Target - Espere mais

Ao se analisar os ramos de atividade presentes como patrocinadores de equipes esportivas, constatamos que o setor  varejista não costuma ter uma representatividade compatível com o volume de receitas que gera.  Além do que, as poucas empresas do setor que optam por esse investimento geralmente pertencem a segmentos mais especializados como concessionária de automóveis, duty free  e  material esportivo, por exemplo. Excetuando as ações específicas ou as que não apresentam longevidade, é raríssimo encontrar grandes varejistas de produtos com alto giro utilizando times de futebol como ferramental de marketing.

As razões para esse fato podem estar relacionadas ao receio de rejeição e/ou à opção de direcionar suas verbas para iniciativas que, segundo seus gestores, possam dar mais retorno tanto financeiro como de imagem. Decisão que não cabe ser críticada por quem está de fora, pois nessa posição não se tem a noção perfeita dos objetivos estratégicos das empresas, acrescentando a isso o fato de gestão não ser uma ciência exata.

Contudo, vale a título de reflexão comentar que existe a possibilidade de o varejista se tornar patrocinador sem mandatoriamente utilizar seus próprios recursos, usando em vez desses as verbas dos fornecedores. É evidente  que essa não seria uma verba extra, mas sim uma realocação do que originalmente estaria previsto para ações promocionais da indústria junto ao varejista.

Possibilidades não faltam, caberia às partes avaliar as respectivas viabilidades e, principalmente, estarem dispostas a agirem um pouco diferente do que costuma ser o tradicional.

Como contraponto ao histórico de pouca presença de varejistas "mais generalistas" no esporte, registre-se que a Target – rede norte-americana fundada em 1902 e que tem como foco vender a preços baixos –  passou a patrocinar a MLS (Major League Soccer) e o Minnesota United FC em 2017, lembrando que a empresa já detinha o naming right da arena de Minneapolis que recebe os jogos das equipes locais de basquetebol e hóquei sobre o gelo.

Estando de fora é difícil precisar as razões que levaram a empresa a acreditar no esporte e no marketing, até porque as empresas desse segmento costumam direcionar seu foco para às áreas de compras e de operações – o que fazia total sentido no passado -, todavia, o elevado e crescente grau de competitividade no setor têm levado as empresas buscarem inovações para se diferenciarem da concorrência.

Corrobora para essa tese o histórico das iniciativas de marketing por parte da Target, dentre as quais vale citar sua atenção aos modelos preditivos capazes de identificar através das análises e cruzamentos dos dados de seus clientes, informações que vão desde o estado civil até se a cliente está grávida, o que serve para o melhor direcionamento das ofertas, muitas dessas com o auxílio dos fornecedores.

Não há como determinar se efetivamente esse movimento de patrocínio é uma tendência que será seguida pelas demais cadeias varejistas, no entanto, não resta a menor dúvida de que as empresas que triunfarão nesse ramo serão aquelas que dedicarão ao marketing a mesma atenção que aplicam a compras e à operação das lojas.

Na verdade, independentemente do setor, o marketing, desde que perfeitamente entendido, é um fator determinante de sucesso.