Quanto custa um cliente?

Com o crescimento da comunicação digital, a qual diferente da offline permite um maior controle das ações, a busca por métricas que auxiliem na avaliação dos investimentos é um exercício constante.

Dentre essas, o CAC, sigla que significa Customer Acquisitions Cost ou Custo de Aquisição de Clientes, tem sido a mais utilizada, pois, além de coerente, tem um cálculo bastante simplificado.

A métrica busca estimar o investimento direto realizado para adquirir novos clientes, ou seja, quanto está sendo gasto com marketing e vendas, o que inclui salários com os colaboradores dessas áreas, bônus, comissões, ferramentas de CRM, campanhas, mídia, eventos, treinamentos e viagens, entre outros. O processo de aquisição contempla toda a jornada de compras, a qual vai desde a geração de leads até o efetivo fechamento da compra.

Entendido o conceito, chegamos a seguinte equação:

CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes.

É importante ressaltar que o CAC deve ser apurado para um período a ser determinado, contudo, o mais recomendável para efeito de controle e eventuais correções de percurso é a adoção de uma frequência mensal.

Não se pode ter a pretensão, no entanto, de concluir que tal métrica seja um termômetro perfeito da real situação da empresa, visto apresentar falhas, entre as quais citamos:

• É sabido que um eventual aumento no quadro comercial não traz reflexo imediato no volume de vendas, ou seja, nessa situação os gastos devem subir em um primeiro momento numa proporção maior do que as vendas, o que não significa dizer que o investimento está sendo ruim;

• Num cenário em que a concorrência esteja com ações mais agressivas – maiores investimentos naquele período – as vendas das demais empresas provavelmente não serão tão boas. Esse panorama nos permite concluir que não basta ter um aumento em termos absoluto nos investimentos, caso esse, no âmbito relativo seja inferior à media do que o mercado esteja praticando. 

• Algumas campanhas, inclusive as de cunho institucional, deixam um residual cujos frutos não serão colhidos necessariamente no período de sua execução, o que faz com que o CAC seja alterado por investimentos “indiretos”, mas que não são fáceis de expurgar no cálculo.