Há basicamente duas formas para se formar o preço: a colocação de uma margem de lucro sobre a composição dos custos e a relação que leva ao equilíbrio da oferta/demanda. Ambas as formas precisam andar em consonância, pois não adianta ter um preço que atraia demanda se o mesmo não remunerar os custos objetivados para o projeto ser sustentável, tampouco adianta satisfazer as condições relativas aos custos se o preço inibir a demanda.
São conceitos bem básicos, mas que acabam adquirindo certa complexidade, visto ser a precificação um dos componentes que o marketing se utiliza para posicionar algum produto ou serviço no mercado. Todavia, por requerer certo embasamento em disciplinas de Economia e pelo fato de o Marketing ainda não ser entendido em sua essência, a variável preço acaba tendo um papel muito mais voltado ao operacional e como tal ficando mais vulnerável às decisões pautadas pelo desconhecimento.
Desconhecimento esse que pode muitas vezes levar a medidas que, numa situação de curto prazo e de desequilíbrio econômico, acabam gerando erros crassos, muitos dos quais irreversíveis.
Um exemplo concreto que ilustra esse tipo de situação se deu em uma organização responsável pela gestão de um estádio de futebol, que cobrava pela emissão da 2ª via do cartão, que concede o direito a entrar e assistir os espetáculos ali realizados, um valor equivalente a R$ 1.500,00 - 4% do custo do bem. Para situar melhor o leitor, esse cartão, feito de plástico é similar a um cartão de banco, ou seja, seu custo de produção é irrisório.
Pois bem, caso o dono da cadeira tivesse sido roubado ou perdido o tal plástico de acesso e decidisse não pagar o preço estipulado, o tal assento ficaria eternamente vazio. Esta "vacância” certamente traz reflexos no consumo de alimentos, bebidas, estacionamento e demais atividades comerciais que ocorrem no estádio, pois tal assento não pode ser comercializado.
Ou seja, ao ignorar princípios mercadológicos agem na contra mão do que fazem todos os gestores de atividades ligadas a entretenimento, hotéis e companhias áreas, onde a perda acontece quando se deixa algum espaço vago.
A possível contra argumentação de que o proprietário da cadeira poderia vir a comprar outro tipo de assento para poder assistir ao espetáculo não se sustenta, já que dificilmente alguém irá trocar um espaço mais confortável por um menos, sendo bastante provável que a pessoa venha adquirir uma assinatura de pay-per-view ou até optar por outras formas de diversão.
Como podemos ver, pelo lado mercadológico, os gestores da arena demonstraram uma enorme miopia. Além do que, não pensaram em evitar a existência de lugares vazios e não se importaram com os potenciais concorrentes como pay per view e demais atividades que propiciam lazer. Ignoraram também que hábitos costumam ser replicados, o que deixa o quadro ainda mais perigoso se considerarmos que assistir jogos em casa permite uma maior socialização e gera um efeito multiplicador.
Deixando de lado a falta de visão de marketing, passemos ao fator razoabilidade econômica, que fica bem explícito quando se constata que, em função do monopólio, o preço praticado é bastante superior aos custos envolvidos e que esse valor não é fruto de nenhuma regulação de mercado, afinal de contas só há um demandante pelo produto: o dono da cadeira.
Realmente é bastante desolador tomar ciência que uma atividade associada ao esporte e consequentemente ao fomento da educação, não se utilize de conceitos primários de marketing e gestão.
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