Marketing não é vendas

Creio que o marketing seja a área da gestão que é menos entendida pela população em geral. Se não bastasse a costumeira confusão com “propaganda”, muitas organizações ainda acham que marketing e comercial sejam a mesma coisa. E o mais grave é que tal convicção não vem apenas de leigos, mas também da imprensa e, pasmem, até de gestores.

Tal situação é responsável pelo surgimento de diversas críticas voltadas às áreas de marketing no ambiente esportivo tendo como argumento a não obtenção de patrocínios ou aos valores "considerados" baixos. Críticas essas que têm até certa dose de coerência, afinal o marketing tem sua parcela de responsabilidade, entretanto, é preciso esclarecer que a função principal dessa área não é a comercialização. Em tempo, é importante que se registre que esse relato se aplica também nos casos de obtenção de bons patrocínios, onde a maior parte dos méritos deve ser creditada à área comercial.

O marketing é na verdade responsável pelo desenvolvimento dos produtos, pela estratégia de posicionamento, pela valorização da marca e pela criação de condições que facilitem as ações da área comercial. 

Fazendo uma analogia com o futebol, podemos “grosso modo” comparar a área de marketing com o meio de campo de uma equipe, visto ser o setor responsável pela idealização das jogadas para deixar os atacantes – a área comercial – em boas condições para marcar os gols. No voleibol, a posição de levantador é a que mais guarda semelhança com o marketing, cabendo à área comercial - os atacantes - a tarefa de fazer o ponto.

Sendo recomendável a separação dessas duas áreas, principalmente em organizações que tenham o consumidor final como cliente (B2C). Contudo, tão importante quanto o desenho da estrutura é ter na posição - ou posições - pessoas capacitadas e que entendam corretamente o escopo e objetivo de cada uma das funções.
Atualmente a maioria das empresas  faz questão de separar as duas estruturas ainda que a interação entre elas seja enorme. Aliás, é inconcebível que um gestor de marketing não acompanhe o gestor comercial em algumas reuniões ou visitas aos pontos de vendas, assim como é inadmissível que os executivos comerciais não municiem o marketing de informações e até participem de certos processos de criação e campanhas.

Alguns clubes, cuja governança se encontra em fases mais maduras, já se anteciparam e desenharam seus organogramas com lideranças executivas distintas para essas pastas, provavelmente se espelhando nas corporações que entenderam a diferença entre criar valor e realizar valor.

As eventuais alegações a respeito da necessidade de consolidação de áreas em função de politicas de redução de custos são aceitáveis e devem ser buscadas em momentos de crise, no entanto, há de se haver uma visão gerencial do todo, de modo que a junção das áreas contemple não apenas a sinergia entre elas, mas também os objetivos quanto aos resultados da corporação, os quais passam evidentemente pela separação do operacional do estratégico.