terça-feira, 28 de agosto de 2018

Target - Espere mais


Ao se analisar os ramos de atividade presentes como patrocinadores de equipes esportivas, constatamos que o setor  varejista não costuma ter uma representatividade compatível com o volume de receitas que gera.  Além do que, as poucas empresas do setor que optam por esse investimento geralmente pertencem a segmentos mais especializados como concessionária de automóveis, duty free  e  material esportivo, por exemplo. Excetuando as ações específicas ou as que não apresentam longevidade, é raríssimo encontrar grandes varejistas de produtos com alto giro utilizando times de futebol como ferramental de marketing.
As razões para esse fato podem estar relacionadas ao receio de rejeição e/ou à opção de direcionar suas verbas para iniciativas que, segundo seus gestores, possam dar mais retorno tanto financeiro como de imagem. Decisão que não cabe ser críticada por quem está de fora, pois nessa posição não se tem a noção perfeita dos objetivos estratégicos das empresas, acrescentando a isso o fato de gestão não ser uma ciência exata.
Contudo, vale a título de reflexão comentar que existe a possibilidade de o varejista se tornar patrocinador sem mandatoriamente utilizar seus próprios recursos, usando em vez desses as verbas dos fornecedores. É evidente  que essa não seria uma verba extra, mas sim uma realocação do que originalmente estaria previsto para ações promocionais da indústria junto ao varejista.
Possibilidades não faltam, caberia às partes avaliar as respectivas viabilidades e, principalmente, estarem dispostas a agirem um pouco diferente do que costuma ser o tradicional.
Como contraponto ao histórico de pouca presença de varejistas "mais generalistas" no esporte, registre-se que a Target – rede norte-americana fundada em 1902 e que tem como foco vender a preços baixos –  passou a patrocinar a MLS (Major League Soccer) e o Minnesota United FC em 2017, lembrando que a empresa já detinha o naming right da arena de Minneapolis que recebe os jogos das equipes locais de basquetebol e hóquei sobre o gelo.
Estando de fora é difícil precisar as razões que levaram a empresa a acreditar no esporte e no marketing, até porque as empresas desse segmento costumam direcionar seu foco para às áreas de compras e de operações – o que fazia total sentido no passado -, todavia, o elevado e crescente grau de competitividade no setor têm levado as empresas buscarem inovações para se diferenciarem da concorrência.
Corrobora para essa tese o histórico das iniciativas de marketing por parte da Target, dentre as quais vale citar sua atenção aos modelos preditivos capazes de identificar através das análises e cruzamentos dos dados de seus clientes, informações que vão desde o estado civil até se a cliente está grávida, o que serve para o melhor direcionamento das ofertas, muitas dessas com o auxílio dos fornecedores.
Não há como determinar se efetivamente esse movimento de patrocínio é uma tendência que será seguida pelas demais cadeias varejistas, no entanto, não resta a menor dúvida de que as empresas que triunfarão nesse ramo serão aquelas que dedicarão ao marketing a mesma atenção que aplicam a compras e à operação das lojas.
Na verdade, independentemente do setor, o marketing, desde que perfeitamente entendido, é um fator determinante de sucesso.



terça-feira, 21 de agosto de 2018

Diga-me como tratas...


O presente texto tem como base de raciocínio o mercado corporativo, no entanto, por acreditar que o respeito ao lado humano deve ser universal, podemos derivar as reflexões aqui contidas para todos os setores, inclusive ao esporte.
Em entrevistas de emprego há uma pergunta que costuma gerar muitas dúvidas quanto à formulação da resposta: qual a característica que o candidato considera como a mais carente de aprimoramento?
Geralmente as respostas giram em torno do próprio perfeccionismo, o que nada mais é do que uma forma de não se comprometer citando algo que possa vir a ser rejeitado pelo entrevistador.
Particularmente, penso que muitos dos entrevistados esquecem ou ignoram que desligar algum colaborador é uma tarefa de tal forma difícil que deveria ser constantemente aprimorada.
As demissões, quando ocorrem de forma racional, costumam ser causadas por uma ou mais das quatro razões que serão citadas a seguir: 
  • mau desempenho – nesse caso, tendo a achar que o líder do colaborador deve orientá-lo prévia e frequentemente sobre seu desempenho de forma a corrigir os pontos carentes de aprimoramento. Caso não se obtenha êxito nesse monitoramento a demissão se torna inevitável, sendo que o próprio líder pode vir a se sentir frustrado por não conseguir o progresso objetivado.
  • corte de custos – aqui não há nada a fazer, a não ser tentar ser o mais criterioso possível na escolha das “cabeças”.
  • reestruturação organizacional - um novo desenho das funções muitas vezes implica na necessidade de colaboradores com perfis diferentes dos que lá estejam, o que acaba acarretando na demissão daqueles que não tenham potencial para exercer as "novas" atribuições.
  • conduta inadequada – essa é a situação mais fácil, principalmente quando ocorre em casos de desonestidade. 
Excetuando essa última, é importantíssimo que o ato do desligamento ocorra dentro dos mais rígidos critérios de respeito, visto ser um momento bastante sensível na vida de uma pessoa, até porque pode suscitar sentimentos de rejeição, de injustiça, de ingratidão e eventuais inseguranças quanto ao futuro profissional.
Sendo de ótimo grado que se explique de forma honesta as razões que levaram àquela decisão.
Outro fator que requer bastante atenção diz respeito ao “emissário da má notícia”, não cabendo nesse caso a menor hipótese de covardia, isto é, de delegar a tarefa a outro.
Por fim, atrelado ao aspecto humano há a imagem da instituição, sobre a qual devem zelar os colaboradores de todas as áreas e não apenas os do marketing como muitos tendem a supor. A maneira como uma organização trata seus funcionários ou até os candidatos a tal é uma ótima referência de como serão tratados clientes, fornecedores e demais stakeholders, afinal a forma de como se é percebido orienta o posicionamento da marca.
Portanto, diga-me como tratas que te direi quem és.


terça-feira, 14 de agosto de 2018

O marketing foi ouvido?

No futebol as decisões quanto à contratação ou não de algum jogador costumam ficar restritas ao departamento de futebol e à presidência. Eventualmente a área financeira e a jurídica são ouvidas, mas não necessariamente acatadas.
O marketing, por sua vez, geralmente só é chamado depois do negócio fechado para criar alguma ação de promoção e divulgação do fato.
Nas estruturas em que o conselho diretor tem o pomposo título de comitê de gestão, eventualmente todos são convidados a opinar e algumas vezes até a votar sobre o tema, porém não há como esquecer que os integrantes desse “comitê” são acima de tudo torcedores apaixonados e, como tais, pouco dispostos ou preparados para analisar com a ótica da razão alguma argumentação elaborada sob esse prisma. Dessa forma, os aspectos técnicos são pouco ou nada absorvidos e as decisões acabam sendo pautadas muitas vezes pelo entusiasmo e pela emoção. Aliás, essa é uma das consequências da formação de comitês que tenham como premissas as composições políticas ao invés de técnicas, reconhecendo aqui que a estrutura estatutária dos clubes não permite, infelizmente, algo muito diferente.
Vimos recentemente um episódio que até poderia alimentar a esperança de que o quadro descrito acima estaria mudando. Refiro-me à desistência da contratação de um jogador por parte do Corinthians devido ao fato de ele supostamente ter agredido sua ex-namorada. Vale lembrar que o clube tinha encampado no dia internacional da mulher - 8 de março - uma campanha chamada “respeita as mina” que tinha como intuito combater a violência contra as mulheres. A desistência da contratação certamente trouxe coerência à campanha, cabe, contudo, o questionamento quanto ao que levou à  “não contratação”. Foi a campanha do clube ou a repercussão negativa que ficou nítida nas redes sociais?
É óbvio que a campanha “respeita as mina” agregou argumentos para os que eram contra a vinda do jogador nas redes sociais, mas até que ponto essas redes devem fazer o papel de tribunal? Se houve de fato a agressão é necessário que se puna, evidente, porém não creio que um movimento popular composto por pessoas que podem ser influenciadas pela massa e que não leram os autos do processo, seja o mais isento para influenciar a "dosimetria da pena".
Esclareço que o questionamento pretende apenas provocar a reflexão sobre os poderes das mídias sociais, pois, na verdade, até gostei da decisão de não se colocar o aspecto do desempenho técnico à frente da visão de longo prazo e de marketing. Geralmente o que costuma prevalecer nesses casos é a opção pelos resultados em campo. O cronista e técnico João Saldanha, que eu sempre admirei, costumava dizer que não escolhia jogadores para casar com filha e sim para darem resultados esportivos, de modo que não importava o que ele fizesse fora do campo. Pode até ser que no seu tempo, onde a preocupação com a imagem e o posicionamento mercadológico era ignorada, a frase fizesse algum sentido, o problema é ela continuar fazendo sentido nos dias de hoje. 
Os clubes jamais podem esquecer que sua perenidade depende da renovação da torcida e de que essa passa não apenas por conquistas esportivas, mas também pelas figuras que os representam, as quais devem ser admiradas e exemplos.

terça-feira, 7 de agosto de 2018

Portfólio de produtos


Uma das críticas mais frequentes em relação aos fornecedores de material esportivo versa sobre uma suposta oferta insuficiente de produtos “alternativos”. Em outras palavras, os torcedores anseiam por encontrar outras peças para comprar além das “costumeiras” réplicas dos uniformes de jogos. 
Dois erros crassos dão origem a essa crítica: 
1 - o torcedor se considerar uma perfeita amostragem do universo de consumidores ao partirem da premissa que se ele e mais alguns amigos desejam, também uma gama considerável de pessoas irá desejar. O que para ser ser verdadeiro haveria como requisito inicial que todos tivessem a mesma disponibilidade de dinheiro e igual prioridade de consumo. 
2 - achar que o fornecedor pode ter prejuízo em troca de satisfazer um desejo do torcedor. Parecem esquecer que os resultados da operação são fundamentais para a renovação do contrato de fornecimento, sendo que os valores desse pesam significativamente nas contas dos clubes. 
Não há como não admitir que a pretensão é legítima, afinal de contas todo torcedor tem orgulho em ostentar algum produto que remeta ao seu clube de coração, isso sem falar no conceito do “aspiracional”, que nos faz desejar trajar peças semelhantes às que os jogadores e comissão técnica usam. 
Todavia é preciso entender que o processo não é tão simples quanto possa parecer, visto que da intenção de comprar para a efetiva compra há um longo caminho a ser percorrido, o qual passa pelo preço, pela capacidade financeira e pela distribuição do produto. 
O que quero dizer com isso é que o preço e/ou o impacto desse no orçamento do consumidor pode ser um inibidor de compra. Tal racional também influencia os planos dos varejistas que acabam preferindo investir em produtos com giro mais rápido e garantido, ainda que com um valor agregado menor. É preciso ter em mente que o próprio varejista tem recursos limitados de capital de giro e de espaço para armazenamento e exposição de suas mercadorias, situações que o fazem serem seletivos na escolha do seu sortimento. 
Evidentemente que essa narrativa quanto à dificuldade de se colocar mais produtos no mercado não significa que eles não devam ser desenvolvidos. Devem sim, até porque ajudam no fortalecimento e no posicionamento da marca, porém, é fundamental que todo desenvolvimento seja amparado por um planejamento que minimize os efeitos de uma eventual baixa demanda. 
Ainda sobre a dificuldade de se sair das vendas dos artigos mais tradicionais, no caso as camisas e shorts, para as, digamos, mais irregulares, como casacões de chuva e agasalhos, vale salientar que um dos indicadores utilizados para se medir o desempenho dos vendedores da indústria em relação ao setor varejista é a positivação de produtos, na qual se apura como está sendo trabalhado o mix de produtos. 
A título de ilustração, citamos a seguir outros indicadores que também servem como parâmetros de avaliação comercial: rentabilidade do pedido, receita do pedido (valor do mesmo), ciclo médio de compras (quanto tempo que o cliente leva entre um pedido e o próximo), ticket médio do pedido (total de vendas dividido pelo número de clientes), abertura de clientes (quantidade de novos clientes) e positivação de clientes (quantos clientes foram atendidos no mês). 
No caso que serve de tema para esse artigo, o lançamento de um produto sem estimativa de boa demanda pode até vir a ser compensado e justificado pela rentabilidade do pedido, visto ser perfeitamente factível que a margem praticada em outros produtos compense um eventual desconto nesses produtos “mais difíceis”. 
O que não se justifica de forma nenhuma é não conseguir enxergar que desenvolver e lançar produtos envolvem riscos e, dessa forma, precisam ser exaustivamente ponderados.