Title Sponsor

Inicialmente é importante esclarecer, principalmente para os “especialistas” em marketing que, apesar de conceitualmente semelhantes, “naming right" é diferente de “title sponsor”.

No primeiro se concede o direito de colocar o nome de sua marca em alguma instalação, seja essa cultural ou esportiva, e os contratos costumam ser longos.
Já no “title sponsor”, o nome da marca é associado a eventos. Aqui, até mesmo em função da incerteza da continuidade da atratividade, os contratos geralmente têm durações menores.
Em termos de exposição e fixação da marca, não resta dúvida que uma operação de naming rights é mais benéfica, mesmo considerando a política de alguns veículos não citarem o nome do detentor desse direito.

Entretanto, o title sponsor, que na maioria dos casos exige investimentos menores é também uma excelente iniciativa, pois aparece ao lado do nome da competição, consegue capitalizar a imagem das equipes, dos atletas, além de ter o poder de veto, desde que justificado, sobre a presença de outros patrocinadores daquele evento. Isso sem contar as ativações que certamente realizará, o que inclui o relacionamento com fornecedores, clientes, acionistas e até imprensa.

Assim como acontece no naming right, o risco de alguns veículos de comunicação boicotarem o nome do patrocinador também existe, sendo aqui talvez até maior em função dos contratos terem extensão mais curta e da menor duração de um evento em relação a um imóvel.

Uma solução que poderia minimizar o risco do boicote citado acima, seria que o evento já nascesse com o title sponsor, porém nesse caso, o detentor do evento fica numa posição mais fragilizada em função das razões que enumeraremos a seguir:
1 -  Um nome agregado pode prejudicar o fortalecimento da marca do evento e assim diminuir o potencial de geração de receitas através do licenciamento da mesma. 

O Ironman, por exemplo, além de possuir diversos produtos licenciados, como relógios, roupas, jóias e óculos, entre outros, tem a própria competição como produto, sobre a qual se comercializa o direito de realização em diversas localidades.
Apesar de algumas dessas provas terem um title sponsor, nesse caso o nome ironman sempre irá ser o mais destacado, visto que foi consolidado antes que algum patrocinador se apoderasse da associação.
Por outro lado, a marca ficou tão reconhecida que o detentor do direito do title sponsor, aufere, além das vantagens já citadas, a possibilidade de fortalecer a associação dos valores da empresa com os atributos de posicionamento do evento.

2 - O “produto” fica menos atrativo para futuros interessados na aquisição do title sponsor.

Peguemos aqui como exemplo, o circuito Banco do Brasil de vôlei de praia. Caso o banco se retire, muito provavelmente as dificuldades de se arrumar um novo “title sponsor” serão grandes, pois o nome do banco está fortemente incorporado ao evento, o que nesse caso ainda tem dois agravantes
(i) o banco possuir também os direitos de ter o nome completo do evento citado na transmissão pela TV;
(ii) a marca ser exibida no uniforme de todos os jogadores.

Por fim, penso que, independente dos riscos da marca não ter uma exposição dentro das expectativas do patrocinador, a possibilidade de se ter o nome atrelado ao título de um evento deve ser sempre avaliada, ainda que esse investimento seja o estágio inicial para incursões futuras mais pesadas naquela atividade/modalidade.