Essa frase se tornou um brado por parte de todos os gestores que entendem a importância dos seus clientes, independentemente do segmento em que suas empresas atuam.
É comum também ouvir como continuação dessa frase alguma sustentação quantitativa preconizando que o custo para se conquistar um cliente é x vezes maior do que para mantê-lo. Despejam esse valor sem especificarem sobre qual segmento que estão se referindo, tampouco a metodologia que utilizaram para chegar a tal valor, o que faz a sentença assemelhar-se com os enfadonhos jargões que habitam as conversas corporativas de quem não tem o que dizer.
E nem me refiro aqui a cenários que contemplem os conceitos de oligopólio e monopólio, tampouco entro no mérito teórico dos princípios microeconômicos ou das conjunturas macroeconômicas, que certamente influenciariam também o valor de x.
A razão do questionamento à correlação preconizada tem origem na primeira frase desse artigo: “temos que ouvir o cliente”, com a qual concordo, que fique claro, porém, adianto que apenas ouvi-los é muito pouco. Temos que ouvir também os “não clientes”, entre os quais estão incluídos os ex-clientes, as pessoas que já estiveram propensas a se tornar clientes, os que nunca pensaram nessa possibilidade e os que rejeitam a hipótese.
Esse contingente tem o poder de ampliar o horizonte de demanda, visto que no caso da simples manutenção dos clientes - o que também é importantíssimo -, as perspectivas de incremento de receita se resumem ao maior consumo unitário desses ou no aumento do preço, ao passo que novos clientes trazem as mesmas possibilidades, além, obviamente, de novas receitas.
Para ficarmos na esfera esportiva, vamos citar o case da Callaway Golf, cadeia varejista norte-americana especializada em artigos de golfe. Essa empresa, com o intuito de crescer a demanda de seus produtos, resolveu investigar a razão que levava as pessoas que gostavam de praticar esportes a não optar pelo golfe.
Na pesquisa descobriu que a dificuldade em se acertar a bola levava à frustração e à consequente rejeição da modalidade.
Com base nessa constatação desenvolveu um taco – o Big Bertha – com uma “cabeça” maior, que facilitaria o “acerto” na bola. O produto foi sucesso não apenas perante aos novos entrantes mas também junto aos que já eram clientes.
Esses e outros exemplos nos mostram que é inconcebível trabalhar o marketing sem ouvir os “não clientes”, os quais são vitais para o aprimoramento dos produtos ofertados e na identificação de um possível desconhecimento acerca da existência das características dos mesmos, isso sem falar nos demais aspectos que podem levar os consumidores a preteri-los, como o preço por exemplo.
Por fim, creio ser impossível existir uma relação digna de ser preconizada entre "custo de reter vs. custo de conquistar", pois, mesmo que houvesse, ela não faria o menor sentido se não viesse agregada às perspectivas de receitas em cada um dos casos.
Temos que ouvir o “não cliente”, também!
Nenhum comentário:
Postar um comentário