Existem gestores que procuram evitar ao máximo a associação de sua marca a pessoas, sejam essas atletas, atores ou pessoas comuns.
A razão para esse tipo de postura está relacionada ao temor de que tais pessoas se envolvam em alguma espécie de escândalo e isso venha a trazer repercussões à marca que esteja por elas sendo endossada.
Um caso que serve de ilustração para esse fato aconteceu recentemente com a Nike, que, de forma acertada e irrepreensível, suspendeu às pressas uma campanha estrelada pelo sul-africano Oscar Pistorius, medalhista paraolímpico, após o mesmo ter assassinado com quatro tiros sua namorada.
Na campanha Pistorius é comparado a uma bala em função de sua velocidade.
Ironias do destino...
Mas será que há alguma forma disso ser evitado?
Muito difícil...
As marcas necessitam de associações a vencedores, ídolos e celebridades, pois seus gestores entendem que assim conseguem trabalhar o lado aspiracional do consumidor, além, é claro, de passar a percepção de que seu produto contribui para boas performances.
Mas será que não seria interessante que após esse tipo de escândalo, o ex-patrocinador do criminoso colocasse no ar alguma campanha enaltecendo o quão importante é ser ético, honesto e cumpridor de regras e leis?
Penso que sim, apesar dos possíveis protestos daqueles adoram criticar sem conhecer ou saber dos bastidores da difícil função de gerir.
Esses, certamente criticarão o patrocinador que tenha essa postura, alegando se tratar de um "linchamento moral", que usufruíram do “pobre” atleta quando esse estava bem e que na hora que mais precisou foi abandonado. Coit,adinho...
Aqui não há como considerar o protesto pertinente, pois envolve esporte, uma atividade fundamental para educação e formação de cidadãos.
Um atleta patrocinado, apesar de ser um ser humano como outro qualquer e, consequentemente, falível, tem que ter em mente que ao galgar a posição de ídolo torna-se uma espécie de “herói” para crianças e adolescentes que o tomarão como exemplo.
Muitos dos “críticos” ainda tentarão argumentar que o tal atleta pode não ter querido ser herói ou exemplo, no que posso até concordar, porém, os ossos do ofício fazem parte de qualquer relação.
Ou seja, se não tem capacidade para arcar com as responsabilidades não se renda às benesses da posição.
Seguindo nessa linha, é fundamental entender e defender os patrocinadores que buscam atletas para representar suas marcas, contudo, mantendo a ressalva de que é fundamental a participação desses em campanhas contra atitudes antiéticas e a favor de penas extremamente severas para assassinos.
E o retorno?
Esse se daria através de várias formas, cujas principais são:
- sendo percebida como uma empresa responsável social e corporativamente.
- contribuindo para que o número de marginais diminua, o que, evidentemente, minimiza os riscos de patrocinar delinquentes futuramente.
Não que a empresa fique feliz, pois nessa escala, o investimento em um atleta costuma ser de longo prazo e isso acarreta na interrupção imediata dos ganhos residuais que advém mesmo após o fim da carreira.
ResponderExcluirNo instante imediato, porém, as empresas ao responderem rápido à solicitação sobre o contrato conseguem se posicionar, "ganham" a oportunidade de mostrar um pouco de sua cultura ao público, o que não deixa de ser um aspecto positivo.
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Na escala global, com maior oferta de ídolos ainda podem se dar ao luxo de praguejar, mas em um mercado pouco prolífico em formar ídolos heterogêneos, como é o caso brasileiro, a cara-de-pau tem de imperar.
A questão é que com tão poucos destaques para esse público, dar-se ao luxo de escolher pelo caráter pode asfixiar as empresas. Produz-se poucos ídolos e portanto opta-se por moldar a percepção do público ao caráter do mesmo que evidenciar um real caráter do ídolo em questão.
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Um atleta patrocinado, apesar de ser um ser humano como outro qualquer e, consequentemente, falível, tem que ter em mente que ao galgar a posição de ídolo torna-se uma espécie de “herói” para crianças e adolescentes que o tomarão como exemplo.
Muitos dos “críticos” ainda tentarão argumentar que o tal atleta pode não ter querido ser herói ou exemplo, no que posso até concordar, porém, os ossos do ofício fazem parte de qualquer relação.
Ou seja, se não tem capacidade para arcar com as responsabilidades não se renda às benesses da posição.
Lendo isso, penso imediatamente em Nelson Piquet que jamais interpretou o papel de "ídolo", muito menos para crianças, mas ainda assim o foi. Quem comprava Nelson Piquet (Arisco, por exemplo) sabia exatamente o que estava levando.
Na mesma linha, mas parecendo assumir naturalmente esse papel de ídolo da molecada com naturalidade está Gustavo Kuerten.
Obrigado pelo comentário Victor.
ExcluirVc foi muito feliz na citação ao Piquet.
ST
ResponderExcluirIdel Halfen meus parabéns você como dirigente trazer um tema deste para reflexão para a Sociedade não só Esportiva.
Se olharmos o mercado do Futebol a Media Nacional Brasileira é de 10 para 1 quando o Atleta é formado no São Paulo, Fluminense e outros com este perfil de Formação.
(Estrutura de Convívio Equiparado que na maioria das vezes a Família não tem Condições de Fornecer).
Hoje e sempre um Jovem a partir dos 15/16 Anos é tido como Atleta Profissional.
Por tanto os Tradicionais Treinadores/Instrutores de ALTO RENDIMENTO e não Formadores/Professores querem Resultado de 3 Pontos/Vitoria onde este Jovem nunca terá condições, quando Adulto de Atuar como Cidadão dentro dos seus Direitos e Deveres Sociais.
Porque a Vitoria a Qualquer custo.
Em outros setores da Areá de Humanas qualquer Profissional é Formado ou Capacitado com Orientação/Estagio com base na Pedagogia que define o Investimento Governamental e Privado.
Isto penso ser pela Falta de Capacitação dos chamados Formadores nas Divisões de Base mudaram no Financeiro e os Formadores são os mesmo capacitados no Tempo que se Amarrava Esporte com Linguiça cheios de "Engenharia" e Psicólogos que não tem Poder de Emitir Um Laudo em face que; O chefe diz Este Atleta Ganha Competição/Resolve deixa ele fazer o que quiser na sua "Vida Particular" vide Ídolo Nélson Piquet/Arisco - Ronaldo/Nike em 98 – Neymar/Dorival - Parmalat/Palmeiras - Flamengo/ISL. Collor/Brasil etc....
As Categorias de Base tem que ter o Crescimento da Família e mais Pedagogia (Criaram um Monstro um Monstro no Esprote e agora ainda vão Ganhar Dinheiro com a Venda da Imagem do Monstro Criminoso).
Luiz Carlos
ResponderExcluirObrigado pelo seu comentário.
Concordo com o ponto central de sua mensagem, que, pelo que entendi, é a formação do atleta dentro de padrões que não se restrinjam ao desempenho esportivo.
Realmente esse é um problema seríssimo e que se não for corrigido, joga por terra todo o conceito inerente ao esporte.
Abs
Olá Idel, tudo bem?
ResponderExcluirExcelentes pontos! Aliás, parabéns pelo blog, sempre trazendo assuntos e considerações muito pertinentes.
Me interesso bastante pelos temas risco e endosso. Sou formado em Ciências Atuarias e minha dissertação de mestrado em administração teve endosso como tema, especificamente: “O efeito da identificação com os times de futebol na relação entre o endosso de uma celebridade e a intenção de compra”.
Com relação ao seu questionamento “Mas será que há alguma forma disso ser evitado?”, acredito que os riscos e consequências negativas podem ser minimizados a partir de uma melhor gestão dos mesmos. Além de muito riscos, o endosso envolve também cada vez maior volume financeiro, e acredito ser fundamental que profissionais de marketing façam uso do maior número de ferramentas possíveis para decidirem com mais propriedade por qual celebridade deveriam optar ou, até mesmo, se deveriam realmente contratar um endossante. Nesta tomada de decisão, além dos riscos envolvidos, entendo ser de suma importância a avaliação dos diferentes impactos sobre públicos distintos.
Na literatura, identifiquei que além do risco associado à uma mudança abrupta da imagem da celebridade desfazer os elos de relacionamento que existiam quando o interesse de associação da marca com a personalidade foi idealizado (caso do Pistorius), outros riscos comuns são o da imagem do endossante ofuscar a do produto e o da superexposição do endossante reduzir a identificação do mesmo com cada produto endossado. Ao meu ver, o Neymar possivelmente se enquadra nestas duas últimas situações. O que você acha?
Grande abraço, parabéns mais uma vez pelo blog e saudações tricolores!
Diogo Leuzinger
Obtigado pelas palavras, Diogo
ExcluirVc está corretíssimo, quanto mais informaçōes e boas análises, menor o risco.
Infelizmente a conotação distorcida que as pessoas criam a respeito do marketing, afastam pessoas com a sua visão e formação.
Parabéns pelo comentário.
ST