Patrocínios e suas fases

Um dos maiores gurus do marketing, Philip Kotler, divide o marketing em três fases ou eras, a 1.0, a 2.0 e a 3.0, as quais se baseiam no contexto histórico e no desenvolvimento da sociedade.

No artigo Sainsbury's e o Marketing 3.0 - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2013/09/sainsburys-e-o-marketing-30.html, faço um breve relato sobre o tema.

Fundamentado nesse conceito de segmentação em fases, faço nesse artigo um exercício de análise no que tange ao patrocínio.
Chamaremos de Patrocínio 1.0, aquele em que o patrocinador tinha, ou pior, tem como foco principal a busca simples pela exposição de sua marca. Utilizam como mensuração o cálculo de mídia espontânea.
Como exemplo dessa “era”, cito a grande maioria dos patrocinadores masters dos times de futebol, principalmente no Brasil.

Já o Patrocínio 2.0 contempla a ativação do investimento, ou seja, além da exposição da marca, o patrocinador cria ações de forma que, inseridas num contexto coerente com o objeto do patrocínio, a marca seja mais lembrada e experimentada. A avaliação de retorno costuma se dar através da aferição do número de pessoas que experimentaram a marca e/ou passaram a ser clientes no intervalo de tempo próximo à duração do patrocínio, e com pesquisas de recall.

A Visa quando se torna, por exemplo, patrocinadora dos Jogos Olímpicos – onde a marca nem pode aparecer nas arenas – inclui como contrapartida, ser o único cartão a ser utilizado para a compra de ingressos, o que obriga aos que não possuem meios de pagamento da bandeira, emitirem cartões virtuais, promovendo assim a experimentação, ou cartões definitivos, ganhando assim mais clientes.
Por fim, temos o Patrocínio 3.0, que abrange os dois anteriores, mas tem como objetivo principal a associação da marca a alguma propriedade com valores, posicionamentos e características que agregarão benefícios à imagem do patrocinador. Semelhante ao 2.0, a avaliação do retorno aqui se dá também através do incremento no número de clientes, considerando um intervalo maior de tempo e eventuais segmentações de perfis, além de pesquisas sobre percepção da marca.
O Banco do Brasil ao identificar que sua base de clientes tinha uma faixa etária mais madura, resolveu investir no voleibol, um esporte bem associado à juventude, para dessa forma buscar rejuvenescer sua carteira de correntistas.

Como se pode perceber, ao contrário da segmentação de Kotler, que levou prioritariamente em consideração o contexto histórico e social, a segmentação que sugiro não guarda relação com uma evolução histórica da sociedade. 

No nosso caso, o progresso das fases, infelizmente, tem se dado em função da visão dos gestores responsáveis pelo marketing das empresas patrocinadoras. É evidente que não podemos ser definitivos nessa conclusão, até porque, cada ação de patrocínio deve fazer parte de uma estratégia macro da empresa ou da marca, sendo dessa forma possível que a ação – mesmo as que privilegiem apenas a exposição – esteja integrada a outras que darão forma ao plano de ação.

Entretanto, caso a ação única de patrocínio seja a própria estratégia de marketing da empresa / marca, serei categórico em relacionar as fases que dão título ao artigo, ao grau de visão do gestor.

Indo mais além, afirmarei que o patrocínio que busca pura e simplesmente a exposição é fruto de uma miopia do marketing, expressão que copio do livro escrito por Theodore Levitt e que dá equilíbrio ao texto ao finalizá-lo com menção a outro guru do marketing.