O varejo não acaba, se transforma

O fraco desempenho das vendas dos produtos licenciados de clubes brasileiros se deve, entre outros motivos, aos problemas relacionados à cadeia de distribuição, a qual tem o varejo como um dos principais componentes. 
Na busca pela solução desse problema, alguns clubes buscaram abrir suas próprias lojas, grande parte sob o modelo de franquia, porém, os resultados não foram muito satisfatórios, o que levou ao fechamento de muitos desses estabelecimentos. 
Deixaremos para outra ocasião uma análise mais detalhada sobre o mercado de produtos licenciados para focar aqui mais especificamente o setor varejista, alvo frequente de matérias que correlacionam o fechamento de lojas com o fim do modelo tradicional de lojas físicas.
Sobre o fechamento de lojas é importante esclarecer que essa tendência não ocorre em todos os segmentos do setor varejista, os quais englobam restaurantes, farmácias, supermercados, lojas de departamento, petshops e hipermercados, entre outros. Essa observação se faz necessária, pois alguns desses segmentos estão, na verdade, abrindo ainda mais estabelecimentos.

Nesse contexto é preciso compreender que algumas lojas em dado momento concorrentes, localizadas numa mesma área de influência primária - ou até secundária -  e pertencentes a cadeias envolvidas em processos de M&A (fusões & aquisições), são fechadas como alternativa para a melhoria dos resultados operacionais da empresa consolidada.

Tais explicações não pretendem negar que o setor varejista esteja em constante evolução, longe, no entanto, do apocalipse por vezes anunciado.

O processo evolutivo do setor teve seu início no que chamamos single-channel – aqui o ponto físico era o único local de contato entre o varejista e o consumidor -, passando para o multi-channel - onde o cliente pode acessar o estabelecimento através das plataformas física, digital e telefônica sem haver, contudo, integração entre elas – chegando ao cross-channel – ambiente em que o consumidor tem disponíveis vários canais de compra com linguagem unificada -, e culmina no omnichannel, que nada mais é do que o acesso aos diversos canais de compras de forma integrada, ou seja, atuam juntos tanto na venda, como nas promoções e demais interações com o cliente. 

Na prática a interação no omnichannel pode acontecer das mais variadas formas, entre as quais, citamos:
(i) comprando na loja virtual e retirando na loja física poupando o valor do frete;
(ii) praticando preços iguais em todas as plataformas, facilitando assim a pesquisa e fazendo com que o cliente já chegue na loja decidido;
(iii) comprando pelo site e rastreando a entrega pelo aplicativo do mobile;
(iv) vendo e experimentando o produto na loja física para finalizar a compra virtualmente;
(v) monitorando e entendendo o comportamento do cliente através de suas interações com as diversas plataformas, o que permite a elaboração de ofertas exclusivas.

Entretanto, ainda que todos esses benefícios pareçam inquestionáveis, e realmente são já que se consegue agregar conveniência e experiência à compra, deve ser ressaltado que a operação embute alto grau de complexidade, visto haver pontos que, se não forem bem desenvolvidos, podem causar sérios problemas ao modelo, tais como:
- Estrutura fiscal que permita trocas e devoluções em ambientes diferentes sem que causem prejuízos ao negócio.
- Modelos de estimativa de vendas bem acurados, pois a existência de vários canais deixa as previsões mais sensíveis.
- Gestão de estoque eficaz, visto não se contemplar para efeito de inventário o  produto que esteja na mão ou no carrinho do cliente que ainda não passou pelo check-out, o que deixa tal produto disponível para a compra virtual.
- Regras claras quanto ao comissionamento, com o fim de diminuir as desconfianças em relação a uma possível canibalização entre os canais e evitar “brigas” entre eles, que diante da novidade desse novo processo parecem não enxergar que seus maiores ofensores são os varejistas concorrentes.

Como ilustração desse novo cenário, temos as marcas esportivas utilizando o omnichannel como fator estratégico de crescimento, o que pode ser atestado pelo criterioso processo de expansão no número de suas lojas e na cada vez maior integração dessas com as vendas online.