Os custos certamente serão elevados. E não apenas os diretamente relacionados a controle de qualidade, recalls e comunicação, mas também os comerciais. Crises dessa natureza aumentam o poder de barganha do varejo e dos distribuidores, que passam a exigir mais garantias, contrapartidas e proteção reputacional.
Sobre possíveis caminhos, vale recordar episódios emblemáticos do passado, muitos deles praticamente esquecidos justamente porque foram bem administrados.
O caso mais clássico talvez seja o do Tylenol, nos anos 1980. Após cápsulas contaminadas provocarem mortes nos Estados Unidos, a Johnson & Johnson retirou imediatamente milhões de unidades do mercado, interrompeu campanhas publicitárias, cooperou integralmente com as autoridades e reformulou suas embalagens com sistemas antiviolação.
Décadas depois, a Samsung enfrentou outro caso emblemático com o Samsung Galaxy Note 7, cujas falhas de bateria provocavam explosões. A companhia realizou um recall global massivo e revisou seus processos de pesquisa & desenvolvimento e controle de qualidade.
A recuperação, no entanto, foi mais lenta, pois o primeiro recall mostrou-se insuficiente, além do que, inicialmente, a empresa tentou minimizar a gravidade do problema, o que ampliou a crise.
No Brasil, tivemos o episódio do Toddynho, em 2011, quando embalagens contaminadas por solução de limpeza levaram a PepsiCo a promover o recolhimento dos produtos. A repercussão foi extremamente negativa, mas a força da marca permitiu sua sobrevivência.
Situação semelhante ocorreu em 2013 com a bebida de soja Ades, então pertencente à Unilever.
Há, porém, crises cujas consequências se tornam muito mais graves, especialmente quando a percepção deixa de ser de falha operacional e passa a ser de falta de ética ou tentativa de ocultação.
O maior exemplo recente talvez seja o Dieselgate da Volkswagen. A manipulação deliberada de softwares para fraudar testes de emissão de poluentes transformou uma crise técnica em uma crise moral. O resultado foram multas bilionárias, danos reputacionais globais e um abalo profundo na confiança do consumidor.
E talvez essa seja a principal lição: crises raramente destroem, sozinhas, uma marca forte. O que normalmente destrói é a forma como ela reage.
Ainda que a Ypê consiga comprovar que os produtos eram seguros e que a interdição representou um excesso de zelo regulatório, o dano simbólico já está consolidado nas gôndolas e no imaginário do consumidor.
Nesse cenário, surge um dilema clássico da gestão de crise: admitir falhas para reduzir intensidade e duração dos ataques reputacionais ou sustentar, de maneira intransigente, a própria inocência?
No fim, crises corporativas quase nunca permanecem restritas ao campo técnico. Elas migram para o território da percepção, da narrativa e da confiança.
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