terça-feira, 22 de outubro de 2013

Esportes Olímpicos como extensão da marca



Muito se discute a respeito dos clubes de futebol terem equipes de esportes olímpicos.
Os que são contra a ideia costumam elencar o baixo retorno da atividade e o receio de que as torcidas levem rivalidades oriundas do futebol para ambientes que não comportariam eventuais atitudes mais passionais.

Ambos os argumentos têm sua dose de coerência.

O 1º caso pode ser sanado com a adoção de gestões baseadas em unidades de negócios, ou seja, cada modalidade é responsável por arrecadar receita suficiente para manter a equipe.
Claro que existem despesas “comuns” que exigirão um rateio bem estudado e que, flexível, será ajustado.


Quanto às torcidas, o problema também pode ser sanado através do crescente aculturamento da população em relação aos esportes olímpicos.
Na verdade, se as escolas utilizassem o esporte como agente educativo de formação, já teríamos uma sociedade onde o respeito mútuo entre atleta e espectador seria algo usual.

Os que defendem a ideia costumam invocar conceitos ligados à atividade social do esporte, exemplos de clubes que não têm futebol e a tradição olímpica daquele clube.
Argumentos também coerentes.

Particularmente, defendo a ideia, porém, acrescento a visão mercadológica de que os esportes olímpicos podem ser utilizados como parte de um processo de extensão da marca.


Aqui vale a utilização do conceito de “consumo de marcas combinadas”, conforme estudo publicado no Journal of Consumer research em outubro de 2012.

O estudo mostra casos, nos quais há uma maior propensão de consumo de produtos complementares de uma mesma marca.

Entre as categorias em que esse fenômeno é mais comum estão: shampoo e condicionador, creme dental e escova, sapato e cinto, mouse e teclado, snacks e molho, fone e mp3 player, lâmina de barbear e espuma, espuma e pós-barba.
Basicamente, para qualquer coisa que se consome ao mesmo tempo, existe a tendência de se comprar a mesma marca.

No estudo supracitado, mais de 50% da amostra optam em comprar o segundo produto da mesma marca que a primeira, por, inconscientemente, acharem que os produtos foram elaborados para funcionarem bem entre si.
A Apple talvez seja o melhor benchmarking desse tipo de estratégia.

Mas voltando ao esporte, vislumbro que esse processo de extensão consiga ainda ser benéfico para clubes que tenham como objetivo o aumento de sua base de torcedores, o que, consequentemente, pode se transformar em maiores receitas.
Isso ocorreria na captação do público que, por alguma razão, não gosta e/ou não frequenta futebol, mas gosta de outras modalidades.

Contudo não se pode desprezar aqui, a preocupação da extensão prejudicar a imagem da marca, caso o “novo” produto não tenha a mesma qualidade e reconhecimento do outro.



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