A liderança nunca é total

Costuma ser bastante comum nos referirmos a alguma marca como líder de mercado, condição que pode ser atestada por auditorias e institutos de pesquisa, no entanto, isso não significa que tal marca lidere em todos os canais, faixa etárias, classes sociais, regiões ou em qualquer outro tipo de segmentação que se queira adotar.

No que tange à classe social é fácil entender, visto que nas mais baixas o preço é um atributo de forte influência na decisão. Em relação aos canais, podemos aplicar raciocínio similar, pois em alguns a variável preço também é decisiva.

Em se tratando de segmentação por faixa etária, a existência de líderes diferentes também ocorre com relativa frequência, e pode ser bastante perigoso quando a perda da liderança acontece nas idades menores, fato que pode indicar um futuro pouco promissor para a marca.

Contudo, a circunstância que, no meu modo de ver, parece ser uma das mais interessantes de ser analisada é aquela em que a liderança varia em função da região. No Brasil é possível ver marcas que, mesmo tendo uma supremacia nacional absoluta, perdem essa posição em algumas localidades, o que pode ser função das próprias segmentações citadas acima, mas em grande parte das vezes acontece por bairrismos ou hábitos enraizados na região.

Tais situações não ficam restritas a produtos, vide o que acontece, por exemplo, com a cadeia de cafeterias Starbucks no Vietnan, onde as redes locais têm supremacia sobre as redes globais, fato que culminou na saída da rede australiana Gloria Jean’s Coffee do país.

Não há como negar que o preço das bebidas das redes "globais" servida nas lojas vietnamitas contribui para o quadro atual, mas também não podem ser desconsiderados os hábitos locais. Lá a população gosta do café mais pesado e adoçado com leite condensado, sendo que para se obter as características que dão à bebida um sabor mais amargo e com maior teor de cafeína, eles se utilizam de um tipo de grão chamado "robusta", diferente dos grãos "arábica", com os quais são feitos os  cafés servidos nas lojas “internacionais”.

Para se ter uma ideia da baixa presença da rede norte-americana no Vietnan, comparemos o número de lojas per capita em alguns países próximos: Malásia uma loja para cada 104.982 habitantes, Thailandia - 1 / 175.040, Camboja - 1 / 913.862 enquanto que no Vietnan é de 1 para 1.673.109.

Diante do que foi narrado, as iniciativas de marketing da Starbucks para melhorar seus resultados poderiam passar por uma adequação dos preços, todavia, essa medida talvez não seja prioritária, tampouco a mais eficaz, já que a classe média está em ascensão no país.

Assim, parece ser mais efetivo o desenvolvimento de produtos que atendam aos gostos dos habitantes, salientando que esse processo exigirá investimentos em pesquisas e comunicação, pois, ainda que a bebida agrade plenamente, ela precisa encontrar um posicionamento que alcance primeiramente a liderança na mente do potencial cliente, para daí buscar a do mercado.