas negociações não são consideradas para a apuração do valor de mídia espontânea.
Definitivamente, os números apurados não são precisos.
Dois outros pontos também exigem reflexões sobre o tema.
Um deles é a visibilidade da marca, pois há grande variação na nitidez da mesma, fruto do ângulo em que é exibida e/ou de sua dimensão.
O outro ponto diz respeito às políticas comerciais de alguns veículos, que além de não fazerem menção aos nomes dos patrocinadores, os quais muitas vezes são os próprios nomes das equipes, ainda tentam ao máximo esconder ou atrapalhar a exibição limpa de uma marca.
Tais características corroboram para que alguns esportes sejam privilegiados, pois quanto maior for o espaço, maiores serão as probabilidades de exibição da marca e as dificuldades em escondê-la. Raciocínio que pode ser estendido para as tomadas de imagem, visto que algumas modalidades proporcionam mais opções para colocação de câmeras.
Sendo assim, não é justo que apenas em função da mídia espontânea gerada, alguma modalidade esportiva seja mal avaliada no que tange ao retorno de patrocínio.
Em resumo, acredito nas vantagens e no retorno que o patrocínio esportivo pode proporcionar às empresas que nesse segmento investem, porém avaliá-lo apenas considerando ou mesmo ponderando um peso excessivo à geração de mídia espontânea é mais um exemplo do entendimento errado acerca do que é marketing.
A resposta para tudo o que foi questionado acima se chama metodologia.No mercado temos as empresas que a possuem e as que não a possuem. Tenho a felicidade de ser um dos pioneiros em avaliação de mídia espontânea no Brasil e ainda por cima ter uma metodologia totalmente desenvolvida no país,que é ACEITA pelos principais patrocinadores nacionais e Internacionais. Quanto a precisão, todas as metodologias realmente sérias procuram chegar o mais próximo da realidade, e todas as aceitas como PIB, do IBOPE e outras tem sua margem de erro, e são constantemente aperfeiçoadas com o tempo.
ResponderExcluirGrande Idel! Concordo com seu texto e sempre acheio o cálculo das clipadoras muito genérico! Ano passado meu retorbo de mídia cálculado para a Club Social foi de mais de 10milhões de reais, mais como seu texto descreve, é muito subjetivo dizer que eles pagariam por isso. Venho considerando 10% do valor que é calculado como meu retorno para efetivamente apresentar isso aos patrocinadores! Deveria existir uma tabela mais clara e detalhada para calculod e retorno de mídia no nosso caso , uso da marca nos nossos uniformes e etc. Abraço, Juraci Moreira.
ResponderExcluirA midia expontanea pode apresentar risco para a marca,dependendo do local e principalmente quem a esta representando no momento.Exemplo torcedores com a camisa do Flamengo se socando em plena rua,expostos a todos os veiculos de comunicação,no bairro, no estado, no país e no exterior. Nildson
ResponderExcluirCaro Juraci. As clipadoras não fazem a análise de mídia espontânea. Elas fazem o que chamo de clipping com custos. Ou seja, uma mera comparação da centimetragem com as tabelas. Como disse acima, para uma avaliação mais precisa é necessário recorrer a uma empresa com metodologia. No Brasil, ainda são poucas, mas acredito que com o eventos internacionais que acontecerão no país nos próximos anos esse cenário vá mudar.
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