Patrocínio sem exposição

Como já foi abordado no artigo A elegância discreta http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2012/07/elegancia-discreta.html, existe uma grande distorção acerca dos benefícios de um patrocínio esportivo, visto que grande parte das pessoas acha que basta ter a marca exposta para que o investimento tenha retorno. 
Ledo engano, ou melhor, desconhecimento acerca das inúmeras possibilidades de retorno que um patrocínio pode oferecer. 

Na verdade, apenas mais um reflexo da visão errada e cada vez mais disseminada de que marketing é simplesmente “divulgação”, “promoção” e/ou “evento”. 

Felizmente a política de patrocínio dos Jogos Olímpicos, onde nenhuma exposição de marca ocorre nas placas estáticas dos locais de competições, corrobora para minha afirmação.

Mas o que será que passa na cabeça dos executivos de marketing das empresas que investem milhões de dólares nesse tipo de patrocínio? 

A resposta é muito fácil, eles simplesmente trabalham o marketing de suas empresas e não unicamente a comunicação. 

Tais gestores conseguem enxergar os benefícios que a associação aos Jogos Olímpicos pode proporcionar às marcas através da incorporação dos seus conceitos e ideais. 

Pesquisas atestam que 85% dos espectadores das Olimpíadas têm a percepção de que os patrocinadores olímpicos são líderes de mercado, enquanto que 80% imaginam que são empresas comprometidas com altos padrões de excelência e qualidade. 

Quanto será que custaria uma campanha publicitária para agregar os conceitos de esperança, amizade e prazer pelo esforço a uma marca? 

Difícil calcular, até porque não creio que uma campanha consiga ser tão abrangente. 

Todavia, os ganhos desse tipo de patrocínio não se resumem aos aspectos institucionais, sendo possível também auferir resultados mercadológicos. 

A Visa, por exemplo, ao comprar os direitos de ser o cartão oficial dos Jogos Olímpicos desde 1988 em Seul, passou a ser líder no mercado asiático - onde era o 3º em 1987 - teve um aumento de 21% no volume de cartões emitidos e superou os demais concorrentes no segmento de viagens internacionais. 

Vale ressaltar que aliada ao patrocínio, uma campanha publicitária também costuma ser utilizada.

Nos Jogos de Seul, a tônica da mesma era “Leve seu cartão Visa, porque os Jogos Olímpicos não aceitam American Express”. 

A fórmula tem dado tanto resultado que passados 25 anos a empresa continua sendo uma das patrocinadoras olímpicas. 

O mais curioso é que a American Express tinha recusado a proposta de ser a patrocinadora da categoria cartão de crédito em 1987, o que segundo dizem, é considerado o maior erro de marketing cometido pela empresa. 

Apesar da menção à Visa, são inúmeros os casos de sucesso de patrocínio onde as marcas não aparecem nas arenas e demais locais de competição, a ponto de muitas vezes a disputa para obtenção dos direitos do patrocínio ser tão acirrada quanto algumas finais olímpicas das modalidades esportivas.