A Copa na Era do Trade Marketing

 

A Copa do Mundo tem proporcionado diversas situações que evidenciam o grau de desenvolvimento alcançado pela indústria do esporte. Uma das mais interessantes é a evolução da comercialização das placas publicitárias que circundam o gramado. Trata-se de um excelente exemplo de como o marketing no esporte vem incorporando conceitos e métricas que já transformaram outros setores da economia.

Ao observarmos que a marca Aramco costuma ser a que aparece nas placas de LED no momento em que as partidas se iniciam, é possível inferir que o valor desse ativo não está relacionado apenas à frequência de exposição ou à localização física da publicidade ao redor do campo. O momento em que a marca aparece também parece ter adquirido relevância comercial.

Esse nível de sofisticação contrasta com o que ocorria no passado. Durante décadas, a avaliação do retorno de uma propriedade publicitária baseava-se quase exclusivamente no tempo de exposição. Quanto mais segundos uma marca permanecesse visível, maior seria o seu valor. Hoje, porém, a tecnologia permite uma análise muito mais detalhada.

É possível medir, por exemplo, se a marca apareceu integralmente ou apenas parcialmente, se estava em foco ou desfocada, quantos pixels ocupou na tela, quanto tempo permaneceu visível, se apareceu durante um replay, comemorações de gol ou em momentos decisivos da partida. Também se consegue identificar se marcas concorrentes estavam simultaneamente presentes na imagem.

O conceito por trás dessa evolução não é exclusivo do esporte. Na verdade, ele já é amplamente utilizado no varejo há décadas.

Fabricantes de bens de consumo frequentemente pagam valores adicionais para conquistar espaços privilegiados dentro dos supermercados. A altura dos olhos do consumidor costuma ser considerada a posição mais valiosa da gôndola. Da mesma forma, a quantidade de frentes, ou seja, o número de produtos visíveis simultaneamente, influencia diretamente as vendas. Há ainda ativos premium como pontas de gôndola, ilhas promocionais, espaços próximos aos caixas e destaque em encartes, aplicativos e programas de relacionamento.

A lógica econômica nos direciona à conclusão de que quem controla um canal valioso de acesso ao consumidor consegue monetizar a atenção.

Sob essa perspectiva, uma gôndola de supermercado, uma plataforma digital, um aeroporto, um estádio ou uma transmissão esportiva possuem algo em comum: todos funcionam como canais de distribuição de atenção, um dos ativos mais valiosos da economia.

Diversos estudos de varejo mostram que uma simples mudança de posicionamento pode aumentar significativamente o giro de um produto. Não por acaso, os supermercados combinam diferentes fontes de receita relacionadas à exposição, incluindo margens comerciais sobre os produtos, verbas promocionais, bonificações por volume e pagamentos específicos por espaços privilegiados.

O que estamos vendo nas placas da Copa do Mundo é, em essência, a aplicação desse mesmo raciocínio no ambiente esportivo. 

Mais do que vender espaço, a indústria do esporte passou a vender atenção qualificada. E, como ocorre em qualquer mercado maduro, quanto maior a capacidade de medir esse ativo, maior tende a ser sua monetização. Afinal, no marketing, a disputa não acontece apenas por espaço, mas pela capacidade de ser visto, lembrado e, principalmente, escolhido.