P&L e ROI, sopa de letras?

Como já foi abordado em diversos artigos desse blog, é estarrecedora a quantidade de pessoas que se consideram experts em marketing, inclusive marketing esportivo, que não têm a menor noção do que realmente seja essa disciplina.
Tais pessoas acham que basta ter uma ideia, para assim se transformarem em gênios do marketing, e o pior, se acham tão competentes a ponto de julgarem como incompetentes os que não executam suas “brilhantes” ideias.
Felizmente, a fragilidade desses “gênios” é facilmente detectada, basta solicitar que discorram um pouco sobre o P&L e/ou o ROI de alguma dessas ideias. Certamente a maioria das respostas será precedida de um revelador “hã?”.
A cena pode até parecer engraçada, mas no fundo é muito triste constatar que existam pessoas querendo palpitar ou até trabalhar com marketing, sem que possuam, sequer, a noção do que essas “sopas de letras” significam e o quanto são fundamentais para uma gestão eficaz.

P&L – Profits & Losses ou Lucros e Perdas.

Esse termo é utilizado para denominar o relatório que avalia os resultados financeiros de um produto, categoria, serviço, departamento, empresa, clube,  confederação, enfim, qualquer segmentação que se queira instituir.
Esse relatório é, de forma simplória, baseado nas vendas, nos custos e no lucro auferido.
As vendas são calculadas multiplicando o preço do produto pela quantidade vendida.
Desse valor são subtraídos os custos de produção (matéria-prima, mão de obra, energia elétrica e demais custos relacionados à produção), daí se chega ao lucro bruto.
Para a obtenção do lucro líquido, devem ser descontados do lucro bruto, os custos administrativos, tais como publicidade, vendas, staff, etc.
Como podemos constatar, a operação é bastante fácil e tem grande utilidade no gerenciamento de marketing, entretanto é pouco utilizada, principalmente por clubes e confederações, que realizam promoções, eventos e ações de licenciamento sem a devida atenção ao P&L.

ROI – Return on Investiments

A análise de ROI tem sido uma busca constante por parte dos bons executivos de marketing em função da necessidade de elaborarem justificativas quantitativas para investimentos mercadológicos.
Contudo, mesmo sendo um ferrenho defensor da utilização de números para uma correta gestão de marketing, sou obrigado a reconhecer que nem sempre é possível mensurar com exatidão o retorno de todos os investimentos feitos nessa área, até porque, variáveis como recall e residual de iniciativas passadas são difíceis de serem bem dimensionadas para o objetivo do cálculo de retorno.

De qualquer forma, nem que seja para efeito de parametrização, é fundamental que essa ferramenta seja adotada para a avaliação das iniciativas de marketing.

A utilização do P&L e do ROI na seleção das ações ajuda também a minimizar a incidência das ações que são baseadas na expressão “eu compraria tal produto” ou "eu acho", como se o "eu" fosse a perfeita representatividade de todo o universo consumidor e/ou de torcedores.
Trazendo a aplicação dessas ferramentas para o mundo do esporte, poderemos constatar que alguns lançamentos de produtos, contratação de jogadores, ou mesmo a realização de certos eventos ocorrem sem que sejam obedecidos critérios mínimos de lucratividade.

Pois é, depois culpam o mercado...