O dilema da modernização

Quase todas as marcas com muito tempo de existência pensam em se modernizarem.

Essa iniciativa pode ter os mais variados objetivos, dentre os quais podemos citar:

• Passar a percepção de inovação, atualização e atenção ao desenvolvimento do mercado/sociedade;
• Rejuvenescer e renovar a base de consumidores;
• Agregar novos conceitos e/ou posicionamento;
• Servir como mote para campanhas publicitárias;
• Reagir à entrada de concorrentes.

Todos esses objetivos podem ser perfeitamente conjugados.

Porém, o mais interessante dessa situação é notar o quão paradoxal é o mercado.

Enquanto existem empresas e marcas ávidas por terem uma história para contar, terem uma imagem de tradição e solidez para serem exploradas como posicionamento mercadológico, as marcas mais antigas vão em busca da "modernização".

Toda essa explanação tem como base o mercado de bens de consumo, o qual julgo como uma das melhores escolas de marketing, no entanto, tudo que foi exposto aqui pode e deve ser aplicado ao segmento esportivo. 

O que, apesar de óbvio, está longe de ser uma tarefa fácil.

Primeiramente é necessário que os gestores esportivos entendam que seu time, confederação e/ou evento devem ser geridos como uma marca, o que ainda esbarra em muita resistência.

Vencida essa etapa, precisam buscar profissionais competentes em marketing para formatar o produto, de modo que esse fique atrativo ao mercado, o que inclui toda a cadeia de stakeholders (patrocinadores, mídia, espectadores, atletas, órgãos governamentais, etc.).
Esta formatação passa mandatoriamente pela análise e monitoramento sobre os potenciais concorrentes.

Um bom exemplo para ilustrar esse tema é o  do Giro d’Italia, competição de ciclismo que teve sua primeira edição em 1909 e que, após muita resistência daqueles que não admitiam a transformação de um “monumento do esporte italiano” numa mera marca, contratou a RCS Sport, empresa italiana de Sports Business, para gerenciar o produto.

O grande desafio será rejuvenescer a marca e deixá-la mais atrativa, porém, sem abdicar dos valores históricos do evento.

Se conseguirão êxito, só o futuro dirá, porém a primeira pedalada já foi dada.