No entanto, algumas dúvidas pairam a respeito do retorno desse investimento e de como se dará a utilização desses espaços após o término das competições.
Afinal de contas, um elevado grau de ociosidade nas instalações traz reflexo nas possibilidades de receitas, sejam estas através de bilheteria, ações de relacionamento ou naming rights, prática bastante difundida nos EUA.
Visando mostrar como tem sido esse processo nos EUA, a Jambo Sport Business realizou uma análise sobre as arenas que sediam os jogos das principais ligas nesse país, material que pode ser visto em http://www.slideshare.net/jambosb/naming-rights-arenas-eua .
O principal objetivo do estudo foi proporcionar um parâmetro que servisse para análises sobre projetos similares no Brasil.
As ligas que embasaram o trabalho foram: NBA (National Basketball Association), MLB (Major League Baseball), NHL (National Hockey League) e NFL (National Football League), MLS (Major League Soccer) e WNBA (Women National Basketball Association).
Ao todo, 155 equipes disputam essas seis ligas e, para isso, se utilizam de 130 arenas/estádios. Convém lembrar que o Canadá faz parte dessa relação.
Das 130 arenas analisadas, 96 (73,9%) utilizam o naming rights como propriedade de marketing, os quais são exercidos por 87 empresas. Isto porque algumas delas compram esse direito em mais de uma arena, como é o caso da FedEx, com o FedEx Forum em Memphis e o FedEx Field em Washington.
O quadro abaixo mostra os ramos de atividade das empresas que detém o naming rights das arenas contempladas no estudo.
As demais empresas com apenas uma arena pertencem aos seguintes ramos: Educação, Entretenimento, Eletroeletrônico, Lubrificantes, Material de Construção, Mineração, ONG, Seguro Saúde, Vendas Diretas e Serviços
Os valores que envolvem esses contratos são bastante variados, e dentre os que têm os números revelados vale citar:
O Citi Field em New York, que custou US$ 400 milhões pelo período de 20 anos.
O Metlife Stadium, que serve a duas equipes da NFL e tem o naming rights estimado em US$ 500 milhões por 25 anos.
No oposto, há o contrato de US$ 4,5 milhões por 3 anos do Target Center em Minnesota.
Evidentemente, a análise não pode ser baseada estritamente no valor total do contrato, pois o tempo de duração tem importância fundamental na avaliação do retorno.
Os contratos com maiores médias anuais são os já citados anteriormente Citi Field e Metlife Stadium (US$ 20 milhões anuais), seguidos pelo Mercedes Benz Superdome em New Orleans (US$ 11 milhões) e do Barclays Center em New York (US$ 10 milhões).
O estudo tentou ainda identificar se existe algum tipo correlação entre os valores do naming rights e variáveis como capacidade da arena, tipo e quantidade de modalidades praticadas, custo da construção dentre outras, mas nenhuma conclusão em relação a esses pode ser considerada definitiva.
Obviamente, os contratos feitos mais recentemente têm um valor maior do que os assinados nos primórdios dessa prática, no entanto, o fator que parece ter maior influência é a cidade onde a arena está situada.
As arenas localizadas em New York estão respectivamente em 1º, 2º e 5º lugar sob o parâmetro de valores totais, além disso, todas estas têm como patrocinador empresas do segmento financeiro.
Ter uma arena em New York pode ser de fato interessante para bancos e demais empresa do setor, afinal, trata-se de uma cidade cosmopolita e ainda o principal centro financeiro do mundo.
Entretanto, dependendo do posicionamento da empresa, esta pode preferir investir em localidades onde o relacionamento com a população local seja prioridade, como é o caso do First Niagara, que dá nome a uma arena em Buffalo.
Por fim, é importante esclarecer que investir em naming rights, sejam esses de arena, evento ou casa de shows não pode ter como único objetivo a exposição e divulgação da marca, sob o risco de desperdícios de recursos.
Estreitar relacionamento com clientes e fornecedores, promover ações de trade marketing e direcionar ações de prospecção são alguns exemplos de iniciativas que podem ser adotadas e, se implementadas sinergicamente, têm grande potencial de aumentar o retorno do investimento.
O sistema de arenas nos EUA são bem coisa de americano mesmo. Muito inteligentes, modernos e com retornos financeiros para ambas as partes. E além de tudo, os nomes são respeitados pelos veículos de comunicação. O Estádio do New England Patriots em Boston, por exemplo, pelo sistema de Naming Rights chama-se Gillette Stadium e assim é chamado. Na Inglaterra, o estádio do Arsenal, o Emirates Stadium, o estádio do Manchester Citiy q se chamava City of Manchester Stadium e hoje chama-se Ettihad Stadium e assim é chamado. Aqui no Brasil isso é inviável, afinal o principal veículo de comunicação simplesmente ignora isso. O Atlético PR, por exemplo a um tempo atrás adotou em seu estádio o sistema de Naming Rights, vendendo o nome para a marca Kyocera, logo, o estádio passou a se chamar Kyocera Arena. Mas a Globo, simplesmente ignorava e continuava chamando de Arena da Baixada, Joaquim Américo ou qualquer outra coisa q fosse. Os times de volei q são montados e pagos por empresas privadas têm seus nomes ignorado. O Unilever é chamado de Rio de Janeiro, o Sollys é chamado de Osasco, o Amil é chamado de Campinas. Há alguns anos atrás o atual Sollys, de Osasco, q é o atual campeão da Superliga Feminina e um timaço de volei, quase q acabou. Pq o banco Finasa-Bradesco, investia os tubos no time e a Globo simplesmente *agou e andou pra isso, insistindo em chamá-lo de Osasco. Até na Fórmula 1, a Globo ignora isso. A Red Bull, até a última temporada era chamada de RBR, assim como a Toro Rosso (Red Bull em italiano) era chamada de STR. Mas "estranhamente, ou melhor, coincidentemente, a partir do momento q o piloto da Stock Car, Cacá Bueno, passou a ser PATROCINADO pelos energéticos RED BULL, Galvão Bueno, SEU PAI, de uma hora pra outra passou a chamar a RBR de Red Bull. Quando existe a conveniência, é mais fácil né. Mas essa besteira da Globo e seus veículos ignorarem as marcas é ridícula e não incentiva nenhum pouquinho as empresas a patrocinarem outros esportes ou até mesmo revitalizar ginásios e estádios para q sejam usados por equipes. Mas sejamos justos com quem respeita isso. A Rede Bandeirantes e os canais ESPN respeitam os sistemas de Naming Rights, dizendo o nome da marca e não da cidade. Parabéns aos americanos e europeus q respeitam tudo isso. Não à toa estão à anos luz na frente de nós, tupiniquins.
ResponderExcluirObrigado pelo comentário, Eduardo.
ResponderExcluirConcordo com suas colocações, cheguei a escrever no blog um artigo sobre isso, segue o link http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2010/04/unilever-vs-sollys-nestle.html
Quando eu estava na Brasil Telecom fui muitas vezes cobrado pelo fato das equipes e atletas que patrocinávamos não ter o nosso nome comunicado.
As emissoras parecem esquecer que graças aos patrocinadores elas conseguem ter um conteúdo de qualidade.
Abs