Sub-2: o maior marco… ou a melhor marca?

O que parecia impossível num passado não muito distante aconteceu no último domingo em Londres: uma maratona foi percorrida em menos de duas horas. A tentação de escrever sobre o feito é grande, mas dificilmente eu acrescentaria algo relevante ao que já vem sendo amplamente divulgado. Prefiro aproveitar o momento para falar sobre o marketing aplicado aos eventos esportivos, tomando como base as maratonas que compõem as Majors - New York, London, Boston, Berlin, Chicago e Tokyo - sob uma ótica ainda negligenciada por muitos.

Essas provas não competem mais por corredores. Basta a abertura das inscrições para que as vagas se esgotem em poucos minutos. O que está em jogo, na verdade, é a ocupação de um território estratégico capaz de sustentar relevância, valor de marca e, por consequência, uma atratatividade de recursos diversificados.

Ao observarmos a composição de receitas dessas provas, fica evidente que as taxas de inscrição estão longe de ser o principal motor do negócio. Em geral, representam algo entre 15% e 25% do faturamento total. O verdadeiro “coração financeiro” está nos patrocínios, que respondem por cerca de 40% das receitas. Completam essa arquitetura as receitas provenientes de expo, hospitalidade, licenciamento, merchandising e direitos de mídia. Em outras palavras, a corrida é o produto, mas o negócio está no ecossistema que se constrói ao seu redor.

É justamente nessa arquitetura que as diferenças entre as provas se tornam mais interessantes. Elas não se distinguem apenas por geografia ou escala, mas, sobretudo, pela estratégia de posicionamento que adotam, como pode ser ilustrado com alguns exemplos abaixo: 

• Londres consolidou-se como uma plataforma de marca e propósito. Seu modelo, fortemente ancorado na dimensão social e no engajamento filantrópico, constrói uma reputação que transcende o esporte e gera um capital simbólico difícil de replicar. 
• Já Nova York representa o ativo econômico em sua forma mais pura. Com os tickets mais elevados do circuito e uma operação de altíssima complexidade, envolvendo cinco distritos e múltiplos modais logísticos, a prova maximiza a monetização dentro de um dos ambientes urbanos mais densos do mundo.
• Boston segue por um caminho distinto que transforma prestígio em barreira de entrada. Ao manter critérios rigorosos de qualificação e um número limitado de participantes, cria escassez e, com isso, valor. O resultado é um faturamento por corredor extremamente elevado e uma atratividade consistente para patrocinadores. 
• Berlim, por sua vez, construiu seu posicionamento com base na performance. Ao oferecer um percurso rápido e condições técnicas ideais tornou-se o principal palco para recordes, gerando mídia espontânea global em escala. Vale observar se o advento do sub-2 em Londres irá, ainda que marginalmente, abalar o posicionamento da prova alemã.

Outro fator determinante para o sucesso desses eventos é o impacto econômico gerado para as cidades. A New York City Marathon, por exemplo, movimenta centenas de milhões de dólares em setores como hotelaria, transporte e comércio local. Esse “lucro invisível” não aparece diretamente no balanço das organizadoras, mas amplia significativamente o valor do ativo e fortalece seu poder de negociação institucional.

O fato é que o mercado amadureceu. Ficou para trás o período em que a oferta de boas provas superava a demanda de participantes. Hoje, o cenário é inverso. As grandes maratonas deixaram de ser eventos isolados de um dia e passaram a operar como plataformas de conteúdo, ativos de mídia e hubs de comunidade e lifestyle.

O sub-2 é, sem dúvida, um marco histórico para o esporte. Mas é a evolução das maratonas como ativos globais de marca que garantirá sua sustentabilidade no longo prazo. E, considerando o potencial de exploração em dados, experiência do usuário e integração com o estilo de vida contemporâneo, tudo indica que mais marcas boas – duplo sentido – estão por vir.