terça-feira, 26 de janeiro de 2016

Patrocínios da Caixa, o X da questão

Creio que os debates sobre a legitimidade de um banco público patrocinar equipes de futebol nunca estiveram tão em voga quanto agora, o que talvez possa ser explicado pelo atual momento econômico do país. Usarei esse artigo para dar minha visão sobre o assunto, tentando me abster totalmente de eventuais opiniões de cunho político.
Inicialmente é importante que fique claro que a iniciativa da Caixa é muito mais uma compra de mídia do que propriamente um patrocínio, o que aliás é o que mais tem acontecido nesse mercado, ou seja, empresas buscam a exposição de marca ao invés da associação das marcas.
Sobre isso já escrevi inúmeras vezes e não vou me estender, quem tiver interesse em se aprofundar no tema, sugiro ler os artigos: "A elegância discreta" -  http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2012/07/elegancia, "Patrocínios inteligentes" - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2013/04/patrocinios-inteligentes.html
Em vista desse cenário, não há muito o que se discutir sobre a compra do espaço, afinal cabe aos gestores de marketing avaliar as opções de mídia disponíveis e decidir pelo que lhes pareça mais adequado aos seus objetivos.
No entanto, alguns outros questionamentos se fazem necessários.

1 – Por que as empresas privadas não têm se interessado por esses espaços?

Seria uma questão de valores? Seria por não acreditar nesse tipo de patrocínio ou espaço publicitário? Seria por não terem confiança nos gestores dos clubes, afinal o nível de endividamento desses denota que, pelo menos no passado, não foram geridos de forma eficaz?
Qualquer que seja a resposta, não me parece razoável que a Caixa esteja certa em suas convicções e um grande número de empresas esteja errado.

2 – Onde fica a visão de médio e longo prazo a respeito do futebol?

A escolha sobre os clubes que receberão as verbas e a diferença entre esses valores levam em consideração a audiência absoluta desses times. No entanto, essa mesma audiência é responsável por outra defasagem em relação às receitas:  a distribuição de cotas de TV.
Com isso, a tendência é que se aumente ainda mais o desequilíbrio entre os clubes, de forma que a competitividade – um dos principais, se não, o principal fator de atratividade de um evento esportivo – decresça e faça com que a audiência, a presença nos estádios, e por que não dizer, o número de fãs dessa modalidade também diminua.
Como podemos ver, estamos diante de uma equação perfeita para o “não desenvolvimento” dessa modalidade. Seria esse o interesse de um banco público?
Nas declarações do banco, se enaltece a necessidade de o banco ser competitivo no mercado em que atua e, dessa forma, precisar estar numa modalidade que dê retorno.
Vejo aqui mais um exemplo de uma visão de curto prazo, pois se a Caixa  e demais empresas – olhassem o esporte como um agente de formação, teria total interesse no fomento de várias modalidades, as quais atrairiam direta ou indiretamente crianças e jovens que, influenciados pelos princípios e valores do esporte, seriam melhores cidadãos. 
Essa melhor formação diminuiria os índices de desemprego e, consequentemente, seria vantajoso para a própria Caixa, não só por solidificar seu posicionamento de empresa com forte visão social, mas também pelo incremento na quantidade de depósitos do FGTS, fundo do qual possui o monopólio.
Há espaço ainda para se discutir os investimentos que o banco faz nas modalidades olímpicas, já que muitos criticam o uso de verba pública para o esporte de alto rendimento, o que tendo a concordar, pois acho que diante de tanta carência de recursos para saúde e educação, o esporte de iniciação deveria ser prioridade, até porque, esse contribui de alguma forma para minimizar as carências citadas acima.
No entanto, não podemos ignorar que uma das condições para a atratividade de uma modalidade, é que essa esteja na mídia, que o desempenho em competições internacionais seja bom e que tenha ídolos. Portanto, creio ser válida a iniciativa de focar o alto rendimento, desde que, é claro, a iniciação esteja contemplada e haja todo um planejamento com foco no futuro.

Por fim, penso que toda essa discussão poderia ser minimizada caso a iniciativa privada acreditasse na força do esporte, contribuiria para isso se as organizações esportivas fizessem sua parte e fossem geridas de forma séria e competente.




terça-feira, 19 de janeiro de 2016

A culpa é da distribuição?


A saída da Adidas depois de quase 20 anos vestindo o Fluminense serviu como motivação para a elaboração desse texto, pois nas conversas e nas críticas que li a respeito, uma das citações mais frequentes foi a “péssima” distribuição da empresa alemã, o que implicava na falta de produtos. 
Esclareço que o caso Fluminense / Adidas serve apenas como ilustração ao texto, visto que é comum ver torcedores de todos os clubes criticando a “distribuição” do fornecedor de seu time, seja esse suprido pela Nike, Puma, Under Armour, etc. 

O conceito de “distribuição” no marketing é algo bastante claro. Definindo de forma bem simplificada, seria algo na linha de deixar o produto disponível ao consumidor. 
Então, como há falta de produto, podemos concluir que a distribuição, de fato é ruim. Tal “certeza” acaba se cristalizando quando ouvimos do varejista a famosa frase “a empresa não entregou”. 
O erro que nos leva a essa conclusão é que a definição sobre o que significa distribuição ficou muito simplificada no meu texto, o que fiz de forma intencional para mostrar como é o pensamento de quem não conhece o funcionamento do mercado tanto pelo lado do varejo como pelo da indústria, e tem como único objetivo encontrar o produto que deseja comprar. 
Faltou acrescentar, mesmo sem grandes pormenores, que o produto precisa, além de estar disponível, ter um preço competitivo e que toda a cadeia que envolve a operação deve ser remunerada de forma a manter a continuidade do processo. 
Aí que a coisa complica, pois em grande parte das vezes em que o varejista “culpa o fornecedor”  seja lá qual for o ramo de atividade – esse varejista não fez o pedido na quantidade necessária. 
Reparem que esse varejista também não pode ser considerado "o culpado", visto que estimar vendas não é uma tarefa fácil. Sendo assim, ele prefere trabalhar de maneira conservadora, mantendo um estoque menor, sem comprometer uma grande soma do capital de giro, nem ocupar sua área de vendas e de armazenamento com um produto que, segundo sua estimativa, terá aquela demanda. 
Não esqueçamos que toda a cadeia precisa ser remunerada, o que torna a equação de compras extremamente dependente da estimativa, a qual por sua vez se baseia, entre outros, no histórico das vendas, na situação macroeconômica do país, no tempo necessário para recebimento de novas remessas e no feeling do comprador em relação ao modelo e ao momento do time. 
Entretanto, independentemente dessas explicações, me parece pouco inteligente responsabilizar a distribuição do fornecedor. Será que alguém em sã consciência realmente acha que algum fabricante prefere produzir e deixar o produto estocado? Mesmo porque, não vivemos mais num cenário inflacionário, no qual os constantes e significativos aumentos de preço propiciavam “lucros de inventário”. 
Claro que o lado passional do torcedor tende a amplificar qualquer contrariedade baseado no que ele pensa e sente, sem se importar com os aspectos de mercado. Faz parte do jogo! 
Assim como também deve ser meta de qualquer fornecedor, aprimorar seus processos para atender da melhor forma possível seus consumidores, principalmente aqueles movidos pela paixão. 




terça-feira, 12 de janeiro de 2016

O dilema dos patrocinadores

Difícil afirmar se a explosão de escândalos ocorridos no universo esportivo é fruto efetivamente de uma maior presença de pessoas desonestas em cargos de decisão, ou de mecanismos de controles mais rígidos, que trazem à tona as operações ilícitas.
Todavia, independentemente das razões - que até podem ser um misto das citadas acima – o que queremos discutir aqui é o papel do patrocinador diante da situação.

Deixar uma marca associada a organizações com problemas de corrupção é péssimo, não resta dúvida, sendo a rescisão uma opção a ser considerada. Aliás, aos olhos dos mais radicais, seria a única saída. 
No entanto, apesar da minha simpatia por essa decisão, ela não é tão simples, pois envolve aspectos jurídicos e mercadológicos.
Juridicamente é importante avaliar se a rescisão não implicará em multas e/ou em processos que demandariam tempo e dinheiro para conduzi-lo. Não me sinto à vontade para explorar esse assunto sob esse prisma, já que não sou da área, mas penso que o problema pode ser evitado através de uma redação de contrato que tenha espaço para “saídas” no caso de problemas dessa ordem.

Em termos de marketing a decisão é também bastante difícil, pois pode comprometer toda estratégia traçada no que tange ao posicionamento mercadológico.

Além disso, no caso de organizações de grande porte e cuja modalidade tenha elevado número de fãs, a rescisão pode abrir espaço para que empresas concorrentes entrem e deixem a marca que saiu com uma imagem de “pouco amiga” do esporte.

Em ambos os problemas de marketing, a solução pode se dar com a transferência do patrocínio a “players” da mesma modalidade.
No caso da FIFA, por exemplo, o patrocínio poderia migrar para federações de forte representatividade, clubes de grande porte e/ou jogadores de reconhecida aceitação.
Obviamente, há o risco das melhores opções entre as citadas já terem patrocinadores do mesmo ramo de atividade – o que inviabiliza a parceria – ou, no caso de segmentos diferentes, esses já estarem a mais tempo e solidificados, de forma que o novo entrante tenha que fazer um maior esforço de investimento para ter sua marca percebida.
Não deve ser desprezado na escolha do “patrocinado”, um estudo meticuloso sobre as características dos candidatos, as quais contemplam a percepção perante ao público e os aspectos ligados à governança.
A possibilidade de mudar o investimento para outra modalidade, desde que tenha representatividade similar e não atrapalhe o posicionamento da marca, também não deve ser descartada.
Finalizo o artigo, explicando minha “simpatia” pela rescisão.
Ela é função da minha crença de que a meritocracia deve ser sempre privilegiada, ou seja, confederações, federações, clubes e jogadores corretos – em relação à honestidade e hombridade – precisam ser a prioridade dos patrocinadores. Afinal, se tanto clamamos por uma sociedade ética, precisamos ter como ídolos e referências aqueles que tenham práticas também éticas. 







terça-feira, 5 de janeiro de 2016

Um café e a conta


Por não ser um especialista em identidade visual, peço desculpas aos profissionais da área por abordar o tema de forma tão superficial.
Falarei aqui sobre o escudo da CBF que, após quase 25 anos, parece que sofrerá alterações, tempo que considero alto em função das constantes mutações e velocidade que o mercado de forma geral vem sofrendo. Mera opinião...
O que pretendo, na verdade, é discutir a mudança que esse símbolo sofreu em 1981, às vésperas da Copa do Mundo, quando foi incluído no escudo, um ramo de café, já que o IBC – Instituto Brasileiro do Café - era patrocinador da seleção.
Se faz necessário abrir um breve parentêsis para citar que muitos países trazem em suas bandeiras, símbolos de ordem religiosa. 
No entanto, por mais que possa haver um cunho de busca pela “divulgação” da crença no desenvolvimento do lábaro, precisaria estudar o histórico das eventuais alterações no design para emitir alguma opinião sobre a existência, ou não, de algum interesse que viesse a desrespeitar a nação e sua população em prol do "marketing da fé".

Mas voltando ao escudo da seleção brasileira, a inclusão do ramo de café foi uma solução encontrada pela CBF para expor a marca do patrocinador no uniforme, já que a determinação da FIFA não permitia que essa aparecesse nos uniformes das seleções.

Vale ainda informar que a inclusão do ramo foi esboçada pelo fornecedor de material esportivo da época, no caso a Topper, e não por algum escritório de design.
Ao meu ver, a iniciativa além de ir contra as normas do órgão máximo do futebol, o que já se constitui numa indisciplina descabida, ainda conferia ao patrocinador uma participação desproporcional na relação entre as partes.
Isso sem falar no perigoso precedente que seria aberto para as próximas negociações com os potenciais patrocinadores, que poderiam pleitear o mesmo espaço para suas marcas. Ou seja, o símbolo de uma instituição passaria a ser visto como uma mera propriedade de marketing, se é que isso pode ser chamado de marketing. 

A bem da verdade, eu jamais daria tal denominação em função de:
  • Não considerar o ambush marketing (marketing de emboscada) como marketing, muito pelo contrário, é um inibidor para as empresas que acreditam e investem diretamente no esporte respeitando o que está previsto nos contratos.
  • Nenhuma ação que venha a desvalorizar ou desrespeitar símbolos de alguma instituição, jamais pode ser tolerada por gestores sérios e preparados.
  • A busca pela exposição superou à pela associação de marcas, ou seja, ao invés de tentar incorporar os atributos e valores da seleção ao café, e vice-versa, importaram-se com a aparição da marca, sendo que nem se deram ao trabalho de perceber que diante de tantos elementos no escudo, o ramo de café se perderia. Um erro conceitual que, passados 25 anos, continua a ser repetido por grande parte dos profissionais que militam no marketing.
Na Copa seguinte, o citado raminho já não estava mais no escudo, assim como o IBC não era mais o patrocinador para pagar a conta...