terça-feira, 29 de agosto de 2017

A nobre arte do marketing



Muito já foi escrito a respeito das cifras milionários envolvidas no confronto entre o multicampeão de boxe Floyd Mayweather Jr. e o lutador de MMA Conor Mc Gregor.
Diante dessa saturação, nos resta explorar aqui alguns pontos do acontecimento sob o prisma de marketing, de modo que possamos refletir sobre as nuances que o envolveram e até eventuais paradigmas que certamente foram abalados, se não derrubados.
Antes de passarmos a eles, vale trazer que o boxe vem perdendo muito de sua atratividade ao longo do tempo, o que pode ser explicado pela carência de grandes ídolos, pelo crescimento da concorrência – outras modalidades esportivas – e, provavelmente, pela falta de uma gestão com um foco mais mercadológico. Ao mesmo tempo, o MMA, modalidade bem mais nova, começa a não despertar o mesmo interesse de outrora, o que é perfeitamente normal quando aplicamos o conceito de ciclo de vida do produto, sobre o qual escrevi no artigo http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2011/06/ciclo-de-vida.html
Identificado o cenário, era necessário fazer algo para tentar recuperar a nobre arte e estender o período de maturidade do MMA antes que esse entrasse numa curva de declínio irreversível.
Aqui chegamos às ações que quero destacar por entender que ajudam a aplicar os conceitos de marketing e, como escrito acima, questionar alguns paradigmas.
Renovação – por mais paradoxal que possa parecer o fato de considerar “renovação” um evento que teve como participantes um lutador aposentado contra outro já bastante conhecido, a renovação realmente ocorreu em termos conceituais, pois colocaram frente a frente dois dos maiores ícones de suas respectivas modalidades com regras que tentaram dar equidade ao combate, conseguindo assim encontrar um novo posicionamento de rivalidade.
Promoção – a simples marcação da contenda não seria suficiente para despertar a atratividade objetivada, ainda mais que nenhum título seria colocado em jogo. Era fundamental que houvesse divulgação e que se promovesse uma atmosfera de rivalidade entre ambos, de forma que até os que não conhecessem os lutadores pudessem fazer seus prognósticos e mesmo os que acompanham as modalidades tivessem alguma dúvida em apontar o vencedor. Na verdade, só uma situação extraordinária seria capaz de causar a derrota de Mayweather, mas ainda assim muitos ficaram inseguros em cravar um vencedor.
Podemos também ressaltar que, ao contrário do que muitos apregoam, promoção não é sinônimo de redução de preço. Nesse acaso houve até uma majoração dos preços usualmente praticados.
União com concorrentes – não resta dúvida que a concorrência costuma ser uma ameaça para qualquer produto ou marca, no entanto, essa condição não pode vir a ser considerada uma verdade absoluta e nem que não haja nenhum tipo de condescendência a ela.
O combate May-Mac nos provou isso, pois uniu duas modalidades que concorrem por público, patrocínio e espaço na mídia em prol de um objetivo comum: a recuperação de ambas as modalidades.
Exemplos desse tipo de “união" não faltam, o shopping center é um deles, pois ofertam no mesmo ambiente diversas opções de consumo, mas nem por isso afastam as marcas de lá se instalarem. 
Outra situação que ilustra o benefício da união sucede quando os concorrentes se juntam para ações que visam o aculturamento de algum produto, até então, pouco conhecido por parte significativa da população. Nesse tipo de iniciativa as marcas desenvolvem campanhas que exaltam o produto/serviço que todas oferecem, porém, sem fazerem referência a nenhuma das empresas envolvidas.
Como podemos constatar, maior do que a lição de boxe imposta por Floyd Mayweather foi a lição de como o marketing pode ser aplicado em qualquer atividade econômica, bastando para isso estar atento ao mercado e não se ater a paradigmas.







terça-feira, 22 de agosto de 2017

Um novo modelo?

O mercado de patrocínio esportivo no Brasil vem com afinco tentando inovar ao longo do tempo, porém, ainda despreza os aspectos relacionados ao marketing e ao branding, os quais certamente agregariam valores intrínsecos e sinérgicos às partes envolvidas.
Em virtude de já ter explorado diversas vezes nesse espaço o tema do patrocínio com foco na associação de marcas, vamos nessa publicação provocar a reflexão sobre um formato de negócio, no qual o patrocinado passaria a receber, além de um valor fixo, uma receita variável baseada no incremento de vendas do patrocinador.
Não há dúvida de que se trata de um modelo bastante criativo, no entanto, não me parece plausível, visto que um aumento de vendas não necessariamente significa que a empresa está tendo bons resultados. Imaginemos que o mercado total em que a empresa patrocinadora atua tenha crescido percentualmente mais do que a empresa em questão, isso significa que, apesar do aumento em números absolutos, ela perdeu mercado. Nessa mesma linha, seria factível que as vendas da empresa patrocinadora caíssem e ainda assim ele ganhasse mercado, bastaria para isso que o somatório das vendas de seus concorrentes tivesse sofrido percentualmente uma queda maior.
Diante desse contexto, seria justo o patrocinado ser remunerado pelo desempenho das vendas do patrocinador?
Não creio!
Outra possibilidade a ser considerada ocorre quando o aumento de vendas é obtido graças à perda da lucratividade, ou seja, a empresa para conquistar mercado diminui sua margem de forma que a sua competitividade aumente em função de um menor preço praticado. No caminho inverso, a empresa poderia ter um menor volume ou até menor receita e mesmo assim obter uma lucratividade maior.
E nessa situação, como remunerar de forma variável o patrocinado?
Difícil, não é mesmo? Até porque a elaboração de uma regra para “regulamentar” esse tipo de pagamento demandaria a necessidade de uma espécie de ingerência do patrocinado na relação, o que não me parece razoável.
Não obstante a esses possíveis cenários, temos que ter em mente que seria muita presunção do patrocinado achar que graças exclusivamente a ele, o patrocinador conseguiu aumentar suas receitas, participação de mercado e/ou lucratividade. Tal convicção parece desprezar que existam outras variáveis que influenciam o mercado, sendo o patrocínio – ou a publicidade -, uma delas.
Suponho que dedicar esse peso ao patrocínio, ignorando as políticas de precificação, a estrutura comercial, a capacidade de distribuição, ou mesmo a eficácia do produto, entre outros, pode vir até a ser prejudicial à atividade ao longo tempo, pois à medida em que creditam a essa iniciativa o poder de melhorar as vendas de um produto, seria coerente, sob essa lógica, responsabilizar-lhe no caso do fracasso, o que também não é correto.
No meu modo de ver, os equívocos no mercado de patrocínio esportivo acabam acontecendo com um pouco mais de frequência em função da ansiedade em se buscar a inovação a qualquer custo – o chamado pensar fora da caixa – sem levar em consideração todos os agentes envolvidos na operação e as consequências que cada um sofreria com a evolução dessas propostas "mirabolantes".
Em resumo, penso que antes mesmo da elaboração de novos modelos comerciais de patrocínios, por mais geniais que sejam, o mercado precisa amadurecer – aqui se incluem patrocinadores e patrocinados – e buscar soluções que atendam suas reais necessidades num horizonte que torne a atividade sustentável.




terça-feira, 15 de agosto de 2017

O marketing voltando a ser marketing

  
Inicialmente vale esclarecer que os conceitos que serão abordados nesse artigo podem ser aplicados para qualquer produto e/ou serviço. Nesse texto, a motivação se deu em função do complexo desafio de aumentar a adesão e retenção aos programas de sócio torcedor que, pela minha ótica, passa prioritariamente pelo desenvolvimento de produtos mais imunes à sazonalidade e por uma comunicação mais direcionada. 
Vamos ao tema.
A conotação distorcida que o marketing vem sofrendo ao longo de sua existência e a consequente banalização dessa importante ferramenta de gestão parece, enfim, estar com os dias contados. Esse novo cenário demandará dos executivos forte foco estratégico, apurada capacidade analítica, habilidade numérica, conhecimento financeiro e visão abrangente do mercado. 
Tal revolução tem como principais agentes de mudança o big data e os vestígios digitais.
Como é sabido, a crescente disponibilidade de informações que se pode obter sem a necessidade das pesquisas formais de mercado é enorme. Postagens, likes, compartilhamentos, número de contatos, quantidade de fotos – no terreno das redes sociais – mais informações sobre consumo com cartões de crédito, movimentações quando de posse do smartphone e buscas no google, além de dados demográficos como idade, gênero, etc. permitem identificar com alto grau de assertividade o perfil e o comportamento das pessoas, bastando para isso a adoção de modelos que se encarregarão de segmentar em clusters o universo objetivado. 
É o que chamamos de Psicometria ou Psicografia. 
Uma das técnicas mais utilizadas nessa ciência é a chamada Big Five, que segmenta as pessoas através de cinco traços de personalidade: Opennes (aberto a novas experiências), Conscientiouness (algo na linha do grau de escrúpulo), Extroversion (extroversão), Agreeableness (agradável) e Neuroticism (tendência para emoções negativas), as iniciais dessas palavras formam a palavra OCEAN, como também é conhecido o processo.
Vale recordar que a iniciativa de “clusterizar” amostras – fundamental para uma gestão eficaz de marketing – costumava se originar,  até então, através de pesquisas qualitativas.
A menção ao big data como outro agente de transformação se deve à maior facilidade de processamento, o que permite não apenas analisar as informações coletadas como também testar e desenvolver modelos visando a segmentação.
Mas qual a vantagem de se ter a base de clientes / torcedores segmentados em milhares de clusters e acesso a eles através de redes sociais? 
São várias, as quais vão desde campanhas quase que customizadas até o monitoramento desse público com custos que não inviabilizam esse tipo de ação.
Creio que a descrição simplista desse processo possa ter deixado o texto meio paradoxal, assim, convém esclarecer que a simplicidade se resume apenas à descrição, pois a definição do que se pretende identificar, a análise dos resultados, a elaboração do briefing de campanha, a execução dessa e a avaliação de resultados são de extrema complexidade. Somado a isso, há a necessidade de se integrar todo esse processo às demais mídias existentes e aos demais componentes de gestão, o que compreende, mas não se resume, aos diversos pontos de interação com os clientes/torcedores.
Para não ficarmos no campo teórico, descreveremos a seguir o case das últimas eleições nos EUA, cujo trabalho de marketing se baseou numa análise de cunho fortemente psicográfico por parte do candidato vencedor.
Dessa forma, era possível, baseando-se no carro de preferência, por exemplo, estabelecer quais eram as potenciais chances do cidadão ser um eleitor do Trump.
Esse trabalho chegou ao ponto de a equipe de campanha testar 175 mil tipos de anúncios diferentes para se chegar a versão mais correta, o que abrangia cores, títulos, fotos, vídeos, etc.
A empresa responsável segmentou a população do país em 32 tipos de personalidades e para essas enviou mensagens bem direcionadas, as quais, em alguns casos tinham até pontos divergentes.
Outra vantagem desse trabalho analítico diz respeito à escolha das regiões a serem exploradas, o que é vital para a melhor racionalização de recursos. No caso das eleições citadas, o candidato vencedor pode concentrar suas ações finais em Michigan e Wisconsin graças a esse estudo.
Evidentemente, os resultados obtidos com essa prática irão variar em função do mercado em que a empresa está inserida, porém, é possível inferir que a quantidade de informações agregada à qualidade da análise se tornará cada vez mais um fator de vantagem competitiva.


terça-feira, 8 de agosto de 2017

O marketing e os profetas



A transferência do jogador Neymar para o Paris Saint Germain chamou a atenção até dos que não acompanham o esporte, tamanho o valor das cifras envolvidas. E como não podia deixar de ser, apareceram os especialistas fazendo previsões acerca do retorno financeiro para o clube.
Um dos argumentos mais utilizados se voltou às vendas de camisas. Não faltaram declarações categóricas afirmando que essa comercialização já seria suficiente para amortizar grande parte dos custos envolvidos.
Será que os autores dessas declarações têm acesso ao contrato da Nike com o PSG? Por acaso têm noção de qual percentual cabe ao clube na venda de cada peça? Sinceramente creio que não, mas nem essa simples falta de informações foi suficiente para inibir a verborragia a respeito.

Outra sustentação versou sobre os prováveis incrementos nos valores relativos aos patrocínios, o que faz sentido. Não custa, no entanto questionar o valor que estimam para esse incremento, lembrando que mesmo sem Neymar, o clube francês já faturava mais com patrocínio do que o próprio Barcelona, na época com o jogador brasileiro mais Messi e outros craques, segundo dados do relatório da Deloitte – Football Money League – referente à temporada 2015/2016.
Baseado nesse mesmo relatório é possível supor que haja espaço para um aumento das receitas referentes à bilheteria - onde o time parisiense detém o sétimo maior faturamento global - e aos direitos de transmissão, no qual é o décimo quarto. Entretanto, é importante esclarecer que a ida ao estádio não depende unicamente da presença de um ídolo, até porque se dependesse apenas desse fator o clube ficaria extremamente vulnerável, visto haver o risco de suspensões e contusões. Claro que a existência do ídolo é importantíssima para atrair torcedores, e mais, para criar a cultura de se ir ao estádio, o que pode passar para as gerações vindouras criando assim uma maior sustentabilidade para esse tipo de receita.
Quanto às receitas de broadcasting, convém esclarecer que grande parte das mesmas advém dos direitos do campeonato nacional, que precisaria ser mais atrativo do que os demais concorrentes – espanhol, alemão, inglês e italiano, por exemplo - para dessa forma ter uma valorização expressiva.
Não pretendo aqui estabelecer que as previsões realizadas, sejam essas positivas ou negativas, estão corretas ou não. Se assim fizesse estaria incorrendo no mesmo erro de opinar de forma supostamente técnica sem se ter os elementos necessários para isso.
O intuito desse artigo é chamar a atenção para o erro que se comete ao não encarar o marketing como algo científico, cujas previsões são necessárias, desde que embasadas por números, pesquisas, planos e modelos, ao invés de meros “achismos”.
Afinal de contas, como dizer se algo dá retorno sem saber o que se espera e em que tempo? Ressaltando que parte desse retorno é intangível.
Contudo, o que mais impressiona é ver o espaço que a mídia concede para palpites dessa natureza, o que nos remete às iniciativas similares de previsões sobre os acontecimentos do próximo ano ou mesmo às sessões de horóscopo.


terça-feira, 1 de agosto de 2017

É preciso ter força!

Qual organização não gostaria de ter em seu quadro um colaborador capacitado, focado nos resultados e com extrema capacidade de liderança? 
E se adicionarmos a essas características, o fato de conseguir agregá-las sem abrir mão dos princípios e, mesmo sendo duro quando necessário, conseguir conquistar a amizade e a admiração de todos?
Creio que todas as instituições estão sempre em busca de um profissional com tais particularidades, desde que sérias, evidentemente.
É certo ainda que o mercado está cheio de profissionais bem preparados, muitos desses com trajetórias vencedoras, porém, poucos podem dizer que têm amigos verdadeiros, a admiração da família e o respeito dos liderados - não confundir aqui com amigos interesseiros, conveniência da família e o temor dos liderados.
Esses poucos possuem uma forte característica em comum: o caráter, o qual lhes permite adotar princípios e valores independentemente da situação.
Deixando a teoria de lado, vamos a um exemplo concreto de um profissional popular com essas características: o treinador Abel Braga.
Antes de prosseguir, devo confessar que a motivação que me levou a escrever esse artigo foi encontrar uma forma de prestar algum tipo de homenagem ao comandante tricolor pelo momento doloroso que está passando, sem fugir, é claro, do objeto do blog.
Abel é tricolor e não esconde. Abel conseguiu dirigir equipes adversárias do seu clube de coração sem perder a condição de ídolo tricolor, mesmo envidando todos os seus esforços para trazer o retorno para seu empregador. E trouxe.
Sem receio em se posicionar, mesmo num mundo em que as pessoas vivem à espreita para encontrar um foco de discordância e assim poderem extravasar seus ódios e recalques, consegue o respeito daqueles que entendem que mais importante do que concordar, é ser bem intencionado.
Consegue escalar onze, preterir outros tantos e dar broncas – situações pouco agradáveis e que podem levar alguns à insatisfação – mantendo um ambiente ótimo e a confiança de todos. O segredo? Ser reto, olhar no olho, buscar o que cada um tem de melhor e demonstrar que o objetivo é o bem do grupo.
Alguns chamam esse tipo de liderança de “estilo paternalista” e no meu modo de ver é bastante eficaz.
Diante de tantas menções positivas, é importante que fique claro que tais elogios não têm como causa agradá-lo - nem sei se o texto chegará até ele – mas sim enaltecer características que, se seguidas pela maioria, deixariam nossa sociedade muito melhor.
Todavia não vou me furtar de escrever algo no sentido de ajudá-lo a amenizar sua dor, a qual nem consigo imaginar, aliás, vou apenas reproduzir parte de um parágrafo escrito nesse mesmo artigo: “poucos podem dizer que têm amigos verdadeiros, a admiração da família e o respeito dos liderados" .
Você pode, Abel! 
#ForçaAbel!