Emirates

Muitos gestores ainda justificam a ausência de suas empresas no esporte com a alegação de falta de sinergia entre a modalidade e o ramo de atividade.

Com todo o respeito e ciente do risco de estar errado, discordo desse tipo de justificativa, afinal, os conceitos envolvidos no esporte deveriam servir de base e inspiração para qualquer tipo de empresa.

Obviamente, não basta simplesmente investir nesse segmento sem que haja um estudo sobre o que a empresa busca e quais as oportunidades que  trariam maiores retornos.

Um bom exemplo que ilustra a mensagem acima tem sido dado pela companhia aérea Emirates que, ao contrário da grande maioria de suas concorrentes, tem investido bastante no esporte, e o mais importante, sem abrir mão de trabalhar outros atributos fundamentais para a obtenção de bons resultados no mercado.

É importante observar que apesar dos inúmeros patrocínios, a Emirates calca suas iniciativas de forma coerente e sinérgica com seus objetivos.

Seu mais recente patrocínio se deu no tradicional torneio de tênis Roland Garros na França, que é acompanhado por milhares de pessoas no local e no mundo todo, além de ter o nome de um tenista que foi um dos pioneiros da aviação francesa.

Exposição da marca e ações de hospitallity são os principais meios de ativação desse patrocínio, mas o mais interessante da ação é notar que as decisões de investimentos obedecem a uma coerência de posicionamento.

O patrocínio ao torneio francês é o terceiro da empresa nessa modalidade esportiva, visto já estar presente no Italian Open e no Aberto de Barcelona.

Além desses, a empresa dá suporte à Copa Rogers, Aberto dos EUA, Paribas Open e Dubai Tenis, sendo também a companhia aérea oficial do ATP World Tour e patrocinador do ranking da ATP.

Em resumo, elegeu o tênis como uma de suas plataformas de marketing e procura da melhor forma possível fortalecer essa associação na mente das pessoas.

Patrocina também na França, o Alstom Open de Golfe e o clube de futebol do Paris Saint Germain.

Sua atuação no futebol, um esporte mais popular, contempla ainda o patrocínio a equipes como Milan, Hamburger SV, Real Madrid Olympiakos e Arsenal, onde tem inclusive o naming right do estádio.

Nesse esporte é também um dos parceiros oficiais da FIFA. 

Mesmo focando mais fortemente essas duas modalidades e o segmento europeu, a Emirates tem parcerias pontuais em esportes como Rugby, Cricket e Vela, entre outros.

No entanto, todos de acordo com sua estratégia mercadológica.

O exemplo narrado acima serve tanto para mostrar que o investimento no esporte independe do ramo de atividade da empresa, como também, para referendar que as propriedades de marketing não devem ser comercializadas como meras commodities, ou seja, devem ser ofertadas e, na medida do possível, customizadas, para cada tipo de cliente.