Sinergia entre o Marketing e o Jurídico

Na medida em que as receitas de patrocínio adquirem cada vez mais importância nos resultados das instituições, começam também a ganhar destaques alguns aspectos que, até então, eram solenemente desprezados.
Entre esses aspectos, destaco as cláusulas dos contratos, pois o crescente número de propriedades implica em maiores situações de conflitos, isso sem entrar no mérito do que deve, ou não, ser considerado ambush marketing.
Não é raro encontrar arenas com naming rights adquiridos por uma empresa, tendo em campo times cujos patrocinadores são concorrentes, o mesmo ocorre com patrocinadores de eventos e por aí vai.

Na semana que passou houve um caso exemplar, que deixou evidente a grande possibilidade de conflitos e colocou luzes na genial ação de um patrocinador.

Refiro-me à Puma que em um dos principais clássicos da Inglaterra, Manchester United e Manchester City - equipes que têm a Nike como fornecedora de material esportivo - ganhou uma exposição considerável tanto através das peças criadas para a promoção do jogo, como também pela repercussão que a ação gerou em diversos editoriais, tais como economia e marketing.

A iniciativa teve como protagonistas dois de seus jogadores patrocinados, o colombiano Falcao Garcia que joga no United e o argentino Aguero pelo lado do City, os quais serviram de modelos para a campanha em torno da partida.

Não creio que a ação possa ser considerada ambush marketing, a única restrição que faço às peças publicitárias diz respeito à utilização de camisas com as cores das equipes, sem escudo, é verdade, mas que remetiam às das equipes.

Imagino que os executivos da Nike devam estar se reunindo com escritórios de advocacia tentando elaborar cláusulas que a protejam dessas ofensivas nos futuros contratos que vier assinar com equipes, por outro lado, vão querer também preservar seus direitos sobre atletas de forma que a iniciativa da Puma em Manchester, possa vir a ser copiada pela empresa americana em mercados onde não esteja presente nos principais clubes.

É nesse ponto que defendo a perfeita integração entre o departamento de marketing, que deve conhecer minuciosamente todas as cláusulas nos contratos em que se faz presente, e o departamento jurídico, que precisa ouvir e entender do marketing todos os objetivos e necessidades de proteção.

Até porque, existem situações em relação a contratos que considero fundamentais para uma boa gestão, são elas:

• O responsável pelo marketing deve conhecer com detalhes todos os contratos em que sua área seja responsável.
• Nenhum outro departamento deve negociar propriedades de marketing, sem que essa área esteja envolvida.

Essas situações ganham uma gravidade ainda maior quando tanto o responsável pelo marketing, quanto os titulares dos outros departamentos não possuem conhecimento, afinidade e talento para lidar com aspectos mercadológicos.

Recentemente um clube de futebol do Rio de Janeiro, vendeu um espaço em sua camisa garantindo ao patrocinador que a marca também estaria exposta na versão a ser comercializada ao público, porém esqueceu de ler – ou ignorou - o contrato que detém com o fornecedor de material esportivo, o qual estabelece que aquele espaço só terá a marca do patrocinador exposta nas camisas de jogos.

Como a situação será resolvida eu não tenho a menor ideia, só sei que se houvesse uma atenção maior às cláusulas contratuais e aos aspectos mercadológicos, esse e grande parte dos problemas poderiam ser evitados.