Além das disputas esportivas que ocorrem na Copa do Mundo outras acontecem no campo do marketing, onde as marcas de equipamentos esportivos buscam através do fornecimento dos uniformes estar presentes não apenas aos olhos de quem acompanha o evento, mas, sobretudo, na mente dos potenciais clientes e em suas respectivas compras.
Para avaliar esse comportamento das marcas sob a ótica do marketing, a Jambo Sport Business desenvolveu um estudo que analisa as seleções e seus respectivos fornecedores desde a Copa de 1974, edição em que as logos dos fabricantes passaram a “aparecer” em alguns uniformes. Na verdade, apenas a partir da Copa de 2006 que os uniformes de todos os participantes do Mundial tiveram a logo do fornecedor incorporada às peças.
Independentemente das razões, é fato que algumas seleções costumam ter uma maior rotatividade de fornecedores do que outras. Apesar dessa maior “infidelidade” ser mais comum nas federações com menos tradição na modalidade, o que pode indicar que nessas organizações a relação “tempo de contrato/valores” é mais desfavorável, há casos de equipes campeãs do mundo entre as que mais trocam de fornecedores.
O estudo também avalia o posicionamento das marcas baseado em quatro variáveis:
• o nível de exposição, o que se obtém através da observação do número de seleções vestidas;
• a penetração no mercado, visto que é possível presumir que o suprimento à seleção propicia uma melhor distribuição e consequentemente maiores vendas naquele país;
• a distribuição global, pois o patrocínio a seleções reconhecidas mundialmente por praticarem um bom futebol faz com que a disponibilidade das camisas não fique restrita aos países dessas seleções;
• a associação a valores que remetam a sucesso e bom desempenho, afinal de contas, estar na camisa da equipe campeã permite não apenas uma maior exposição e desejo de consumo, como também fortalece os atributos ligados à performance e qualidade.
Diante do exposto, podemos concluir que as seleções mais tradicionais – aquelas em que as vendas de suas camisas não ficam restritas ao próprio país e que não são muito sensíveis aos resultados esportivos – são as mais cobiçadas pelas marcas esportivas, o que faz subir os valores dos contratos deixando assim o mercado mais seletivo.
Tais conclusões podem ser atestadas através da infinidade de números disponibilizados no estudo, os quais mostram que a Adidas, através de seu pioneirismo aliado a sua sólida estrutura, aparece em uma ótima posição nesse mercado, sendo em dez das doze edições de Copa do Mundo analisadas a marca com mais equipes no torneio. Desde 1974, a marca alemã supriu cento e trinta e uma seleções (40,9%), mais do que o dobro da Nike, que apenas a partir de 1998 passou a fornecer para as seleções que disputam o torneio em referência. Como 3ª força aparece a Puma sem ameaçar o protagonismo das líderes, mas que busca com foco no patrocínio individual a jogadores ter um lugar de destaque nesse concorrido mercado.
Para os que quiserem mais informações sobre o tema, o estudo está disponível no link: https://www.slideshare.net/jambosb/as-selees-e-suas-marcas-esportivas-1970-a-2018
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