No artigo sobre “Esporte de Participação” foram mencionadas as diversas possibilidades de receitas a serem geradas por eventos que contem com a presença de atletas que não sejam de "alto rendimento”.
Citei as corridas de rua como exemplo dessa prática, porém dentro dessa modalidade existe uma que vem a ser o sonho de todo corredor: a maratona.
Completá-la passa a ser objetivo de quase todos que se arriscam a dar suas primeiras passadas em ritmo mais acelerado.
Atentos a essa realidade, os grandes fabricantes de calçados para corrida, investem não só no patrocínio de atletas com chances de vencerem essas provas e assim aparecerem associando sua marca à performance, como também no patrocínio esportivo das principais competições.
Certamente essas iniciativas se refletem positivamente na venda de calçados aos praticantes de corridas.
Um estudo realizado pela GSN Sports, analisou 222 maratonas em 86 países na temporada 2010/2011, conforme pode ser visto no link
Esse estudo não se aprofunda quanto à natureza do patrocínio, ou seja, não detalha se o fornecedor de material esportivo é o patrocinador máster do evento, se é co-patrocinador ou se simplesmente o apoia de alguma forma.
Para efeito da análise, basta ter a marca associada à realização do evento para ser considerado patrocinador do mesmo.
Não sendo incluído nessa avaliação o patrocínio a atletas, nem as cifras envolvidas.
Um dos fatos que mais chama a atenção nesse trabalho é a quantidade de provas sem a presença de marcas esportivas no pool de patrocinadores, ao todo, 115 maratonas, o que equivale a 51,8% da amostra.
A marca mais atuante é a Asics, presente em 37 eventos, seguida pela adidas, 27, New Balance e Nike, 9 cada uma e Mizuno em 8.
Quando se focam as maratonas que fazem parte do circuito World Majors Marathon, a adidas lidera estando presente em 3 das cinco provas (Londres, Boston e Berlim), enquanto a Nike está em Chicago e a Asics em Nova York.
No Brasil foram contempladas as maratonas do Rio (Olympikus) e São Paulo (adidas).
É possível também notar que as maratonas mais procuradas do mundo têm como característica o fato de serem únicas naquela cidade, o que contribui para criar um efeito de demanda reprimida e assim aumentar ainda mais o interesse.
A maratona de Boston chega a exigir que os inscritos possuam tempos anteriores que o qualifiquem para participarem da prova.
Uma das conclusões que o estudo da GSN Sports chega é a de que a grande quantidade de maratonas sem patrocínio proporciona aos fabricantes de calçados de corrida inúmeras oportunidades de se associarem à modalidade, no entanto, caberá aos gestores dessas empresas avaliarem quais são as mais atrativas segundo seus interesses mercadológicos.
Para isso, é necessária a realização de detalhados estudos acerca de cada prova, nesses devem ser consideradas, entre outros, a quantidade e segmentação dos participantes, a distribuição de seus produtos na região, atuação da concorrência, e, obviamente, a qualidade do evento, visto a existência de provas cuja organização é bastante precária.
Portanto, também aqui, qualquer decisão que não seja embasada em marketing, será mero “achismo”, sobre o qual as chances de acerto são similares às de um iniciante em corrida, vencer uma maratona com apenas uma semana de treino.
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