Marketing não é para "marqueteiros"

Ao contrário de outras áreas de gestão, a de marketing talvez seja a única que tem absorvido uma infinidade de segmentações. A cada momento nos deparamos com novas especialidades: marketing esportivo, marketing cultural, marketing político e outros que fogem da memória ou que ainda serão “criadas”. 

É preciso que fique claro que o requisito fundamental para se tornar apto a desempenhar alguma função em dada área é conhecê-la para, a partir daí, aplicar conceitos, teorias e experiências no segmento em que se trabalhará. Não o contrário, ou seja, conhecer o segmento e, com base nele, tentar incorporar supostas práticas sem o devido embasamento. 

O momento eleitoral do país, para ficarmos num tema atual, nos fornece vários exemplos de como o marketing em sua essência tem sido pouco utilizado, dando lugar às ações de comunicação capitaneadas pelos tão endeusados “marqueteiros”, termo que não deve ser aplicado para se referir a um profissional de marketing. 

Torna-se importante esclarecer que a comunicação é, sem dúvida, uma ferramenta fundamental para sustentar campanhas mercadológicas, mas ela isoladamente não pode ser definida como marketing. 

Diante desta explicação, é provável que surja a dúvida ou, pior, a certeza de que não se precisa do marketing. Claro que precisa, cabe ao marketing, entre outras atribuições, definir o posicionamento a ser adotado, a estratégia para que essa definição se consolide e demandar campanhas à área de comunicação de forma que os objetivos estabelecidos sejam atingidos. 

Evidentemente que antes disso tudo é preciso entender o mercado – eleitores são como “consumidores” que precisam decidir em que candidato votarão – o que se dá através de pesquisas quantitativas e qualitativas, além de estudos sobre os eleitores e adversários. Ressalve-se que a elaboração do questionário e a correta leitura dos resultados são atributos primordiais para um gestor dessa área. 

Voltando às eleições brasileiras, vimos algumas decisões em que o profissional de marketing – aquele que municia a equipe com uma visão estratégica – não parece ter sido acionado ou ouvido. 

No caso do candidato Geraldo Alckmin, ficou a impressão de que, ao não focar seus ataques no PT - partido considerado o “inimigo #1” do eleitorado ávido por mudanças no poder - deu espaço para outro candidato se apoderar desse papel, no caso o Jair Bolsonaro. As urnas comprovaram o erro. 

Outra situação a ser analisada no que tange ao marketing é a mudança da marca do candidato Haddad no 2º turno, que abandonou o tradicional “vermelho do PT” e passou a usar cores que remetessem à bandeira brasileira deixando, dessa forma, as peças mais “leves”. O que muitos consideraram uma mera ação de plágio foi um trabalho de rebranding e reposicionamento da marca. De fora, a iniciativa parece interessante, não se sabe se suficiente para reverter o atual quadro eleitoral, porém, caso se adicione outras alterações no “produto”, há chances de se promover uma espécie de "relançamento de produto" para os próximos pleitos. 

Por último, vale citar um clipe do candidato Bolsonaro com a trilha musical entoada pelo cantor Zezé di Camargo, onde fica perceptível o pouco cuidado com alguns pontos que foram exaustivamente explorados pelos seus adversários, tais como a apologia ao racismo, à misoginia e à violência. Pois bem, no filme não aparece nenhuma mulher negra em destaque e ao final ainda há sons e alusão a tiros. Esses pontos, obviamente, não endossam as acusações que são feitas ao candidato, mas a correção desses detalhes certamente enfraqueceria os argumentos dos que o atacam por esses flancos. 

Apesar dos exemplos aqui terem sido calcados no cenário político, é errado considerar que a subutilização do marketing é exclusividade deste segmento. Na verdade, são poucas as instituições e corporações que aproveitam os conceitos de marketing em toda a sua plenitude ou mesmo que entendam a necessidade de se atuar de forma estratégica, uma pena.