Forever 21 - os perigos da expansão

De uns tempos para cá tem sido frequente o fechamento de lojas físicas, sendo que os noticiários a respeito costumam vir com análises dando conta de que o ocorrido é uma consequência do crescimento do comércio eletrônico.

Não há como negar que as vendas online têm o poder de tirar clientes do meio físico, contudo, é preciso considerar que, se bem formatados, ambos os canais podem conviver e se complementarem – o artigo "O varejo não acaba, se transforma" http://halfen-mktsport.blogspot.com/2017/06/o-varejo-nao-acaba-se-transforma.html, desenvolve com mais detalhes esse tema.

Mas o que vamos explorar aqui é a postura simplória de grande parte dos “especialistas” em creditar a um único fato como a causa dos citados fechamentos ou até dos processos falimentares: o comércio eletrônico.

Peguemos por exemplo o caso da cadeia varejista Forever 21, que está fechando várias de suas lojas em função das dificuldades que vêm passando, levando-a a recorrer aos mecanismos legais de recuperação judicial.

Mesmo reconhecendo que a Forever 21 não tem uma atuação tão proeminente no mercado online e que esse é bastante usado entre os mais jovens, existem nesse caso outros fatores que contribuíram para os resultados ruins.

Poderíamos incluir nessa relação uma eventual rejeição dos jovens ao “fast fashion”, ou seja, à moda rápida que implica em produções mais frequentes e consequentemente em mais emissão de gases de efeito estufa.

Contudo, penso que a principal causa – não a única que se reforce – foi o processo de expansão desordenado, pois, visando estar presente rapidamente em pontos com boa exposição pagando pouco, adquiriu lojas de varejistas que tinham falido e com áreas exageradamente maiores do que o necessário.

A área média atual de suas lojas é de 3.500 m², espaço que comparado aos  80 m² de sua primeira loja, inaugurada nos anos 80, nos leva a deduzir  que o conceito relativo à operação foi se desvirtuando ao longo do tempo. Além do que, a ocupação de maiores áreas implicou na necessidade de se trabalhar com categorias diferentes das que domina e mais estoque.

Esse investimento em expansão fez também com que sua cadeia de suprimentos não recebesse a mesma atenção, acarretando assim numa demora maior para a renovação das coleções.

Ainda na seara de expansão, deve ser ressaltado que a própria escolha dos países e suas respectivas quantidades de lojas é questionável, principalmente na Ásia e na Europa, fato que leva o plano de ajuste a priorizar a presença na América Latina e nos EUA.

Todos os pontos aqui narrados fazem da situação da Forever 21 um case bem interessante de ser estudado, pois nos mostra que a quantidade de pontos nem sempre é um indicador de saúde das empresas, e também que o processo de expansão precisa ser bastante criterioso, visto envolver não apenas o potencial do ponto em si, mas principalmente o planejamento estratégico da marca, onde se incluem: posicionamento, operação, capacidade de investimento e análise das tendências de mercado.