O dilema dos patrocinadores

Difícil afirmar se a explosão de escândalos ocorridos no universo esportivo é fruto efetivamente de uma maior presença de pessoas desonestas em cargos de decisão, ou de mecanismos de controles mais rígidos, que trazem à tona as operações ilícitas.

Todavia, independentemente das razões - que até podem ser um misto das citadas acima – o que queremos discutir aqui é o papel do patrocinador diante da situação.

Deixar uma marca associada a organizações com problemas de corrupção é péssimo, não resta dúvida, sendo a rescisão uma opção a ser considerada. Aliás, aos olhos dos mais radicais, seria a única saída. 
No entanto, apesar da minha simpatia por essa decisão, ela não é tão simples, pois envolve aspectos jurídicos e mercadológicos.
Juridicamente é importante avaliar se a rescisão não implicará em multas e/ou em processos que demandariam tempo e dinheiro para conduzi-lo. Não me sinto à vontade para explorar esse assunto sob esse prisma, já que não sou da área, mas penso que o problema pode ser evitado através de uma redação de contrato que tenha espaço para “saídas” no caso de problemas dessa ordem.

Em termos de marketing a decisão é também bastante difícil, pois pode comprometer toda estratégia traçada no que tange ao posicionamento mercadológico.

Além disso, no caso de organizações de grande porte e cuja modalidade tenha elevado número de fãs, a rescisão pode abrir espaço para que empresas concorrentes entrem e deixem a marca que saiu com uma imagem de “pouco amiga” do esporte.

Em ambos os problemas de marketing, a solução pode se dar com a transferência do patrocínio a “players” da mesma modalidade.

No caso da FIFA, por exemplo, o patrocínio poderia migrar para federações de forte representatividade, clubes de grande porte e/ou jogadores de reconhecida aceitação.

Obviamente, há o risco das melhores opções entre as citadas já terem patrocinadores do mesmo ramo de atividade – o que inviabiliza a parceria – ou, no caso de segmentos diferentes, esses já estarem a mais tempo e solidificados, de forma que o novo entrante tenha que fazer um maior esforço de investimento para ter sua marca percebida.

Não deve ser desprezado na escolha do “patrocinado”, um estudo meticuloso sobre as características dos candidatos, as quais contemplam a percepção perante ao público e os aspectos ligados à governança.

A possibilidade de mudar o investimento para outra modalidade, desde que tenha representatividade similar e não atrapalhe o posicionamento da marca, também não deve ser descartada.

Finalizo o artigo, explicando minha “simpatia” pela rescisão.
Ela é função da minha crença de que a meritocracia deve ser sempre privilegiada, ou seja, confederações, federações, clubes e jogadores corretos – em relação à honestidade e hombridade – precisam ser a prioridade dos patrocinadores. Afinal, se tanto clamamos por uma sociedade ética, precisamos ter como ídolos e referências aqueles que tenham práticas também éticas.