O custo de reduzir custos

Um dos meus objetivos ao escrever recorrentemente sobre marketing é desmistificar a ideia de que a área se resume meramente à comunicação, eventos ou gestão de redes sociais. Dentro dessa "cruzada", está também a de mostrar que o marketing estratégico é fundamental e transversal, pois permeia o Jurídico, a TI, o Comercial, o RH e, sobretudo, o Financeiro.
Assim, abordaremos dessa vez a engenharia tributária – tema que se conecta diretamente com o "P" de Preço do composto de marketing.
Independentemente do posicionamento que se possa adotar, a busca por margens mais saudáveis deve ser permanente. Para isso, o gestor de marketing precisa mergulhar na estrutura de custos, dialogando com Compras, P&D, Logística e Tributário, em busca de eficiências que não comprometam a percepção de valor, a distribuição ou a promessa da marca.
Um exemplo emblemático dessa simbiose é o caso do McDonald’s Brasil. Em seu cardápio, não há a categoria “sorvete”, mas sim “sobremesa”. A alteração decorre de questões fiscais e permitiu classificar o produto como sobremesa láctea/massa gelada. A mudança de formulação reduziu significativamente as alíquotas de PIS/Cofins, gerando uma economia estimada em 300 milhões de reais ao longo dos anos.

O ponto central, porém, é que o posicionamento mercadológico permaneceu intacto. Para o consumidor, continua sendo “o sorvete do McDonald’s”. A categoria técnica nunca foi o pilar de valor, o produto é percebido como complemento de refeição e não como item artesanal, premium ou nutricionalmente sofisticado.
Contudo, há que se tomar o máximo de cuidado para que o ganho tributário não se sobreponha à experiência do consumidor nem à integridade do produto, como ilustra o caso KitKat branco. Ao reduzir a quantidade de manteiga de cacau e ficar abaixo do percentual mínimo de sólidos exigido pela ANVISA, o produto passou a ser identificado como “cobertura sabor chocolate branco”. Embora o enquadramento tenha se tornado mais favorável sob a ótica contábil, a percepção pública gerou ruído reputacional, matérias na imprensa e questionamentos regulatórios. Em troca de um benefício financeiro imediato, colocou-se em risco a credibilidade de um ativo construído ao longo de décadas.

Convém lembrar que o consumidor raramente abandona uma categoria de consumo, mas pode abandonar uma marca no instante em que se sente enganado ou desvalorizado.
O reenquadramento fiscal é uma ferramenta legítima e potente de gestão. Porém, não é neutro. Exige alinhamento fino entre tributação, marketing e reputação.
Estratégias que preservam - ou ampliam - o benefício percebido pelo cliente tendem a prosperar. Já aquelas que sacrificam qualidade percebida em categorias de alto valor emocional, como chocolates ou alimentos infantis, são arriscadas. Além disso, decisões puramente contábeis deixam a empresa vulnerável a mudanças regulatórias e a crises de imagem.
Em síntese, é imprescindível que o marketing compreenda profundamente a formação de custos e as respectivas cargas tributárias, entretanto, sempre tendo em mente que o valor da marca é um ativo que precisa ser protegido a qualquer custo.
Margem se reconstrói. Confiança, não.