O fim do marketing

O título do artigo, apesar de trazer um tom meio trágico, não significa que o marketing deixará de existir.

O que está acontecendo é que a distorção acerca do que realmente é, e para que serve, o marketing chegou a um ponto tão elevado que a disciplina se afastou de forma aparentemente irremediável da sua essência.

Infelizmente o mercado ficou infestado de “promotores de ações”, de detentores de “ideias geniais”, de pessoas que entendem e/ou gostam de algum assunto e para dar peso a este acrescentam a palavra “marketing” ao título de sua qualificação.

Antes de prosseguirmos na narrativa, convém pontuar que não cabe nenhum tom de crítica aos “avatares” citados acima, ao contrário, muitos deles têm ampla capacitação e importância no mercado.  O que quero dizer é que tais skills isoladamente não são suficientes para atender o que as empresas, com foco realmente no marketing, demandam de um profissional para liderar essa área. Deste se espera o devido embasamento em análise de retorno, uma aguçada capacidade analítica, habilidade numérica, visão geral de toda a cadeia de consumo, sólidos conhecimentos em economia/finanças, forte viés estratégico e foco nos resultados, entre outros requisitos.

As empresas querem – e necessitam – para o exercício dessa função de executivos que foquem no crescimento sustentável de seus resultados.

Diante deste cenário, muitas organizações iniciaram um movimento de extinção do cargo de CMO (Chief Marketing Officer), – substituindo-o por outros cujas nomenclaturas contemplam o foco na inovação e nos resultados. Como exemplo dessa “metamorfose” vale citar a Coca-Cola, que instituiu a posição de CGO (Chief Grouth Officer) que tem o escopo do antigo marketing convergindo com o retorno baseado numa lucratividade bem tangível.

Para os menos afeitos às siglas e cargos, poderíamos derivar, de forma simplória, as posições citadas na seguinte conversão: CMO = diretor de marketing e CGO = diretor de “crescimento”. 

Não creio, no entanto, que a extinção dos cargos de CMO venha a ocorrer rapidamente, tampouco acredito que atinja um contingente considerável de empresas. Para embasar esta expectativa vale lembrar que num passado não muito distante, a área de marketing era confundida com vendas/comercial e que muito tempo levou para se corrigir esta anomalia, aliás, pasmem, algumas organizações não a corrigiram até hoje.

Na verdade penso ser um movimento bastante interessante e vital para as empresas, o qual pode vir a restabelecer a essência de uma disciplina tão rica e importante.

Por outro lado, fica a tristeza de constatar que a verdade é frágil diante de movimentos populares, como o que desvirtuou o marketing e criou a figura dos marqueteiros.