A ativação da Heineken

As ativações de patrocínio da cerveja Heineken, principalmente as relativas à Champions League, costumam impactar até aqueles que não consomem o produto, nem acompanham a modalidade esportiva patrocinada.
Tais ações já renderam até um artigo nesse blog: http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2014/05/heineken.html

São ativações bastante criativas, que envolvem situações nas quais qualquer um que seja exposto à mensagem se sente impactado, pois através da experiência alheia se consegue mexer com a emoção dos espectadores.

Para a final recente de 2016 foi produzido um vídeo com o título "The Cliché" que, resumidamente falando, mostra a história de três casais que às vésperas, da decisão da Champions Legue são submetidos a variadas surpresas proporcionadas pela Heineken. Vale assistir! https://www.youtube.com/watch?v=wrmKl_HV4-A

A aceitação do vídeo vinha sendo inquestionável, até que a opinião pública “descobriu” que alguns dos personagens eram atores e mais um fla x Flu, agora sobre a publicidade, foi instalado na sociedade.

O surgimento da enorme horda de “especialistas” em publicidade em nada me surpreendeu. Há palpiteiros em todas as áreas, ainda mais naquelas em que os aspectos técnicos parecem ser desprezíveis aos olhos dos leigos.

Aliás, algumas reuniões entre clientes despreparados e a área de criação da agência são absurdamente constrangedoras, já que os primeiros, na ânsia de mostrarem “criatividade”, perdem totalmente o pudor ao interferirem nos roteiros propostos. Parecem não entender que seu papel é “brifar” a agência e aprovar – ou não – a proposta, apenas isso.

Voltando ao "fla x Flu", a reação dos que se posicionaram contra a utilização de atores para interpretar os personagens foi, minha opinião, bem desproporcional. Alguns ficaram de tal forma frustrados, que chegaram a cogitar nunca mais consumir o produto, já que se sentiram enganados.

Não resta dúvida que a possibilidade de ver “pessoas comuns” na situação criada daria uma sensação, digamos, mais “aspiracional” a todos os espectadores, mesmo porque, muito provavelmente todos que assistiram o vídeo se imaginaram na situação de ser surpreendido ao receber um convite para um evento dessa magnitude.

Isso talvez explique a frustração, afinal ela é sempre consequência de uma expectativa. Mas ainda assim, acho exagerada as manifestações de repúdio.

Além do que, nada impede a empresa de realizar a mesma ação com “pessoas comuns” e, por uma questão de produção, optar por mostrá-la através de atores.

Será que os que criticam a ação acham que os ursos que tomam Coca-Cola no Natal são verdadeiros? Ou ainda que os filmes  a que assistem têm como intérpretes os que estão passando por aquela situação? 

De fato, é bastante chato saber que Papai Noel não existe, seria tão bom..., mas o simbolismo envolvido e o tempo que passamos acreditando já compensam a frustração da descoberta da verdade.

A meu ver, a revolta até faria sentido – e me incluiria entre os revoltados – se houvesse uma afirmação enganosa a respeito das características do produto, ou se acenassem com a possibilidade de ser contemplado com um convite semelhante se, e apenas se, estiver consumindo Heineken num restaurante. O que não foi o caso.

Julgo a iniciativa como excelente pelo prisma de marketing, pois fortaleceu ainda mais a associação do patrocinador ao patrocinado, envolveu o público feminino – que em tese não costuma ser muito fã da modalidade - e mexeu com o emocional das pessoas.

Como “grand finale” ainda que não tenha sido planejada, a polêmica com a “descoberta dos atores” ajudou a viralizar a ação.