"Com as redes sociais, acabou o futebol!"

A frase que dá título ao artigo tem como autor o ex-treinador do Fluminense, Renato Gaúcho, e foi proferida em seu  pedido de demissão na semana passada.
Apesar do erro ao decretar a morte do futebol, pois ele vive e até com mais pujança em termos de fortalecimento da indústria, é fato que as redes sociais estão assumindo um protagonismo que beira às raias do absurdo. E não só no futebol.
A tão propalada liberdade de expressão tem formado sumidades no direito, na economia, no futebol, no marketing, na nutrição, aliás, até na medicina com suas cloroquinas e remédios infalíveis.
O desejo de estar incluído em conversas/debates e a preguiça de pesquisar explicam bem esse fenômeno de crescimento. Poderíamos também incluir entre as causas, a ignorância proporcionada pela paixão, que faz com que muitas pessoas queiram ter acesso apenas às publicações que expressem o que concordam. 

Reitero que o sentimento do ex-treinador é bastante legítimo,  afinal, ler pessoas, que não acompanham os bastidores de um time, criticando seu trabalho é, de fato, ruim.
Entretanto, esses “apedrejamentos" não se restringem aos técnicos no caso do futebol. Executivos de marketing, por exemplo, também são bombardeados nas redes quando o time vai bem. Isso mesmo, no futebol a reclamação vai sempre existir, se o desempenho esportivo está bom, pancada no marketing, se está mau, sobra para o técnico, jogador, presidente...até preparador físico.
Saindo da esfera esportiva, vale citar que, mesmo sem a leitura de autos e a devida formação acadêmica, as redes sociais estão repletas de "juízes" opinando sobre os julgamentos mais populares. 
Parece que o que importa é opinar, até porque, mesmo os maiores absurdos, arrebanham defensores. 
Esperar que as redes sociais caiam em desuso como aconteceu com o telex e o fax, exigiria muita paciência e fé numa improvável mudança no comportamento da população.
Regulá-las? O direito à opinião é sagrado, já as mensagens ofensivas são inaceitáveis. A discussão passa, então, pelo prazo para eliminá-las: antes de reverberarem, o que caracterizaria regulação, ou depois de tramitações nas esferas judiciais, quando pode ser tarde demais.

Certamente os que agridem defenderão a opção pelas vias judiciais, até porque acreditam que nada de grave acontecerá. Os agredidos preferirão a “regulação”. O problema é o dinamismo da sociedade, visto que os que agridem hoje, serão agredidos amanhã e vice-versa.
Assim, para evitar maiores celeumas, penso ser mais fácil ignorar as redes sociais. 
Os que defendem o acompanhamento das redes como forma de se medir a "temperatura" da opinião pública trazem um bom argumento, falta, contudo, nessa equação avaliar se os que se posicionam nas redes possuem credenciais que realmente agreguem valor e o quão volátil é a convicção dos que vão consultá-los. 
Evidente que se fechar na própria convicção sem ouvir contrapontos é errado, porém, estes precisam partir de quem possua capacitação tanto técnica como moral para emiti-los.
Acho que todos concordam com os possíveis malefícios das redes, principalmente os advindos de mentiras e críticas com pouco ou nenhum embasamento, todavia, pedidos de demissão em função  delas, deixa o demissionário sem espaço para exercer qualquer função pública.

Aguardemos os próximos passos do treinador.

A Economia e o Marketing

Se fosse estabelecer um propósito para este blog, tenderia a achar que ele seria o "esclarecimento acerca do que é realmente marketing".

Como não consigo ter a certeza se há um efetivo interesse no assunto, acabo optando por manter uma linha editorial mais voltada ao relato de situações que tenham o marketing como engrenagem, para, quem sabe, dessa forma, incutir naturalmente os conceitos da disciplina. 

Já os textos com foco em situações que trazem casos envolvendo RH, finanças e vendas, entre outros, têm como intuito mostrar que as áreas são interdependentes e cabe ao marketing auxiliá-las e ser por elas auxiliado em qualquer organização.

Outra tecla que também é bastante batida por aqui diz respeito à importância de se conhecer economia para atuar em marketing, isto é, ler e entender sobre microeconomia, contabilidade – principalmente de custos -, econometria e macroeconomia.

Antes de entrarmos no tema, esclareço que não preconizo que apenas economistas possam trabalhar na área de marketing, até porque defendo que a formação acadêmica não é a variável mais importante para o exercício de certas funções. O que quero dizer é que o conhecimento sobre Economia pode ajudar bastante o desempenho do profissional de marketing.

O assunto que agora abordamos, e  que ilustra a relevância do conhecimento econômico, tem como motivação as tarifas de importação impostas pelo presidente dos Estados Unidos e as respectivas reações/especulações por elas provocadas. 

Como ficará a inflação? E o déficit público? Qual o impacto na taxa cambial? E o mercado de certos setores? Quais os países que serão mais afetados? Haverá desemprego? 

Essas e outras perguntas envolvem previsões sobre o comportamento do mercado, da população e dos mecanismos de intervenção econômica de cada país. Assim como também acontece no marketing, quando uma eventual alteração de imposto em algum estado traz reflexos para empresas cujas operações ali estejam e faz com que ações visando a manter a competitividade precisem ser implementadas.

Demonstro o que quero dizer com um “debate” trazendo em lados opostos o economista francês Jean-Baptiste Say, que formulou a Lei de Say, e o também economista inglês John Maynard Keynes.

A tese de Say defende que a oferta de produtos é capaz de criar sua própria demanda. Trazendo seu raciocínio para a prática, seria algo, por exemplo, como uma fábrica produzir calçados, necessitando para isso da compra de insumos, de remunerar funcionários e de pagar aluguéis, entre outros gastos. Esse dispêndio gera renda para os envolvidos (fabricantes de insumos, colaboradores e proprietários de imóveis) e propicia que eles consumam outros produtos, inclusive calçados.

Para Keynes, no entanto, a produção nem sempre gera demanda suficiente, pois, em momentos de crise pode ocorrer retração de investimentos, o que afeta o índice de emprego e, consequentemente, o consumo, daí a necessidade da intervenção do estado.

Vemos assim que, enquanto o francês vê o mercado suficientemente capaz de se autorregular, focando a oferta como fator dominante, o inglês tinha a demanda como variável prevalecente.

Afirmar quem está certo ou mais perto da verdade seria ir contra o que preconizo em relação a ser definitivo no que tange à gestão, além do que, há dezenas de variáveis que podem influenciar o comportamento do mercado, inclusive e, especialmente, o marketing, que nas citadas teorias não foi considerado.

Marcas esportivas no futebol - 2025-2026

 

Realizado pelo 12º ano consecutivo, o estudo produzido pela Jambo Sport Business acerca das marcas esportivas que fornecem para os times das 20 principais ligas do mundo nos mostra que a liderança conquistada pela Adidas na temporada 2022-23, quando desbancou a Nike, vem sendo ampliada.

Ao todo foram analisados 382 times – dois a mais do que na temporada anterior – e setenta e quatro marcas, agrupando todas as marcas próprias em uma. Vale notar que quatro times estão sem fornecedor de material esportivo e cinquenta e um vestem uniformes de fornecedores diferentes dos que usaram na temporada passada, aqui considerando os que estiveram presentes na anterior e atual.

A marca alemã aparece com 32 times a mais do que a norte-americana. Em 2022-23 a diferença era de apenas um time, em 2023-24 subiu para nove e na temporada passada chegou a dezesseis, valendo ressaltar que a maior diferença imposta pela Nike, quando líder, foi de 19 times em 2019-20.

Tais números parecem indicar que a Adidas voltou a acreditar fortemente no futebol como plataforma de marketing ao vestir 87 times da amostra. 

Além da expressiva quantidade, a qualidade também se faz presente em sua estratégia, fato que pode ser constatado tanto na análise referente à participação entre os 30 clubes que mais arrecadam como também entre os que jogam as cinco ligas mais valiosas, onde também lidera. A conquista de clubes como Liverpool, Sevilla, Eintracht Frankfurt, Fenerbahçe e América do México corroboram para essa afirmação.

A propósito, até no que tange às seleções, a marca das três listras assumiu a primeira posição.

A Nike, agora com 55 times, permaneceu na 2ª colocação, mesmo tendo ficado com cinco times a menos do que em 2024-25. No 3º lugar, vem a Puma se consolidando na posição que ocupa desde 2017-18 e diminuindo sua diferença para a marca norte-americana. 

As três primeiras somadas atingiram 47,9% de participação, um índice de concentração considerável, mas abaixo do alcançado em 2013-14, que foi de 54%.

Completam a relação das TOP 10, na verdade TOP 11, já que há um empate na 10ª colocação: Macron, Kappa empatada com a Umbro, Joma, Hummel, New Balance, Castore e Robbey.

No Brasil, a liderança também pertence à Adidas, empatada com a Umbro, porém, deve ser destacada a queda no número de marcas próprias, apenas duas, sendo que na temporada passada eram três e na retrasada quatro. 

O declínio detectado ganha traços de tendência ao olharmos para a série B, que em 2023 tinha sete times vestindo marca própria, quantidade que caiu para cinco em 2024 e quatro na atual.

Esse movimento, caso se confirme, não significa que as marcas globais voltaram a aportar verba indistintamente nesse formato de patrocínio.  Na verdade, mais parece fruto de uma eventual decepção dos clubes com o modelo de marca própria, atrelado aos projetos das marcas regionais visando esse mercado.

Entre tantas outras informações interessantes do estudo,  finalizamos o artigo citando duas: 

i - no campeonato mexicano, o Pachuca trocou a Charly pela Skechers, marca norte-americana que sempre aparece entre as maiores do setor, mas, até então, pouco ativa no futebol;

ii - no campeonato belga, o Sporting Charleroi passou a ter como fornecedora a Decathlon, gigante francesa do varejo esportivo. Tal iniciativa mostra a importância da ação de patrocínio para os objetivos de branding das marcas, reforça essa conclusão o fato de que anteriormente o time vestia uniformes da Kipsta, que vem a ser a marca da categoria futebol da Decathlon, ou seja, diante da identificação dos benefícios de marketing proporcionado pela modalidade, os franceses optaram por colocar a marca guarda-chuva como destaque e assim fortalecer o institucional. 

O estudo que embasou o artigo pode ser acessado através do link, https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-20-ligas-mais-valiosas-activity-7369651130198323203-6SRk?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAACD-eABK0DvJGc4PVDfwKxXTT_RQjZkKo4

O sonho da arena própria

O sonho da casa própria é um desejo que ultrapassa gerações e representa mais do que um bem material, simboliza segurança, estabilidade, independência e realização pessoal. No esporte, isso também acontece.

Apesar de tentador, não vamos nesse artigo contemplar especificamente as motivações que muitas vezes norteiam os interesses dos clubes brasileiros, entre os quais está o de proclamar que tem estádio, como se isso fosse um indicador de pujança esportiva. Vamos falar de como a “arena própria” pode contribuir para o aumento da receita e fortalecimento da marca, usando como ilustração o Los Angeles Clippers, equipe de basquete da NBA, que recentemente inaugurou o Intuit Dome, ao custo de dois bilhões de dólares e que será o espaço destinado à modalidade nos Jogos Olímpicos de 2028.

Entre os destaques da instalação em Inglewood, está uma arquibancada batizada de “The Wall” com 4.500 lugares destinados aos torcedores do time, sendo que 300 são em pé. Certamente se inspiraram na famosa “Muralha Amarela” do estádio do Borussia Dortmund.

No que tange às receitas, essas advirão das vendas de ingressos, camarotes e espaços publicitários, além do naming rights – a Intuit pagou US$ 500 milhões – e de acordos como o que fez com a Aspiration, de serviços financeiros que, segundo se especula, equivale a US$ 400 milhões.

Para os que acham que marketing se resume à geração de receitas, o artigo pode se encerrar no parágrafo acima, porém, não aconselho. 

Na verdade,  a parte relativa ao fortalecimento da imagem também se beneficia sobremaneira, pois, até então, a equipe jogava na Crypto.com – ex-Staples Center -, uma arena em que, mesmo com a customizações na quadra, o roxo e o dourado do Lakers são dominantes nas instalações. Além do rival, os Kings da NHL e o Sparks da WNBA mandam seus jogos lá.

A franquia que começou em Buffalo em 1970 com o nome de Braves, se mudou para San Diego em 1978 - ali passou a se chamar Clippers - e em 1984 foi para Los Angeles.

Embora nunca tenha conquistado o título da NBA, creditar o desempenho esportivo apenas à “falta da arena própria” não parece justo. Por outro lado, não deve ser descartado que uma “instalação própria” que propicie melhores experiências ao torcedor, permite a construção de comunidades e se consegue um engajamento maior, os quais, são capazes de fazer com que bons jogadores vejam a franquia como uma  opção atrativa.

Afirmar que o investimento em propriedade individual é uma tendência não é errado. Nos EUA, desde 1990 se vê esse movimento, influenciado também pelo fim de alguns contratos de aluguel que as equipes tinham junto aos proprietários, muitos dos quais, o próprio município. Importante relatar que até equipes universitárias seguem esse caminho.

Contudo, mesmo reconhecendo essa migração, vemos arenas como a American Airlines Center em Dallas ser dividida entre o Mavericks (NBA) e o Stars (NHL) e o Wells Fargo Center na Philadelphia ser compartilhada por 76ers (NBA) e Flyers (NHL). Em New Jersey, o MetLife Stadium recebe os jogos de Giants e Jets, ambos da NFL, enquanto que o SoFi Stadium em Los Angeles é o estádio em que Rams e Charges da NFL, assim como o Bowl da NCAA mandam seus jogos.

Trazendo para o universo brasileiro, vemos, de fato, uma movimentação dos times em busca da “casa própria”, fato que, em tese, pode fazer sentido, desde que haja uma avaliação racional – não passional – e que a conta feche, tanto no que diz respeito às finanças como em relação ao impacto na sociedade, aqui faço menção aos recursos públicos e aos riscos de deixar sem serventia estádios já existentes. 

Conflito de interesses

A expressão que dá título ao artigo é uma das mais negligenciadas e ignoradas no mercado corporativo.

Ainda que negligência e ignorância possam parecer sinônimos, a ideia da utilização de ambas no texto é diferenciar simploriamente algo feito em “não conformidade” com os códigos de ética - um de forma consciente, o outro impensada.

Não saberia dizer qual das situações é mais preocupante, pois, se a negligência atesta negativamente o caráter de quem comete atos imorais de forma proposital, a ignorância evidencia uma sociedade pouco aculturada com princípios e valores dignos.

No que tange à ignorância, é preciso reconhecer que existem linhas tênues de interpretação sobre certas situações, muitas delas “normalizadas” pela frequência com que ocorrem, daí a importância da existência de códigos de conduta bem elaborados, divulgados e acessíveis.

Preâmbulo concluído, lanço a pergunta:

O que vocês acham de um time ter como patrocinador a mesma marca que patrocina o campeonato que ele disputa?

Para evitar elocubrações, rechaço veementemente qualquer “tese” que venha lançar suspeitas sobre influências na arbitragem, elaborações de tabelas mais favoráveis ou quaisquer outras teorias que venham colocar em discussão a lisura da competição. Claro que numa sociedade tolerante a fake news e recheada de teóricos conspiratórios, as postagens sobre fatos que justifiquem as infundadas suspeitas serão, infelizmente, viralizadas, o que é ruim para a marca e para a própria competição, independentemente de as suposições não passarem de mentiras torpes.

Meu ponto é outro, ele diz respeito a um dos conceitos que rege o esporte, no qual se preconiza a igualdade de condições de oportunidades para que as competições sejam mais justas e, consequentemente, mais atrativas.

Evoluindo nessa premissa, quando vemos uma marca patrocinar um clube aportando valores extremamente superiores ao que os concorrentes recebem de seus patrocinadores, poderíamos, de alguma forma, alegar que tal investimento contribui para o desequilíbrio da competição. 

Visto de forma isolada, tal alegação não faz o menor sentido, afinal, cabe aos demais clubes desenvolverem estratégias para se tornarem mais valorizados aos olhos dos potenciais patrocinadores. 

Evidentemente, essa busca pela “maior atratividade” deveria considerar os benefícios e malefícios em termos de branding da associação da marca do clube com a da empresa patrocinadora, porém, o atual grau de maturidade da indústria do esporte faz com que os clubes foquem principalmente a busca por receitas de curto prazo, enquanto as marcas priorizam a mera exposição.

Há, no entanto, uma faixa que deveria servir de limite para que a busca pela divulgação não venha trazer reflexos negativos à marca, que é o que pode acontecer quando se está em duas propriedades como o patrocínio ao clube e o title sponsor da competição que o clube disputa de forma simultânea.

Então quer dizer que as confederações não deveriam comercializar o title sponsor de suas competições? 

Quando se tratar de confederações/ligas com boa saúde financeira, tendo a responder que "não deveriam", pois, além de dar margem a ataques contra a credibilidade do campeonato,  o title sponsor desvaloriza as propriedades patrocináveis dos clubes, vide a desproporção no volume de exposição. Ressalto que a Premier League, desde a temporada 2016-17, não tem patrocinador intitulando seu campeonato, mesmo diante de propostas milionárias para tal.

Responsabilizar os gestores de marcas e das confederações/ligas pelos possíveis conflitos de interesse não me parece o mais adequado.  No meu modo de ver, esses problemas poderiam ser mitigados através da adoção de um código de conduta que seja elaborado sob as óticas de compliance, planejamento estratégico e marketing.

Por fim, cabe esclarecer que a coincidência de patrocínios não se dá exclusivamente no Brasil.