Patrocinar atletas é uma das decisões mais difíceis para uma marca, e não me refiro aqui ao sempre presente risco de uma performance abaixo das expectativas, afinal essa é uma das variáveis inerentes ao esporte.
O maior problema, no meu modo de ver, está relacionado às atitudes dos atletas, pois, como qualquer ser humano, são passíveis de ações polêmicas, muitas das quais com forte poder de polarizar a sociedade, o que exigirá do patrocinador decisões ágeis sobre as reações.
Peguemos o caso do jogador de futebol americano, Colin Kaepernick, que para protestar contra o racismo ficou sentado durante a execução do hino antes de uma partida. Como era de se esperar, parte da população foi contra a atitude e outra parte foi a favor. Não cabe neste espaço discutir o ato em si, até porque a proposta do blog é outra, todavia é interessante refletir sobre a reação da Nike, sua patrocinadora que, mesmo pressionada pela opinião pública e até vítima de boicote por parte de alguns varejistas, seguiu em frente com a parceria.
Aliás, não apenas preservou a parceria como passou a utilizá-lo como parte de suas campanhas, chegando ao ponto até de cancelar o lançamento de um produto, pelo fato do mesmo trazer impressa uma das primeiras bandeiras dos EUA com apenas treze estrelas e, dessa forma, remeter ao período em que a escravidão era permitida.
O que queremos mostrar aqui é como a empresa se aproveitou de uma situação, provavelmente inesperada, para daí fortalecer os conceitos associados à sua missão: “trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo”. Não há como negar que a postura de Kaepernick simboliza com bastante propriedade essa missão.
Vemos assim, uma iniciativa que consegue encontrar uma solução de fortalecimento de sua marca em uma situação que muitas empresas prefeririam se omitir, seja rescindindo o contrato ou, pior, mantendo, mas deixando o assunto ser esquecido.
Por mais que se fizessem pesquisas sobre a decisão, nenhuma delas poderia prever que o mercado, no caso as vendas dos produtos da Nike, não seria impactado negativamente no decorrer do tempo, mais ainda os produtos que tivessem alguma relação com Kaepernick.
É certo que logo após o incidente do hino em 2016 suas camisas foram as mais vendidas, porém muitos o fizeram para queimá-las em forma de protesto.
Mas o que chama mais atenção e indica que a Nike acertou em manter e utilizar o citado jogador foi o lançamento do tênis “True to 7”, que traz o retrato do jogador bordado na aba do calcanhar, e mesmo vendido a $ 110 se esgotou no primeiro dia.
Independentemente da polarização que certamente vai existir acerca da polêmica causada pelo protesto realizado no momento do hino, creio que não haja dúvida quanto à eficácia de um trabalho com foco estratégico e que saiba aproveitar os recursos que lhes são disponíveis.
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