O movimento de marcas originalmente “não esportivas” utilizando o esporte como ferramenta de marketing é algo que começa a acontecer com relativa frequência, vide algumas ações de patrocínio de marcas como Ralph Lauren, Empório Armani, C&A e Louboutin, entre outras, que voltaram seus olhares para o esporte ao vestir algumas delegações nos desfiles dos Jogos Olímpicos. Além das citadas, é também possível encontrar atletas vestindo Lacoste, H&M e Uniqlo nas próprias competições.
Entretanto, o movimento inverso, isto é, a utilização por parte das marcas esportivas de “agentes” que não tenham relação com o esporte, costuma ser mais rara, pelo menos no que tange à adoção formal destes “agentes” como instrumento de ativação das marcas.
Apesar de o primeiro movimento ser, talvez, mais fácil de se entender já que a associação com valores e atributos do esporte é reconhecidamente benéfica para o fortalecimento de qualquer marca, ambas as iniciativas têm em comum o objetivo de “conquistar” novos mercados, ou seja, estar acessível e desejada por pessoas que não sejam originariamente consumidoras daquelas categorias de produtos e/ou não guardem fidelidade com as marcas.
É bem verdade que essas marcas já estão atentas aos novos mercados há algum tempo, basta ver a parceria da Adidas com a Stella McCartney para elaboração de produtos e os patrocínios a celebridades do show business, que passam a aparecer vestindo roupas esportivas em campanhas e/ou nas atividades cotidianas. Isso sem falar dos “influenciadores digitais”.
Todavia, a recente promoção que a Adidas fez utilizando a cantora Anitta nos mostrou uma postura mercadológica ainda mais agressiva sob esse prisma. A promoção consistia no sorteio de algumas pessoas para treinar com a cantora, participar de outras atividades em sua companhia e assistir seu show no mesmo dia.
Uma ação aparentemente normal e corriqueira de “experiência com o ídolo” como muitas outras que acontecem no mercado, porém, se analisarmos de forma mais atenta, veremos que a Adidas conseguiu atrair a atenção tanto dos que são praticantes de esportes e potencias clientes de seus produtos, como daqueles que são meramente fãs da cantora. Reparem que a alusão à chamada “treine com Anitta” não detalha como será esse treino, permitindo que seja interpretado como alguma atividade ao alcance da maioria das pessoas, não afastando assim os que não se achem ou não estejam efetivamente em forma. Reforça a atratividade da ação as demais experiências com a cantora que serão proporcionadas aos sorteados.
Os requisitos para a participação no sorteio conseguem assegurar um cunho comercial à promoção, pois só estavam aptos a participar do evento aqueles que tivessem adquirido no mínimo R$ 200,00 numa única compra. Com isso se consegue incentivar o aumento de receitas, do ticket médio e do tráfego às lojas participantes, ainda que as compras feitas pelo e-commerce fossem válidas. A oportunidade de construir um cadastro com um público novo também deve ser elencada como retorno da ação.
Em termos de imagem, a marca fica mais “democrática” ao atrair novas “tribos” e consolida o relacionamento da empresa com a cantora que data desde 2016, mas que não é da ciência de todos.
Como questionamento à ação está o fato de a artista ter no período pré-eleitoral se posicionado contra o candidato que foi eleito para a presidência do Brasil por expressiva parcela da população, o que pode ser alvo de algum tipo de rejeição, mas isso é tema para outro artigo.
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