Patrocínio exige planejamento

A não classificação do nadador Cesar Cielo para os Jogos Olímpicos de 2016, além de causar surpresa no público que não acompanha frequentemente a modalidade, trouxe também problemas para seus patrocinadores, que tinham no nadador uma das maiores, se não a maior, esperança de medalha.

Curiosamente, os “especialistas” em marketing, ao invés de discutirem todo o processo de patrocínio, preferiram focar no que deveria ser feito para minimizar os efeitos do mau resultado, mais uma vez confundindo-se a respeito da essência do marketing, que é o lado estratégico, onde o planejamento é parte fundamental.

Mas como seria isso na prática?

Inicialmente deve ser discutido o processo de escolha do patrocínio.

Seria o objeto do patrocínio escolhido - modalidade, evento, atleta, federação ou equipe - o mais sinérgico com o posicionamento e objetivo mercadológico da marca patrocinadora?

Essa questão talvez seja a de mais fácil resolução, pois cabe à própria empresa proceder e/ou liderar esse estudo.

Além do aspecto de sinergia, dois outros devem ser focados:

• Potencial de performance esportiva, aqui não basta se basear no noticiário, nas reportagens, nos resultados anteriores ou no discurso dos agentes dos atletas. Sendo mandatório o contato com a comunidade daquele esporte, constituída por técnicos, atletas e especialistas que podem com um grau maior de assertividade indicar as tendências de performances.
• Custo-benefício, nessa análise se contempla o valor a ser investido em relação ao que se espera de retorno, devendo ser considerado o número de outras marcas que também são patrocinadoras/apoiadoras daquele patrocinado, e se alguma dessas não tem uma imagem solidificada diante do mesmo, como é, por exemplo, o caso do Banco do Brasil com o voleibol.

Assim como ocorre em outros ramos de atividade, investir numa promessa implica em riscos maiores, porém com custos menores, visto que a demanda por essas é mais baixa, o que aumenta o poder de negociação das empresas, sendo a recíproca verdadeira.

Definida a escolha, o segundo ponto do processo compreende o planejamento do patrocínio, quanto tempo ele irá durar, quais as fases, o que se espera em cada uma delas e, principalmente, como e quando corrigir os eventuais desvios em relação aos objetivos.

Faz parte desse planejamento, a inclusão de ações que "equilibrem" o peso do desempenho esportivo na avaliação do investimento e a busca de resultados em termos de marketing.

Dentro desse contexto, vale mencionar que diversas empresas já descobriram o quão atrativo é contar uma história sobre produtos e marcas - abordei esse tema no artigo "Storytelling chegou ao esporte" - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2015/10/o-storytelling-chegou-ao-esporte.html.

Então, por que não incluir na ação de patrocínio a história do atleta e adaptá-la aos interesses mercadológicos da marca?

Pegando o exemplo do Cielo, toda a história de sua epopeia em busca da classificação, os fracassos, as expectativas, os treinamentos, as dores, as angústias e muitas outras facetas que fazem parte da vida de todos os atletas ajudariam a compor um belo e emocionante enredo.

Com isso, até a não classificação poderia ser aproveitada como uma espécie de final de filme, onde o “personagem”, mesmo derrotado na última batalha, não perde a admiração e a imagem de herói, deixando no ar a dúvida se pode haver uma “revanche”, uma trilogia, ou um sucessor “vingador”.

Claro que para tal tipo de ação ser viável é necessário que as marcas patrocinadoras tenham uma relação de longo prazo com seus patrocinados, a qual permite ao atleta, uma maior segurança para poder treinar e competir e à empresa, a possibilidade de associar mais fortemente sua marca ao patrocinado.

Tendo essas duas etapas bem executadas, os riscos de danos ao patrocínio em função de um resultado esportivo diferente das expectativas – o que é absurdamente normal no esporte -, diminuem bastante e evita que a necessidade de correção ocorra numa etapa dramática do processo, quando não há mais tempo de recuperação.